东方不败，俞敏洪

最近，新东方“双语+讲课+带货”的直播模式，让网友们眼前一亮。

“山水结合，秋风徐徐，就是在那样的经典产地，才能有如此authentic（真实的），如此genuine（真诚的），如此exclusive（独特的）高品质大米。”

从6月10日开始，新东方旗下的直播平台“东方甄选”8天涨粉1300万，单日销售额突破5000万，同时捧火了直播间的主播、新东方教师董宇辉等人。

作为曾经的教育巨头，他们结结实实地给直播带货行业上了一课。也终于让带货主播们理解到：新鲜、有趣、动人、有营养的内容，才是第一流量。

6月13日，新东方的股价涨超100%，颇为巧合的是，也是那天，曾经的新东方老师罗永浩宣布退网。

曾经的罗永浩，输在天真；如今的俞敏洪，赢在人品。

出身农村的俞敏洪，如今已是个花甲之年的老男孩。他从左摇右摆的命运里再次站起来，没有抱怨，没有投机取巧，也没有躺平，他拍拍身上的灰尘，带着不愿离去的员工，捐掉桌椅，离开讲台，守望麦田，精心布置了直播间。

点赞和泪水，诗歌和远方，生活和梦想……这一切，在这个画风清奇的直播间里，仍在继续。

纯良而努力的人们，该有光明的未来。

有人说，新东方抬高了直播带货的格局，让人看到知识的力量。

一度，主播带货时只会大喊“3、2、1”“家人们”“赶紧拍”……直播间充斥着压迫、紧张、催促、焦虑的气氛，吵闹且令人窒息。

但在“东方甄选”直播间，主播们就像正常上课一样，语气平缓地讲着英文、诗词，华丽的金句脱口而出，时不时插入一些生动的轶事典故。独树一帜的风格，引发网友追捧。

有网友评论，当新东方教师走上直播间后，“交学费听他们讲课，居然还送等价值的大米！”

就连罗永浩也忍不住夸一句“新东方牛X”，然后再退网。

俞敏洪客串“东方甄选”直播间

去年“双减”落地，俞敏洪打造了30年的新东方帝国一夜坍塌。调整过后，60岁的他带着队伍，闯入电商行业。

俞敏洪步罗永浩后尘，却没有抖音强大的流量扶持。无论是公司内部，还是外界看客，都没人看好。

2020年4月，48岁的罗永浩直播带货交出1.1亿的成绩单。三个月后，吴晓波下场带货，只卖出十五罐奶粉。后来他说：“自信害死了我。”

彼时，企业家或知识分子们直播“翻车”的案例，并不罕见。

带货初期，新东方的表现确实不尽人意。首播当天，新东方的两个直播间——“俞敏洪”和“东方甄选”，销售额低至460万、59万，后续直播更是反响平平。

一切，看上去都是山穷水尽的模样。

“东方甄选”部分主播大合照

新东方主播yoyo形容当时的“东方甄选”是“脚底板直播间”，曾经历过一个上午没卖出一单。主播董宇辉说，“很长一段时间里，直播间只有五六个人，其中两个是我爸妈，两个是yoyo的爸妈。”

偶尔父母想他们了，就在直播间问，“吃饭了吗？”

俞敏洪爱讲心灵鸡汤，此时他们的境况正应了那句鸡汤——“黎明前的黑暗，总是最黑的，再熬一下，天就亮了”。

“东方甄选”的粉丝数从0到100万，花了半年，从100万到200万，却只用了3天。

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董宇辉出圈语录

6月2日，俞敏洪来到“东方甄选”的直播间，同期在线人数只有五六千人。俞敏洪鼓励团队，“我们很快就会有一万人的。”6月10日，“东方甄选”上热搜，俞敏洪再来直播间时，在线人数超过60万人。

6月15日，“东方甄选”直播间同期在线人数破60万，俞敏洪松了一口气，在个人公众号写下：“我们知道前路漫漫，更多的艰难困苦在等着我们，但志合者，不以山海为远。”

在一次直播里，董宇辉指着俞敏洪的人像问观众：“知道我们为什么喜欢上面这个60岁的老头吗？”

“因为他从不认输。”

尽管后来，当着60万人的面，他又开玩笑地说：“老头快退休，我当CEO。”

