买手店系列E03：转型创业，该从何创起？

时尚行业之外的大众消费者对于“买手店”的概念并不清晰，对普通人来说，都只是一家服装店而已。近两年，很多城市的年轻人逛街的时候都会发现经常路过的街头忽然冒出一些装修很时髦的店铺，它们开始慢慢取代街头那些清一色的“精品店”。

也是因为这些名字都不好念的服装店，国内设计师品牌的影响力开始层层渗透到中国的各个城市。慢慢的，消费者们也开始知道这些店叫“设计师品牌集合店”或者“买手店”。然而，买手店的经营方式和传统服装店铺差异甚大，绝对不是换个牌子改改装修那么简单。

相比很多一无所知就来闯世界的“新扎”买手店主理人，今天我们要介绍的3位买手店主理人都是有一些市场创业经验的，之前累积的老客户+迅速理解买手店的运营模式，让他们对于店铺和品牌的推广有更多想法。俗话说：“听人劝，吃饱饭。”磁器辛苦为大家找来各方分享经验，也请读者们踏实看完文章，再聊聊你们的想法。

O2 STUDIO

主理人：袁媛

地址：贵阳市云岩区小十字世纪新天地3-25

贵阳市观山湖区会展城 CC Prak B馆 L1-78

推荐设计师：Veiva（shenshen）

大部分 喜欢服装的女孩 都渴望拥 有一家自己的服装店，袁媛也不例外 。 于是， 2010 年袁媛就拥有了自己的第一家小店 ， 主要售卖的是她从各个市场选购的韩版服装 。 跟很多卖韩版服饰的店不一样， 她 很早就开始 尝试进一些国内小众的 、 原创的服装来卖 ， 没想到 客人们的反馈还不错 。

这样惬意的生活很快就遇到了瓶颈，先是韩版服装越来越无法满足挑剔的客人们，而随着电子商务的发展，小众品牌又纷纷开始做线下店，这样袁媛的服装店就面临发展规划上的重大选择。

O2 STUDIO

于是，她打了个电话向自己的好朋友陈星如取经。陈星如在上海做时尚博主，对品牌非常了解，对新的潮流也很敏感。在陈星如的鼓励下，袁媛决定把店铺重新装修，转做设计师品牌买手店。

2017年，O2 STUDIO开店了。因为是发小，所以陈星如无私地给了袁媛很多创业灵感，她认真地给袁媛介绍各个设计师品牌，并对它们每一季的产品提出自己的意见。即便是两人一个在上海、一个在贵阳，也会经常分享买了什么新品、什么东西在流行，因此袁媛能非常快速地接收到最新流行信息，也能更好地把这些流行元素带进贵阳。

O2 STUDIO

“一开始我们选择的品牌还挺少的，只有六七个。贵阳本地的女孩虽然也很爱美，但对设计师品牌的认知度还是不够高，但我觉得综合下来市场还不错。”袁媛说她之所以敢这么说，得益于开店前的市场调查。“我也有朋友在成都开买手店，大家都知道，西南地区成都的买手市场比较好，但是我比较过我们店铺之间的销量，差距并不大。因此，能说明贵阳是有潜力的。”

袁媛会在社交平台分享自己的穿搭

在大城市开买手店，人口基数大，年轻人比例高，所以可以容纳各种风格，覆盖的客群也能区别开来。但是在小城市开店，大家服务的可能是同一群人，所以想要活下去，就必须有自己的绝招。

首先，做好线上。袁媛向我们介绍：“我是属于主理人带货的经营方式，线上对我们来说是很重要的，占到5成的比例。因为整个城市比较小，买手店的客人会有很大的重叠率。所以我更多的工作是每天拍照、录视频，要靠自己的线上、私域来带货。毕竟我们是从传统小店做起来的，很多客人都是通过线上或者之前开店累计下来的，对我们会比较熟悉，也很认可。虽然店在贵阳，但是我们的客人也会有上海、成都的。”

O2 STUDIO

线上售卖最重要的就是真实的分享。我们经常能看到很多店铺在招募店员的时候就规定了身高、体重，因为大多数买手店店员的工作中有一项是拍摄上身图。像模特一样苗条的身材的确拍照好看，更遑论现在很多滤镜能直接缩小头、拉长腿，把脸变得好看，这种上身图大部分普通人完全无法参照。对于线上运营来说，一定不是个好的策略，有诚意、真实的上身图更能赢得消费者的青睐。

“比如我们有一个客人是上海的，上海有那么多买手店，但她还是经常会来我们的线上店买衣服。因为我们小红书上有店铺，也会每天发视频教大家怎么穿、怎么配，都是纯讲解的类型。她可能是在小红书上认识我的，觉得我们视频里的模特身材和她差不多，于是她就会找我们从线上买。”

袁媛的OOTD穿搭分享

吸引客源也是小城市买手店生存的重要法则。但在贵阳的商场中，普遍商户还是以餐饮居多，这和城市的整体消费占比有很大关系，“很多商场都需要靠餐厅来引流、促进消费，但像我们这样的店铺在这种氛围中很难融入进去。因此，我们店很大程度上靠的是店铺自己的流量，而不是商场人流。所以我们也在思考是否改变这个情况，毕竟买手店是很看重周围区域的环境的。”

