抖音将禁止认证医生直播带货 医生类KOL带货被叫停

文/日化砖家

近日，抖音电商发布《关于调整医疗健康类认证创作者商品分享功能的公告》，宣布平台将于2022年6月30日关闭医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能，并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。

抖音方面还声明：已开通商品分享功能的医疗健康类认证创作者，可在6月30日之前在抖音-商品橱窗申请提取账户的全部保证金及佣金。

据了解，这是互联网社交媒体对于医疗内容的最新一起整顿。

早在今年6月6日，国家卫健委、工信部、公安部等九部委联合印发通知，部署纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风专项治理工作，要求持续打击涉疫领域违法违规行为，并严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。

近年来，短视频平台涌现出大量的医生类账号和直播间，也诞生出不少百万粉丝、千万粉丝的网红医生，打造自己的私域流量，通过塑造个人IP获取患者信赖。

有相关数据统计，仅2020第一季度，抖音上有941个医生类KOL账号。

医生类KOL在短视频平台上，除向门诊导流外，还有知识付费、付费咨询（在线问诊）和直播打赏等商业化形式。

根据健康中国发布的《2019年健康科普视频洞察报告》显示，50％的用户愿意为优质的健康科普内容付费。

另外，还有一些医生类KOL走上了直播带货道路。据《生态分析报告》的数据，在直播中有过带货行为的医生仅占15.1%，平均单场带货商品数不足10个。统计销售数据发现，医生KOL直播带货场均销量不足百件商品，平均单场销售额不足5000元。

但是新规明确规定，无论是医生，还包括护士等所有医疗机构工作人员，不能再顶着三甲医院的认证直播时卖任何商品。

那么，在新规发布以后，拥有百万粉丝“大V”的医生类KOL是继续选择坚守主业还是辞职带货，成了首先考虑的难题。

小编了解到，自新规发布以后，有头部网红医生已从医院离职，专门从事直播带货；其实不难理解，直播带货快速变现的模式的确有较大的吸引力，已经在直播带货中吸取红利的医生不会轻易退出。

除此之外，我们要明确一点的是，相关政策对医务人员禁的是带货，并非网络直播。

健康科普是一级预防，是最根本、经济、有效、便捷的健康策略。网红医生的出现可以提高老百姓对相关医学科普知识的了解。而与此同时，医疗科普通过短视频等新媒体手段，正加速医学科普知识传播，成为人们正确面对疾病最经济有效的手段。

此外，健康科普更是被纳入医务人员考核。2019年6月，国家卫生健康委制定健康中国行动（2019-2030年）发展战略。其中，在对职业健康保护行动中提出劳动者个人、用人单位、政府应采取的举措中提出：让公众掌握健康的基本知识和技能将纳入医疗机构和医务人员的绩效考核之中。

但是，其中不乏有些未获执业医师资格的博主，也穿上了“白大褂”，扮演起医生的角色。

与其他KOL相比，医生KOL因为有专业门槛、权威性和特殊的职业属性，一旦进入自媒体，很容易与大众建立联系，收获信任。但假若，以带货为前提进行健康知识科普，就变味了。

健康科普知识不等于提供医疗服务和直播带货。医生KOL带货行为有利用医生职业的公共形象及其供职机构为产品背书的嫌疑。

《医疗机构从业人员行为规范》规定了医疗机构从业人员的基本行为规范，其中包括不得利用执业之便谋取不正当利益，“不违规参与医疗广告宣传和药品医疗器械促销”。

医生作为专业人士，禁止对医疗服务、药品、保健食品等推荐、证明。只要广告出现医生形象，就构成广告代言。

我们不能忘了医护人员直播的边界感，医生直播的主流内容应是医学科普。而相关政策的实施也透露出国家在整顿医务人员直播带货乱象的一个强烈信号。

1、

2、

3、

4、

5、

6、

7、

8、

9、

10、

11、

12、