购物团为何又死灰复燃了？

6月13日我在大理，在古城门口遇到一群讲粤语的游客，年龄略长，人数不少。

我跟当地的同业朋友说，你们看，这次行业是真的复苏了，游客好多了。

他们苦笑着说，游客是来了，但大概率这群人是某个购物团的成员。

我回深圳没几天，蚁*公司云南6000人大团的消息，就在各个同业社群刷屏了。

吃瓜群众的心态无非两种，一种是口诛笔伐，誓不与其为伍；一种是羡慕嫉妒恨，YY一下这是我的单子就好了。

我决不会鼓吹大家做购物团，但在云南省三番五次严令禁止购物团、低价团的情况下，为何它又死灰复燃了？

我私聊了几位熟知内幕的同业后觉得，存在即合理，我们难道不能从中学到一些什么吗？

购物团走在行业复苏前列

这一轮行业复苏，我想大部分同业已经感受到了，除了京沪等少数地方，出游人数正在快速拔升。

但正如每一次行业复苏那样，购物团总是走在这个队伍的前列。

还记得去年，大巴不够用、云南用公交车接旅游团的那个新闻吗？

当地同行告诉我，这准是购物团，没错的。

① 这个大团一路上风光无限

蚁*公司这个大团，正如之前所有的大型购物团一样高调。

他们走的是很常规的昆大丽行程，活动第一晚的音乐会，就把气氛拉到了峰值。

因为人数众多，载客大巴接近200台，车队浩浩荡荡从昆明开到大理，接着再去丽江。

还是因为人多，在束河购买黄龙玉的时候，不得不分批进入，看看下方这热闹的场面。

不得不感慨，要是旅游目的地的人气，一直都这么旺就好了。

② 购物团客群出游需求很旺

为何每次都是购物团，走在了出游人群的前列？

剖析一下大型购物团的客群组成，就不难找到结果了，大多是美业/直销/保险等带有多级分销机制的企业。

举个例子，假设这是一个美妆直销公司，地区经理要“发展下线”，把人请到公司会议室做宣讲，有效果吗？

多少有一点，但绝不会有把人拉到旅游目的地，通过“奖励”、“答谢”等场景来给“韭菜们”洗脑更好。

我经常强调，要在旅行场景植入情绪价值，他们就做得非常棒。

再举个例子，假设我是一个加盟制的奶茶品牌，给潜在加盟商宣讲的最佳场景，是去店里吗？

我会选择去好玩的地方，让大家在轻松的氛围里，接受加盟这个品牌马上就能发财的说法。

底层逻辑跟抖音直播间并无区别，都是营造场景，让目标对象冲动消费。

这就解答了为何这个客群总是急于出游，他们跟我们一样，因为疫情限制无法“搞活动”，也快揭不开锅了。

真正为了游山玩水出门旅行的，还在纠结目的地会不会隔离，或者学校让不让孩子出去呢。

③ 除了旁观者他们都很开心

抖完了人家的老底，我并不开心，但这个活动中的每一方，他们都挺满足的。

作为活动的组织者，上一段已经说清楚了，他们需要营造合适场景做“洗脑式营销”。

作为活动的参与者，貌似做了“韭菜”，其实不然，大部分人并不会上当，但这么实惠价格的旅行是真的。

参与者又分为两部分，上线和下线，上线特别需要华丽的场景去晒朋友圈，吸引更多下线来参与。

“喜提玛莎拉蒂1台”，说的就是这群上线，即便没有顶级豪车，五星级酒店+米其林大餐是肯定有的。

组织者也不需要所有参与者买单，多年经验早就把转化率算准了，数学肯定不是体育老师教的。

作为活动的承接者，也就是地接社，多半是赌团，用很高的负团费抢来的订单。

赌不赢怎么办？

一般不会，被这个氛围导致冲动消费的，除了组织方的“会员卡”，还有地接社安排的购物店。

购物团并非一无是处

本文的主旨，是客观理性来谈下这个现象。

个人认为，购物团并非一无是处，相反还有很多值得我们借鉴的地方。

① 前端拓客能力很强

我同样经常强调的，要做内容，这一点人家也走在了前列。

源源不断的“韭菜”，来自他们极强的内容输出和产品包装能力。

下面这段视频来自一个蚁*大团的普通团友抖音号，公司官方号大家可以自己搜下。

既好玩，又能“赚钱”，这样的好事，连我也想参加了。

提到多级分销，大家第一反应都会联系上直销（CHUANGXIAO）。

旅行是天然的低频消费，我们大多数同业，并未把早已不新鲜的裂变营销，玩出名堂来。

美国天才推销员乔吉拉德说，每个客户背后有250个潜在客户，你做好裂变了吗？

② 现场把控能力更强

