智库直播回放 | 崔东树：汽车新零售发展特征分析

导语：电动车的发展推动了新零售的快速崛起。

由港股100强研究中心主办、香港财华社协办的“双循环时代的金融全球化”系列沙龙第十期“颠覆创新，驾驭未来：汽车新零售破局与展望”于6月17日通过线上直播方式举行。本次活动特别邀请到中国汽车流通协会汽车市场研究分会秘书长崔东树发表以《汽车新零售的发展特征》主题的发言，以下为发言实录：

我今天跟大家分享的题目是“汽车新零售发展特征分析”。我认为汽车新零售的发展是社会发展的大趋势，同时也是汽车产品转变、变化的特征组合。也就是说我们世界汽车工业历经多年发展，实际上是产业创新的过程，也是产业不断进化的过程。

从百年汽车史来看，以美国汽车的快速崛起、发展，逐步地到了20世纪50年代欧洲汽车的崛起，再到后来日系汽车的崛起等等，在这个过程中，基本上是围绕着产业创新以及能源革命的。我们中国汽车自主品牌的发展是从2002年开始逐步崛起，近期自主品牌的电动化的发展与新零售的发展形成了汽车行业的新亮点。

2018年以来，全世界的纯电动车形成了强势的增长态势。在2017年，世界纯电动车只有70万的规模，到2021年纯电动车就有近500万的规模。今年又呈现出超强的表现，新能源车和混合动力汽车占据了世界车市的15%的良好增长态势，传统燃油车仅占了85%的比例。电动化的转型改变了汽车的产品结构，使得新能源车获得了独立的新零售发展新机遇，推动了新零售的快速崛起。

上图（图一）我们看到中国新能源车走向了世界领先的地位。在2022年，按照我们的统计，世界新能源车的渗透率达到10%，中国新能源车的渗透率达到了18%，如果加上混合动力的话，达到了23%。而且在近两个月，渗透率已经达到了近30%，呈现出超强的表现。新能源车的超强发展为新零售的发展奠定了一个良好的基础。

在这里（图二）我们可以看到，整体来看，今年的新能源汽车成为发展的核心推动力，传统汽车在2021年以来，尤其以商用车为代表，出现剧烈的下滑，而乘用车市场，虽然目前的表现较好，但传统燃油车依旧出现了剧烈的下滑。传统燃油车面临着艰难的调整，新能源车成为发展的核心。今年，新能源车1-5月份达到了120%的增长速度，实现了远快于传统燃油车的增长。传统4S店的市场相对萎缩，经销店从29000多家的规模出现了店数量下降5%、销量下降30%的情况。零售模式的变化、企业竞争力的变化推动了行业分化性的走势，这种走势下，传统燃油车与新能源车形成了巨大的变化，其中，传统燃油车中的豪华车、合资品牌、自主品牌的变化也是极其剧烈的。实际上来说，自主品牌目前也是面临着传统燃油车渠道的巨大的变革压力，传统自主品牌的总体市场表现都面临着严峻的挑战，而合资品牌中的日系、韩系的分化也是相对比较明显，德系、日系成为两大主力阵容。

传统4S店模式与直营模式形成了两大差异化发展的走势。总体来看，新能源车走向直营模式，传统燃油车还是以经销模式为主，而两个模式各有各的优势。随着新能源车的快速崛起与发展，直营模式获得了社会的认可，快速推动，所以大家可以发现，直营模式离消费者更近，对终端的把控相对较强，能较好地提升消费者满意度。而相对来说，在初期发展阶段，其问题没有得到充分显现，资产相对较重，同时，区域的弹性运作相对比较难，对终端的库存管理等需要高效处理，现在还没有得到充分体现。所以，直营模式作为新零售的主要代表随着新能源车的发展在近期获得了大的突破。

传统4S店也在进行产业盈利模式的转变。在这里，我们认为新零售的模式在快速推动之中，尤其新车、二手车、金融保险、售后等几个板块盈利在快速发展之中，尤其我们看到像金融保险的盈利是相对比较强的，而二手车的盈利得到了快速的发展，其他方面的盈利也得到了较好的稳定。所以整个来看，以零售带动的金融保险以及其他的盈利共同推动经销商盈利模式的转变。同时，经销商的服务得到了相应的增值，售后服务做了比较好的保障，所以整体来看，传统车企经销商的体系也在做零售的延伸转变，获得更强的盈利能力。但是在今年，由于金融保险方面在创新、改革等方向做的努力，所以这块的盈利也面临着一定的挑战，所以经销商在零售环节也面临需要探索的处境。

