半个月涨幅超800%！ 俞敏洪和新东方 到底做对了什么？

文/顾天杰

新东方 双语直播 燃爆全场

安迪沃霍尔说：

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未来，每个人都可以成名十五分钟。

对于新东方董宇辉老师来说，恐怕5分钟就够了。

6月15日董老师通过在新东方旗下东方甄选直播间里，用双语+脱口秀带货卖牛排，彻底火爆全网。

同学们纷纷感慨，新东方好像变了，直播行业好像变了，但又好像什么都没有变。

在东方甄选的直播间里，没有全网低价、家人们、321上连接、瞬间秒杀，只有一块小白板和一位位多才多艺的新东方老师们，带着各种才艺轮番登场带货。

迅速发生变化的是，资本市场对新东方的态度。

过去两周，港股新东方在线的股价最高上涨超过800%，大量资金涌入港股，A股6月15日教育板块一骑绝尘，创业板豆神教育以20%的盘中涨幅王者降临。

（来源：百度股市通）

截止6月19日晚间东方甄选抖音直播间粉丝量超过1623万，已经是名副其实的抖音带货顶流，并且受到童鞋们的大量好评。

新东方的英语教培老师们到底有什么样的魔力？让观众们吃着火锅唱着歌，心甘情愿听老师讲解《理想国》、《苏东坡传》和《四大名著》呢？

双语直播加脱口秀是不可磨灭的标签，毕竟英语教学曾经是老师们吃饭的本事，说到吸引学生上课，无人能卷得过新东方。

董老师流传最广的直播切片，就是教你原切牛排的英文是original cutting，牛排价格299元，12 pieces of steak，24包调料，配料表是ingredient。

我们还从其他老师那里，学到了虾的四种说法，分别是shrimp、prawn、lobster和crawfish。

（来源：微博）

别人在直播，新东方的老师们在上课，只要你进入直播间听10分钟，就会感觉这和十年前坐在教室里听英语课，没什么太大区别，还能顺便下单一袋大米。

除了常见的英语单词，你在这里还能听到历史地理、美食溯源、人文哲学、诗词歌赋和搞笑段子。

东方甄选直播间的起死回生，简直是对同行们的降维打击。

直播带货自从诞生的那一天起，就一直是乱象丛生的，最近三年经历过数次整顿，总算终结了曾经的牛鬼蛇神横行的时代。

所有观众的新鲜感也进一步减少，流量和销售额同步下降，直到今年618大促，电商平台们才发现，居然没有一个能拿得出手的顶流主播。

被反复洗眼睛的观众们，更会产生一种错觉：

是不是整个行业开始衰落了？继作秀、吃播、扮丑和大尺度之后，直播带货还能有什么新花样？

东方甄选选择反其道而行之，不收坑位费，收取同行平均水准的佣金，带货重点也放在农产品这样费力不讨好的品类。

新东方创始人俞敏洪在自己的微信公众号“老俞闲话”里，是这么写的：

整个东方甄选的直播团队，是一个非常有活力的，年轻的，由十几个主播组成的团队，他们知识丰富、价值正确、多才多艺，为粉丝们带来了直播带货、知识传播的享受，按照我的说法，就是吃得好，学得好。 我们看到了网友对这种模式的喜欢，这也让我们更加坚定不移地做好农产品这条路，帮助更多的基层老百姓走向小康，同时也希望除了买买买之外，为直播领域带来另外一种不太一样的直播文化。

目前来看，这件事情已经成功了一半，抖音在鲜花和掌声中热烈欢迎一位新晋顶流主播的诞生。

老师们也用实践告诉了大家一个很简单的道理：

读书真的有用，脚踏实地、仰望星空的普通人，也能找到属于自己的出路。

有网友甚至说，真没想到，今天还能和我谈理想谈人生的人，居然会是新东方的老师们。

董永辉老师在讲解《苏东坡传》的时候说：

他被贬职到惠州，没钱买肉，没人要的羊骨头拿回来烧，倒点儿酒抹点儿盐，烧完了用刀剃下肉吃，羊蝎子就是这样来的。 实在买不起东西去山上摘总可以吧，所以就有了日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人的名句。 我时常在想现代人心里，如果要找到美好生活，一定得认识苏东坡，一定得把他当做朋友，通过与他相处，了解他的心性、脾气、豁达、乐观，最终真正成为他，因为生活中难免会有挫折。