贵阳的年轻人其实也同样追求时髦，不光是服饰，还有生活方式，因此袁媛计划在店门口设置休闲区，售卖咖啡饮料。这样一来，线上销售、线下体验，店铺得到了良好的运营和推广，也可以覆盖整个贵阳区域年轻人的生活日常，让消费者在当地就能养成逛买手店的习惯，逐步培养用户。

O2 STUDIO

Mega Young

主理人：猪猪

地址：浙江省东阳市环城北路119-2

在开设 M ega Young之前 ， 猪猪在东阳市的生意已经做得小有成绩 ， 开了三家母婴连锁店后 ， 她很想试一试女装店 。 于是在观望了许久之后 ， 2021 年 10 月她正式开了第一家买手店 ， 并且就开在其中一间母婴店隔壁 。 工作狂猪猪说 ， 这样做完全是为了工作方便 ， 可以两边兼顾 。

Mega Young

母婴用品属于快消产品，对于妈妈型顾客来说是生活必需品，需求量大，基本都是进来就买，消费节奏很快。但买手店是完全不一样的，“买手店的沟通成本更高，接待一个顾客要很长时间，需要跟顾客聊天、根据顾客的喜好推荐穿搭，要考虑很多问题。买手店对客人是需要引导的，这个节奏和以前经营的店铺类型完全不一样。”

除了沟通成本高，服装买手店也面临一些新的问题，“快消产品消耗库存很快，卖不掉的话打个5折通常就能卖出去。但是做买手店零售的话，打5折后的价格也并没有很吸引人。”

Mega Young

在猪猪开店之前，东阳市就已经有几家买手店了。Mega Young并不算江浙地区踏入买手市场的尝鲜者，甚至可以说有点滞后。刚开始做的时候，猪猪并没有很多信心，只进了六七家品牌，但是两季之后，店里的品牌已经翻了一番。

“每家店的风格不一样，就像每个人做事的风格不一样。创业这么久，我自己一直很喜欢女装，想试试。我知道疫情下开店是个冒险的决定，但是我比较喜欢挑战困难，我有创业经验，我也能接受库存和前期的投入，甚至可能卖不出去货的情况我也预想过。如果因为害怕库存消化不掉就不进货，只会陷入恶性循环，你越不进货越没有人买，这是我开店累计下来的经验。”

Mega Young

“东阳市虽然开了一些买手店，但是我接触发现，大部分人对买手店的接受度并不高，还是需要引导的。准备开店时，我也纠结过究竟是应该顺应大部分客人的年龄段，选择简单舒适一点的服装；还是应该按照自己喜欢的风格，选择个性化一点的服饰。我最终选择做稍微个性化一点的服装，买手店还是应该有主理人个人特色的。因为我开店比较晚，很多品牌在东阳地区签了独家，我不能做，所以我需要选择产品差异化的服装。与其去抢别人的客户，不如把自己的客户引导成自己的风格。”

Mega Young

在上海被封控的时间里，猪猪坦言线上订货对她来说是个很难的事情，很多衣服没有试穿过不好下单，因此她只能保守选款。“今年秋冬我比较保守，不订那么夸张的款了。现在大家对新款衣服是有需求的，但是对于东阳市这个小城市来说，这个季节已经是淡季了，最近又是梅雨季。小城市的活动比较少，不需要穿新衣服到外面玩，大家对服装的需求没有那么旺盛。加上疫情的原因，年底的情况大家都不太清楚，所以这次会保守一些。”

猪猪在朋友圈分享的店铺新款

作为一个新买手店，猪猪还是在线上和私域发力，争取客户。从做生意开始，猪猪就养成了拍照、录视频的习惯，也正是这个习惯潜移默化地帮助猪猪达成销售。

“算起来我们是最早一批尝到微商甜头的人，当初大家还只是用微信记录生活而已，买点东西就会发个朋友圈分享一下。但从那个时候开始，我就在朋友圈里卖产品。不像现在，让大家去发个买家秀变得很难了，只有一些更有意义的事情会比较愿意发一发朋友圈。发朋友圈的销售习惯我坚持了10年，这10年里我每天都靠朋友圈拓展顾客、给顾客选品。”猪猪认真地传授着自己的经验。

猪猪在朋友圈分享的店铺新款

“现在开了买手店后，我每天都会用不同的账号拍照更新衣服，但是基本上不修图，我觉得衣服的真实性很重要。像淘宝上会有很多夸张的上身图，但是我把它穿得真实一点，尽量不要那么夸张。母婴店是快消产品，只要拿着产品拍好照，我就可以发朋友圈了，构图稍微好一点就行。但是服装完全不一样，你必须上身穿、展示。”

三家母婴店加上一家买手店，猪猪时常需要快速转换销售思维。光是利用朋友圈、小红书做推广还不够，店内直播是必须要做的。在采访中她一直强调：“我不是资深买手，我还是个新人，我需要更努力。”对于小城市，会有更多的地域特色，因此新的商业模式也有更多的创新和试错的机会，尝试更多方式，就一定能开辟新的道路。