地接社只要敢赌上高额负团费，就能承接到这些订单了吗？也未必。

几百上千人的旅游团，住着高星级的酒店，吃着米其林的餐厅，还要找到大型活动的场地，并事无巨细落实到位。

12年前我在北京工作的时候，就特别佩服一个做夕阳红专列的同行朋友，大场面把控能力让我叹为观止。

开个玩笑，这种地接社能接6000人大团并服务到位，如果改为承接16人的高端定制团，几乎小菜一碟。

只是高端定制团做不出那么高额的利润，他们不屑于去做罢了。

云南同业说，能接大型购物团的导游，一定是当地最优秀的，“良禽择木而栖”。

出错？不可能的，如果真有什么疏忽，影响了组织方的会员转化率，可要吃不完兜着走了。

③ 财务模型几近完美

最后我们来总结一下这套财务模型，仅就旅行社而言。

在客源地能接到这种订单的组团社，几乎是躺赢，地接社会给出无法想象的利润空间。

组团社的核心KPI，是签到这种单子，并匹配合适的地接社，让活动万无一失确保完成。

地接社相对来说，风险大一些，但对“专业团队”来说，问题也不大。

假设这个团赌的金额是100万，他们会想方设法通过购物环节赚回150万。

购物不仅在上面视频中的商店里完成，景区(出口)、酒店(大堂)、餐厅(一楼)等一切场所，皆可购物。

后面这几种场所，“专业”的叫法是“擦边”或“滑店”。

运气不好赚不回150万怎么办？赚回100万就打平，盈利的概率还是很大的。

为什么这么肯定？比如蚁*公司这个团，在黄龙玉店的人均消费是1900多，返佣率是75%。

我们按人均负团费2000算，这一个店就收回70%了；要人均盈利1000，只需要2个玉器店即可。

具体公式我就不算了，地接社老板早算过了，不保证每一单赚钱，按月或按年统计，肯定不会亏。

要真的年年亏，他们早就转型做高端定制了。

我们能从他们学到什么？

说点正经的，除了跟文旅主管部门检举揭发这些旅行社，我们能学什么呢？

① 订单量是对资源端唯一议价筹码

马上就到暑假旺季了，疫情前这也是我最头疼的时候。

倒不是担心服务出什么纰漏，大部分苦恼来自于资源端的不买账。

酒店订不到、车辆订不到、有时连门票都订不到，因为我也是做“高端定制游”的。

团均人数＜10，一个月100个团还不到千人，人家一个团就6000了。

对资源端而言，他们不管你是高端团还是购物团，单量是他们唯一感兴趣的数据。

如何通过足够订单量让资源端确保库存供给，是每个“小而美”必须正视的问题。

我想到的是抱团取暖，各家把单量凑起来以一个身份对接资源端，积少成多。

② 中国绝大多数人不是中高端客户

2019年数据，我国仍有6亿人月收入低于1000元，月收入5000元的恐怕已超过了大多数，凤毛麟角。

旅行不该成为奢侈品，在主流人群收入收到疫情冲击不断缩减旅行预算的今天，市场更需要平价的产品。

中国旅游研究院戴斌院长曾撰文，“让更多的国民参与到旅游消费的进程中来，游得起，玩得开心，是国家的要求，也是行业的责任。”

从目标客群需求出发，适当降低吃住标准，保留交通和门票（尤其是常规团必去打卡点），去掉娱乐，将同龄人社交作为核心目标。

其实这样的产品并不难，甚至原本就是旅行社擅长的，只是被购物团抢走了客源。

③ 吃住行游购娱的购其实也是刚需

“纯玩团”好像是高端定制游的标配，其实不然。

疫情前我因为工作关系，一年要去台湾省好几次，可我去了无数次，每次仍要带着凤梨酥和金门高粱酒回来。

中国是个人情社会，我对这些是不感冒了，但身边亲戚朋友不会，伴手礼不可缺。

如果能提供跟某宝、某东一样品质的旅游纪念品，也能为旅行社增加一些合理收益。

这就对我们的供应链整合能力，提出了更高的要求。

最后的话

三人行必有我师，勇于向他人学习。

排除低价团通过购物牟利、带有一定欺骗性不说，他们的前端获客能力、产品包装能力、资源整合能力、服务交付能力统统值得我们学习。

最怕的是吃不到葡萄说葡萄酸，只会抱怨、吐槽甚至谩骂，却不能马上去做点什么提升自己。

这回不是狼来了，文旅业正在坚实走在行业复苏的道路上，让他们先吹响这个号角，也无伤大雅。

期待着坚守初心、恪守底线、遵守规则的文旅业者，都能取其精华去其糟粕，找到自己发展的方向。

祝福大家。