如何与Z世代沟通？雪碧“酷爽”态度领先迭代！

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⊙ 作者 叶川 | 首席营销门（yingxiaogcb）

品牌营销战役想要与用户达成更好的沟通，传播内容与沟通方式都十分重要。但如何操作才能取得更好的营销效果，依旧是困扰品牌的一大难题。

就在酷热的夏季到来之际，雪碧提出了全新的品牌定位“燥不可挡，酷爽以对”，并围绕这一理念策略了一场教科书级的夏日营销战役，完成了与年轻用户群体的深度沟通和互动。其在内容打造以及沟通方式上的创新，都十分值得品牌们学习。

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聚焦“燥热”的消费场景

为品牌理念构建传播基石

品牌想要实现全新定位的大众化认知，就必须让消费者有直观的理解，最好的方式就是通过消费场景进行展现，为品牌理念构建传播基石。为此，雪碧聚焦年轻人的“燥热时刻”，覆盖多种生活场景，传递“酷爽”主张。

携手品牌代言人，传递音乐燥热场景下的酷爽态度

“燥”其实并不是什么罕见词汇，在我们的生活中，常常可以听到朋友之间因为焦躁而产生的一切共鸣，比如遇到难以沟通的甲方，让原本就问题重重的任务变得难上加难；炎热的夏夜，被楼上小孩无处安放的精力吵得无法入睡；上班赶时间却遇上交通拥堵...

作为音乐才子的华晨宇，也讲述了自己在音乐创造的路上遇到的“燥热”困扰：难消化的噪音、挥不去的急躁、让人焦躁的黑暗...但这些都无法阻挡他对音乐的热爱和追求。不管周围有多“燥”，只有有雪碧加持酷爽前行，都能“燥不可当，酷爽以对”。

绑定生活化场景，持续深化“降燥”理念认知

面对各种各样多变的环境和激增的压力，在各种“燥”的摧残下，年轻人们都在寻找一种能保持自我冷静的方法，如何让自己的心态和节奏不被“燥”所影响，这正是雪碧尝试和年轻人建立的沟通途径。

基于这一前提，雪碧将生活中的这种燥因具象化，淋漓尽致体现了当代年轻人各种各样的“燥”，引发Z世代对燥不可挡，喝口雪碧酷爽以对的迫切需求与认同。比如精心打扮的入职日，却被挤在没有空调的公交车上；计划已久的约会却在“5分钟到”的谎言中等了1个小时；满怀期待的爱豆演出却被挤到了“场外”...

通过音乐、生活等场景化的展现，让更多人产生了“人间真实”的感慨和认同，潜移默化中加深年轻人对雪碧“燥不可当，酷爽以对”这一全新定位有了更深的共鸣，为“降燥”大事件奠定传播基石。

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全面创新沟通方式

年轻化玩法赋能“降燥”新体验

以场景为切入点，雪碧将“降燥”的全新理念与传播载体巧妙融合，与消费者建立沟通窗口。同时，雪碧还对沟通方式进行了全面创新，找到打入年轻群体的精准路径。

打造微博强互动话题，KOL共创扩张营销声量

微博作为人人都能参与的舆论场，兼具媒体属性与用户开放共创。于是，雪碧联动各大蓝V品牌，以及各领域的KOL共同发声，共建“燥不可挡 酷爽以对”话题，截至至发稿前，已收获超2亿的阅读量。

有多少个品牌参与，就有多少种截然不同的消费场景产生。随着飞猪、博世、moussy、美宝莲、芬达、飞利浦、麦当劳、墨迹天气等不同行业的品牌联合发声，不仅深刻洞察到了Z世代群体的在燥热时刻所产生的“焦灼”和“冲动”，而且把雪碧从“仅仅是一款能够降温解渴的饮料”形象中剥离出来，更能时刻为自己的生活降燥。

随后，生活类、情感类KOL也纷纷参与话题互动，一边分享自己的日常焦灼时刻，一边喝口雪碧冷静下来，酷爽以对生活中的燥，在这个过程中，为品牌提供了切入大众生活、与消费紧密联系的机会，进行了一波创新性的产品卖点宣传。