Future3

主理人：路鑫 地址：天津市和平区建设路88号的小白楼朗香街

推荐设计师：崔卓军（UNLADYLIKE）

Future3 开在天津面积最大的商业街里 。 相比起袁媛和猪猪的行业经验 ， 路鑫更显得与众不同一些 。

15岁时，路鑫进入社会开始闯荡。“最开始创业的时候，我从宁波那边的外贸工厂和公司进货，当时的方式就是摆地摊。但是我做地摊的方式跟别人都不一样，我卖的衣服没有低于100元的，别人都是二三十元一件。我只卖质量好的衣服，便宜、质量不好的我不卖。20岁左右，我开了有门脸的实体店，那时主要做的还是外贸服装。”路鑫说道。

Future3

路鑫南下去广州找货的时候，无意中接触到了一些主打原创概念的设计师个人和服装工作室。相比“设计师品牌”这个概念，“原创品牌”算是古早词汇了，路鑫最开始做服装生意的时候，接触到的就是“原创品牌”。可究竟什么是原创品牌？在当时那个时期，一般认为从个人、工作室诞生的服装产品，还没有形成品牌、拥有自己销售渠道的就算是原创产品。

“当时在广州兴起来一些做原创概念的工作室。虽然产品没有现在这么成熟，原创性也没有完全做到位，经常面料和设计做不到统一，但那时候我就发现主打原创的理念很好，甚至我感觉未来的市场一定是原创的天下。”于是，路鑫便开始尝试做原创服装的销售。

Future3

从2015年偶然遇见原创服装，到2019年在天津开了一家买手店，“原创品牌”的概念也逐渐被更加成熟的“设计师品牌”替代，这期间，路鑫一直都在观察市场。从服装精品店转型做设计师品牌买手店，势必会丢掉之前累积的一些客人。北方客户的特点是忠诚度高，但这也是问题：对很多新东西的接受就会滞后。

“因为天津大多数人对买手店的概念还是不理解，观念、消费习惯都和北上地区不太一样。所以我觉得这个市场一旦在天津逐渐成型，机会是非常大的。以前的客人有的不理解我现在做的产品，我现在销售的方式以体验为主，你买不买没有关系，只有体验了才会去尝试接受，这是我一直在表达的一个观念，现在有的熟客也开始转变思维了。”

Future3

路鑫选货的思路和别的主理人不太一样，“现在有一些年轻人没有在市场上表现的机会，他自己也不知道做的设计行不行。所以我就想找一找这样年轻设计师的产品来做。当然，这种年轻的设计师肯定和已经成型的设计师不一样，他还没那么成熟。还有一个很重要的原因，就是他暂时还没有品牌溢价的条件，所以价格肯定会相对低一点，一定程度上，我们压力会小一点。当然前提是他的设计和质量必须是不错的。”

想要扶持设计师，和初出茅庐的设计师或是品牌一同成长，这样的想法并不只是为了卖货，路鑫还在考虑更丰富的推广方式。例如他打算在天津当地做个市集。

Future3

“买手店以后的发展方向肯定不是简简单单的卖衣服而已，市集是其中一种传达理念的落地形式。天津这两年大大小小的市集也有很多，有的我也去过，但是通常逛完一圈没有什么体验感，所以我就想做一个能表达出生活态度、理念的时尚集市。”做市集，这两年并不是什么新鲜事，但是如何跟本地文化结合，并做出一些无可被替代的特色来，这可能是路鑫想在天津做的事儿。

“我一直有把天津的老建筑开发出来的计划，天津完全没有把这个优势发挥和运用起来。现在天津的年轻人其实也很迷茫，不知道除了工作或者休息还可以去哪儿，他们也很向往北京、上海丰富的日常活动，但是天津目前还没有。并且，我也希望能通过落地的形式介绍设计师、品牌。其实做原创、做设计挺难的，他们需要一个展现的机会，我们也可以做一个平台来展现他们，让他们能和消费者直接沟通，让市场检验他们的产品。”

Future3

路鑫经营买手店的方式并不像南方的大多数买手店，过多考虑塑造店铺调性、打造店铺形象，他考虑得似乎更加长远。产品是否真正能销售出去对于设计师、店铺主理人来说都是非常现实的考量。但是我们从路鑫身上看到了一种责任感，甚至有一点理想主义，这是一种赞美。如果大家都能从改变市场环境的角度去考量运营的未来，那么这个城市的时尚产业的进步或许会更有爆发力。

或许这篇文章的内容和前两篇我们所描述的买手店的情况不太相同。相比起精品店或是批发店，买手店的投入和运转更为复杂。

相比带着资金和憧憬来到买手行业的人来说，这篇内容里的主理人都累积了其他类型的销售经验，在店铺的销售方式和推广上，他们或许更有胆量和勇气去尝试新的、好玩的内容，也更能为高价又高冷的“买手店”形象提供新的可能。

* 图片由以上三位主理人提供