时间回到梦想的起点，没人相信俞敏洪这辈子能靠英语吃饭。

1978年，16岁的俞敏洪高考落榜，英语考了33分，当时的大专录取分数线是40分。他非常不甘，决定再考一年。

此时俞敏洪只是农民的儿子，与未来“富豪教师”毫无关系。出身落后的俞敏洪，从这里开启自己的追逐之路。

第二年，俞敏洪埋头苦读，即使在煤油灯下，也要复习到深夜。直到付出近视的代价，考出55分。

但他没想到，当年的分数线提到60分，还是差5分。

第三年，他不再干农活，和母亲打包票，再考砸，就安心当农民。母亲支持他，托城里朋友的关系，将他送进全市最好的复读班。俞敏洪每天6点起床，学习到晚上12点才睡觉，坚持了一年。

这次，他没有辜负母亲的期待，高考成绩超过了北京大学的录取分数线。

1980年，俞敏洪背着两麻袋行李，踏入北大校门，开启新生活。然而，北京大学的校园生活，超过一个农村小孩的想象。新生活的第一课，是来自同学的嘲笑。

上学第一天，俞敏洪站在讲台上自我介绍。发言结束，由于他的普通话太差，同学们没听懂。同学王强站起来问：俞敏洪同学，你能不能不讲日语？

全班哄堂大笑。

在北大，同学们都是全国各地的状元。他们很多出身在优渥的家庭，学识、思想和审美趣味，远不是俞敏洪能比。作为农村小孩，俞敏洪唯一擅长的文体活动只有游泳。

在体育课上，他兴致勃勃展示一番泳技，没想到体育老师被逗乐了，“我从没见过一个人狗刨能刨得那么快。”

很多年后，俞敏洪在自传里记录下自己的心情，“（当时）我就是一狗屁。”

为了弥补缺陷，他将所有的课余时间奉献给了图书馆。当其他同学肆意地谈恋爱，享受青春，俞敏洪读完了2000本书。

俞敏洪在北大

毕业后，俞敏洪留在学校教书。他的成绩在班里倒数，之所以拥有留校任教的机会，是因为优秀的同学都出国了。

80年代末，“出国热”盛行，俞敏洪也难逃其中。他甚至考了托福——663分，这在当时中国学生平均400-500分的年代相当了不起。

然而，虽然俞敏洪拿到很多国外大学的录取通知书，但没有一个学校愿意提供奖学金。

当时他在北大的工资一个月200元，兑换成美元只有30美元左右，而去美国留学，至少需要30000美元。

为了能够出国，追随同学的脚步，他决定在校外办辅导班赚钱。出国学生越多，他赚得越多，那时候俞敏洪每个月能赚2000元，是工资的10倍。

俞敏洪讲课

后来，北大发现此事，连续三天广播对俞敏洪的处分，理由是“打着北大旗号私自办学”。

俞敏洪住在北大教师16号宿舍楼，无论是在房间里，还是在宿舍楼外，都能听到广播。他一气之下，辞掉教师工作，因此误触人生的开挂按钮。

1993年，俞敏洪创办新东方英语学校。1994年，新东方营收破千万。1995年，靠教别人出国的俞敏洪第一次出国，目的不是游学，而是寻找老同学王强和徐小平。

王强和徐小平见到俞敏洪非常讶异，曾经的吊车尾，已经远远甩开队伍，走到时代前端——推动“出国热”，为中国学生搭建通往世界的桥梁。第二年，王强和徐小平回国，“新东方三驾马车”就此成型。

俞敏洪（左）徐小平（中）王强（右）

马车一路狂奔，新东方进入快速增长期。

2006年，新东方在美国纽交所敲钟，那年44岁的俞敏洪成为全中国最富有的老师。他先后获得《亚洲周刊》“21世纪影响中国社会的10位人物”、《中国经济报》“21世纪不可忽视的10位企业人物”等荣誉。

俞敏洪说：“我们的命运是大时代在决定，假如我们的人生是大江大河中间的一条船，首先我们要变成这条船的舵手。”

俞敏洪牢牢抓住船舵，控制着新东方这艘巨轮，缓缓驶向下一个时代。

新东方是中国第一家赴美上市的民营教育机构，同时是教育界的“黄埔军校”，为教培行业输出优质人才——

罗永浩创立“老罗英语培训学校”，陈向东创立“高途教育”，胡敏创立“新航道国际教育”，周思成创立“思橙教育”……

曾经的新东方教师们，在业内群雄并起，各领风骚，与此同时，新东方不再是一家独大。

2010年，好未来集团（原名学而思教育集团）上市，成为中国首家在美国上市的中小学教育培训机构。2017年7月，好未来以127.4亿美元的市值，首次超过新东方。同年11月，37岁的张邦鑫打败俞敏洪，以400亿身价问鼎教育界首富。