搭建开创性音乐平台，释放品牌多元降燥价值

除了产品可以“降燥”外，雪碧还打造了首个开创性全球音乐平台——雪碧酷光灯，用音乐让大家“冷静”下来。

该平台不仅邀请代言人华晨宇、格莱美金奖制作人 James Blake加入顶尖音乐人阵容，为人们带来音乐和雪碧的双重酷爽体验，抵挡燥热难耐的酷暑高温；而且尝试发起全球性音乐实验，让音乐家们在“无比赛，无评委”的自我释放下，呈现夏日酷爽的音乐盛宴。

线下掀起酷爽新潮流，“降燥”直达Z世代心智

除了线上的热烈互动外，雪碧还强势登陆一线城市热门商圈，同时对年轻人进行街头采访，传递燥热时刻喝口雪碧的主张，共同为活动话题蓄力的同时，也拉近了和年轻消费者的距离，在这个夏天掀起酷爽新潮流。

随机采访环节中，大家通过雪碧的镜头说出自己的“燥”时刻，让人感叹“燥”果然是生活中随处可见的情绪，和线上网友的“燥热”时刻相呼应，共同展现了雪碧对人们“燥热”时刻的敏锐洞察，让品牌关怀渗入消费者真实生活场景，“燥不可挡，酷爽以对”的品牌定位直达Z世代心智。

至此，雪碧这波传播的运行逻辑已经非常清晰。线上打造强互动话题，在蓝V品牌和KOL的带领下，聚拢更多用户自发参与，形成自来水传播势能。同时，搭建音乐平台，与年轻人面对面互动，并强化“酷爽降燥”体验。而线下户外大屏的强势曝光直观传达产品力和品牌力的同时，再次反哺线上传播，形成闭环，巩固并加深了品牌与Z世代的关系。

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以创新理念圈粉Z世代

牢牢占据时代潮流前列

从声量到留量，这次活动结束后，雪碧的酷爽还能持续圈粉Z世代吗？

答案是肯定的，从短期效果来看，雪碧已经完成了目标，取得了不俗的传播效能。 但在长期价值层面上，雪碧始终敏锐洞察年轻人需求，并建立起高效的互动桥梁，更形成了Z世代参与活动的行为惯性。

包装口味双升级，迎合时代审美

“产品是最好的营销”，而产品的外包装则是消费者最直接接触到的媒介，是与消费者互动的绝佳载体。对于Z世代而言更是如此，雪碧除了提出“燥不可挡，酷爽以对”的全新定位外，还在产品层面寻求与年轻人的审美认同。

全新的包装设计延续了酷爽的绿色，细节处的笔画修饰也更为简洁、干净，这一变化明显是呼应了近些年大行其道的扁平化的设计风格。同时，在口味上升级了无糖系列产品，更符合年轻人的健康消费趋势。

打通消费场景，培养饮用习惯

始终与年轻人站在一起，引流潮流，这些年来雪碧一直在超越自我、勇于创新、拥抱变化，并将“酷爽”的年轻基因融入品牌DNA，并通过营销传播深入到消费者的各种消费场景中，不断强化用户认知，培养饮用习惯。

比如，雪碧敏锐地洞察到新时代年轻人的个性化诉求，并通过音乐场景成功地与年轻人玩到了一起。从原创音乐榜到校园音乐大赛，为年轻人打造更多的酷爽音乐体验。另外，雪碧在生活场景中的渗透也可圈可点，以“燥不可挡，酷爽以对”为主题邀请Z世代消费者参与内容共创中，以个性化酷爽体验形成品牌价值认同，随着后续的动作升级，持续反哺雪碧持续沉淀口碑与品牌资产，并为品牌的年轻化升级强势赋能。

满足Z世代精神需求，提升用户粘性

互联网造就了年轻人独立、自我的个性，面对这群特立独行Z世代，品牌刻意迎合讨好是很难获得认可的，想要维系与年轻人的关系，就满足Z世代精神需求。

正如“燥不可挡，酷爽以对”全新品牌定位，不仅以酷爽解渴的产品帮助消费者应对燥热、保持冷静，更用一种“酷爽”的品牌态度陪伴消费者舒适自在地生活，让雪碧从“功能与情感的交融”深化至“精神与价值观的相应”。在双向的深层对话中，雪碧满足了Z世代的精神需求，也让他们对品牌的归属感更进一步。

品牌年轻化不是讨好年轻人，而是回应时代，回应年轻人。通过当下时代的创新玩法，不断让自身迭代，保持由内而外的年轻感，让品牌成为年轻人认同的“同道中人”。

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