个性鲜明、多才多艺、寓教于乐、买学合一。

任何一个特点单独拿出来，都足以造就一个成交量数百万的成功直播间，东方甄选既找到了平衡点，又撞上了运气。

在这里每一位带货老师都是独一无二的。

上午你在直播间听到老师从一根玉米聊到莎士比亚和仲夏夜之梦，下午还是这根玉米，她能和你一步步从苞米扯到尤瓦尔赫拉利的《人类简史》。

东方甄选既是被命运女神眷顾，又是厚积薄发的结果，最大程度上发挥了老师的特长，并且还为直播行业注入了一股新活力。

我们可以去那些咆哮着“全网低价、321上连接”的直播间里买买买，也可以有空顺便扫一眼东方甄选，和老朋友董老师聊聊阿拉斯加的鳕鱼。

向前看 教培老师 该往哪走

很少有人注意到的是，东方甄选足足花了大半年，才起死回生登上热搜头条。

东方甄选的起源是教培行业大洗牌，并不是一件令人愉快的事。

无数教培老师急需重新找工作。

2021年12月28日，新东方宣布成立东方甄选，进军直播带货，这也是双减政策实施以后，新东方为谋求发展而选择的一条转型路线。

老俞亲自披挂上阵，带货农产品，首秀拿下近500万元成交额。可惜这个隔壁罗永浩直播间首秀过亿销售额相比，完全不够看。

东方甄选CEO孙东旭在接受采访的时候说，早期直播间销售额太低了，不收坑位费是因为：

根本没资格收人家坑位费

根据目前的最新消息是，东方甄选依旧不收坑位费，商品佣金在15-20%之间，属于行业中等水平。

新东方刚开始转型的时候，收到了媒体的一致“讨伐”。

有媒体甚至发文怒批俞敏洪，说老俞是哪里赚钱快，就到哪里去，引发经济学家站出来主动声援新东方。

东方甄选早期问题众多，比如品类稀少，没有官方扶持，从来不买流量，客单价偏高，大部分因为老俞情怀而下单的用户，复购率很有限。

经历了大半年的调整和试错之后，东方甄选总算以双语直播为突破口，通过年轻一代最适应的段子、深度讲解、天文地理融合的上课模式，迎来了专属于自己的爆发。

直播间从建立开始到第6个月，只完成了粉丝从0到100万的原始积累，场均销售额五六十万元。

然而新抖最新数据显示，过去一周东方甄选直播涨粉超过470万，目前粉丝量已经超过1500，场均销售额超过千万元。

从用户画像来看61.3%是女性粉丝，年龄段在31到40岁的占比为40.41%，星期六晚上8点最活跃。

（来源：新抖数据）

这毫无疑问是各路消费品牌商家梦寐以求的用户画像，集合了当下购买力最强的一部分抖音用户。

这一刻，俞敏洪带着新东方一众老师们，站在了科技和人文的十字路口，既谈人生谈理想，又四处吆喝着卖货。

很多年前，郭德纲讲过一个真实的故事：

最惨的时候德云社十个相声演员面对一个观众说相声，老大爷手机响了，全场人盯着他把电话接完，然后演员跟没事人一样继续对着他一个人说到终场。

郭德纲成名后又把这件事编进了相声里，说想要给这位观众送一张终身免费的入场券。

董老师也说大半年前直播间根本没人看，也没人下单，有一天上午播了好几个小时，销售额几十块钱，主要是因为自己的父母：

看着实在不忍心，下了两单

一个人的命运，既要看个人的奋斗，也要看历史进程。

直播带货行业有三大主流平台，合计产生四位天王巨星级别的带货顶流，目前的结果是一位功成身退、两位消失、一位深陷漩涡之中。

董宇辉在接受智族GQ采访时，被问到一个问题：

那红了之后，你心态有什么变化吗？

他回答说：

你读两本书丰富一下自己的生活，学会怎么爱身边的人教自己的孩子就好，我不希望最后大家像关注一个流量明星那样去关注我，我只是你身边的一个朋友，娓娓道来，仅此而已。

东方甄选直播间的热度终究会散去，从目前来看港股已经有大量资金开始套利离场，资本对于新东方的额外关爱，终究只能维持一时。

（认真讲书的董老师）

但我们依然相信，俞敏洪和他的小伙伴们，有能力将这一波又一波的流量承接下来，成为直播带货界的一股清流。

不多说了，让我再去直播间里下一单吧。

（免责声明：本文为叶檀财经据公开资料做出的客观分析，不构成投资建议，请勿以此作为投资依据。）

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作者：顾天杰编辑：苏苏

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