“出国热”过后，“课外培训”占领市场。

当时，交换首富交椅不久的两人在活动上相遇，他们出乎意料地平和，甚至相互“表白”。事后俞敏洪写了一篇文章，标题为《俞敏洪对话张邦鑫：形成合力，内心充满光明地做教育》。

张邦鑫（左）俞敏洪（右）

虽然市场竞争激烈，但行业形势一片大好，不必针锋相对，老话说得好：和气生财。

随着“内卷”盛行，家长们对“不要让孩子输在起跑线上”的毒鸡汤甘之如饴，教培行业获得资本青睐，剑指万亿赛道。

彼时，培训机构凭借K12（学前教育至高中教育）的火热，闭着眼睛也能赚钱。疯狂持续了数年，直到2021年7月，“双减”来了。

双减，即减轻学生的作业负担和校外培训负担。

消息公布当日，学科教育“三巨头”（好未来、新东方、高途）股市暴跌，一共蒸发超过1000亿元。国家整顿行业，教育巨头们纷纷断臂自救。

2021年，新东方的市值下跌90%，营收下降80%。除此之外，还有裁员补偿，退学费、退租等开销，现金支出近200亿元。

由于“双减”突袭，许多企业猝不及防，导致资金出现缺口，不得不倒闭、跑路。而新东方能够挺住，源于俞敏洪的一个坚持——

“新东方账上的钱必须满足，如果有天新东方突然倒闭，或者说突然不做了，能够同时退还所有学生学费，并且能够支付所有员工的离职工资。”

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俞敏洪讲述“双减”后的新东方

过去在“烧钱大战”中，即使被后起之秀赶超，俞敏洪依旧保持理性，因为他不认可资本对教育行业的改造。不可否认，他是一个成功的商人。但他依旧保持着一丝理想主义。

教室退租后，新东方大量课桌椅闲置。这批价值5000万的桌椅没被换成现金，帮助新东方渡过难关。

它们反而被装上一辆辆红色卡车，卡车从全国各地的新东方学校出发，开往全国各地的乡村小学，车上载着的是桌椅，也是希望，以及曾经的梦想。

崭新的桌椅被装上红卡车

新东方西安学校的校长姚振华，是第一个响应公司号召的校长。看到俞敏洪的指示，他非常激动，“我当时立马想到一句话，因为我们淋过雨，所以不能忘记给别人撑伞。”

这件事在网络上传播甚广。知识分子的体面离场，难免让人心生敬意。

2021年11月7日，决定自救的俞敏洪正式宣布新东方转型直播带货，自己和几百位老师将通过直播带货，帮助农产品销售。

从罗永浩带货还债开始，企业家走进直播间成为常态。

当直播风口消失，俞敏洪依旧坚定踏入这片红海市场，这无疑引发外界的争议。他的新创业，被比喻成一次急不择路的跟风。

被一家媒体发文点评后，俞敏洪更是来到舆论的中心。

文章的标题为《俞敏洪不应该照搬李佳琦》，作者犀利指出新东方不应该“从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业”。

还未起步，困难先冲了过来。

俞敏洪直播带货早有预兆。在2021年9月的高管会议上，俞敏洪用曾“直播一姐”举例，“她一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师直播，是不是一年也能做上百亿？”

当时，李国庆已经从当当的李总沦为卖酒的庆子。得知俞敏洪对带货的认可，庆子说道：“老俞小心点啊，这个水很深，别把前世英明搭进去了。”

“接地气”的李国庆

不只是外界，公司内部也不看好带货这条路，新东方的官微曾提到，俞敏洪决定做“直播带货”时，周围几乎都是反对的声音。

据后来走红的“东方甄选”主播回忆，老俞在会上公布这一决定时，所有人都笑了，老俞也笑了。笑中带苦，前途未卜。

大家普遍认为，俞敏洪会成为“直播翻车”的吴晓波，而不是“抖音一哥”罗永浩。

2021年12月28日，在唏嘘、批评、期待的声音中，俞敏洪穿着“东方甄选”的灰色卫衣出现在直播间。

事实证明，大家的担忧不无道理。

俞敏洪的直播首秀，仅有186万人观看，销售额460万，与罗永浩的4800万观看人数、1.1亿销售额相比，不可同日而语。

直播伊始，俞敏洪用艾青的诗句解释卖农产品的原因，“为什么我眼里常含泪水，因为我对这片土地爱得深沉。”