而这种探索突破的过程，我们认为传统燃油车目前面临的新零售模式还是以导流模式为核心的特征，这也是汽车行业的营销与其他行业的差异所在。也就是说，整体来看，消费者的关注焦点还是在线上浏览产品，产品对比，然后通过有效的渠道把线上用户拉到线下来，实现试乘试驾和产品购买商务合同的签订，在线下完成相关工作。完成交车之后，就进入了服务环节，试驾、交车、商务谈判的过程中，线上与线下的融合把用户从线上导流到线下，形成了相对较好的模式，也取得了相对不错的业绩。对行业来说，这个零售模式是进行得比较顺畅的。

中国消费者跟国外消费者存在明显的差异，在这种情况下，我们认为从线上到线下的导流有巨大的优势，比如说，像美国，像欧洲的消费者，更多的是关注汽车厂家和汽车经销商的网站，而中国的消费者，总体来看，认同的网站还是以测评网站、社交媒体，以及熟人推荐等这些为主，所以，经销商的网站基本排到极其偏后的位置，厂家的网站也处于相对偏低的水平。

总体来看，新零售的发展模式有独特的优势，也就是从测评网站，从社交网站等等从网站到实体经销店转型的过程，我们中国的新零售相对于其他国家有更复杂的特色，零售模式有更加多元化的机会和产业发展的特征。在这种特征之下，新能源车的直营模式跟4S店的经销模式，两者有各自的优势，而中间的代理模式目前也成为相应的关注点，尤其以欧洲的车企代理模式发展得比较快。经销模式目前的发展还是处于主流，但是在代理模式的推动之下，我们认为汽车新零售也出现了更多发展的特征，在中国的一个核心特征就是4S店体系有巨大的优势，所以无论是直营模式，还是代理模式，最后都要融入4S店体系。实现新零售发展，而并不是简单的4S店体系融入到直营体系中去，实现更大的厂家直营化的模式，这并不是发展的主要趋势，而是以更多的力量去推动销售。

目前来看，消费者偏好的是价格比较透明的模式，实现相对比较轻松的销售。在这种情况下，我们认为中国的零售模式也是有4S店与线上模式组合的发展机遇。与此同时，由于价格竞争比较激烈，所以各个经销商的价格都具有比较有弹性的特征，也使得竞争对手的定价成为影响经销商定价的核心因素，因此在消费者购买过程中和经销商的经营中都面临着比较大的价格竞争压力。这也是线上线下零售方式需要改善的一个组合，实现消费者在更加透明的价格模式之下购车。所以在新零售的情况下，我们也面临着一些创新机遇，如何使消费者在新机制下以满意的价格购买到产品。我们认为在未来，需要有更多的模式来实现厂家、经销商与消费者之间更好的交流模式。而在这里，我们认为，总体来看，中国的新零售模式不仅要走线上，还要走线上与线下融合的体系，实现行业的稳定、良好发展的态势。

以特斯拉为代表的直营体系，实际上是有它独特的优势，代表着整个汽车行业的一个发展模式，但并不是所有的企业都能跟着特斯拉的模式走。因为作为一个直营模式，核心就是降低成本，降低厂家的成本，降低消费者的成本，实现二者有效的推动。作为一个对比来看，我们认为以苹果为代表的销售渠道更有可能是未来的发展模式，多模式、多体系，全面接触用户，形成一个良好的发展模式。而其他的像华为，OPPO，VIVO，小米的这些模式，也都体现了线上线下组合的模式。

所以我们认为线下实体店仍然有巨大的发展机会，整个行业的发展将是推动线上与线下融合、产业链协同创新的发展，同时通过各种不同的运营渠道，全方位把握消费者的需求。针对产品的不同的生命周期，获得消费者的更大的满足，尤其是在产品平销期，或者是在滞销期，通过代理商等各种渠道获得销售增量，通过4S店获得更大的促销的增量，这是新零售发展的一个客观现实。因为目前新能源车一年增长100%的状态是一个短期行为，未来的长期趋势仍然会走到平销或者相对比较低的状态，类似前几年的SUV的发展趋势，或者是在2003、2004年的轿车的发展趋势。所以在这种情况下，所以我们认为汽车行业的新零售不是简单的线上化的模式，而是更多的线上与线下的融合，发挥线下店的效能，才能实现更好的发展。