三个多小时的直播里，他非常卖力，化身语文、地理、历史老师，指着打印的地图，讲述地域文化，时不时会插入诗句。

俞敏洪讲解产品历史

他没有以卖货为导向，而是注重直播的内容。这与吴晓波打造的“知识直播”如出一辙——通过阐述品牌发展史，为产品塑造意义。

直播结果亦与吴晓波的无异——无人买单。

当然，俞敏洪带货效果欠佳最重要的原因，还是产品定价太贵。15颗平石头苹果卖128元，2斤丹东99草莓卖16元，8斤高钙稻花香大米卖268元……

俞敏洪自己也在直播时承认，产品价格比较贵，理由是：我们不选最便宜的农产品，（只选）最好最有品质的。

后来走红的主播董宇辉，亦对价格问题给出过解释——

谷贱伤农。

每一个了解农产品，了解农业、农村、农民的人，都知道这四个字的沉重。

俞敏洪在直播间

再次遭到外界嗤笑的俞敏洪，不断尝试扩大影响力，给直播间引流，比如与其他知识分子连麦，在个人公众号上推广“东方甄选”……

俞敏洪时常将自己的心情，记录在个人公众号。

在一篇标题为《老俞闲话｜在无奈和坚强中前行！》的文章下，一位粉丝鼓励他说：希望东方甄选平均在线人数破5000，奥利给，俞老师，放下情怀，放手一搏。

曾几何时，新东方引领潮流，屹立时代鳌头。当时代的风突然转向，新东方的名师沦为无人关注的小主播，不得不融入别人构建的体系，重新开始。

这是时代给新东方的考验，也是命运给俞敏洪的考验，他需要夺回船舵。

今年5月30日至6月1日，俞敏洪带队直播，销售额超过百万。6月2日，他去“东方甄选”直播间卖农产品，单日销售额接近200万。

面对别人看来“惨淡”的业绩，俞敏洪却认为这是旗开得胜，“我做事情习惯‘急事慢做’，所谓流水不争先，争的是滔滔不绝。”

俞敏洪喜欢讲鸡汤，且相信鸡汤，后来，鸡汤真的灵验了。

带货之前口碑的积累，与带货之后的细微调整，多种因素交织在一起，让“东方甄选”得到流量的垂青。俞敏洪带货半年后，有位网友将“董宇辉”卖牛排的直播录屏，发到社交平台，该视频形成病毒式的传播。

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董宇辉卖牛排出圈

有人敬佩主播的才华——“他们突然让我们看到读书的意义，让我们的孩子看到，即使是直播带货，有文化的人依然是优秀且令人尊敬的。”

有人惋惜主播的处境——“这群人本来该站在讲台上的，现在却只能在直播间卖大米。”

一群“失意”的教师，通过直播“自救”，与俞敏洪共同谱写一个自强不息的故事。观众的亲眼目睹，比俞敏洪过去说过、写过的所有鸡汤都更有冲击力。

早在2020年3月，双减政策还没落地，俞敏洪曾透露自己在考虑退休，“未来我觉得新东方会交给更年轻的一代人去做。”

创业三十年，俞敏洪已然对做企业失去兴趣。然而，当公司出现危机，他却没有像很多创始人一样顺势退休。

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俞敏洪解释不退休的原因

勇往直前的背后，是一个枯木逢春的故事。

新东方枯木逢春，是溃败的公司，遇到新的发展方向。俞敏洪枯木逢春，是一个花甲之年的创业者，在逆境中重新找回奋斗的热血。

42年前，俞敏洪考入北京大学，一个农村小子为了缓解自卑，苦读诗书追逐身边的天才们。

在大学毕业典礼上，每个人上台演讲。轮到俞敏洪，他对其他同学说，“大家都很厉害，学习成绩很好。但请你们相信我不会放弃我自己，你们做了5年的事情，我会做10年；你们做10年的，我做20年；你们做20年的， 我做40年。”

即使拼尽全力都无法超越他们，俞敏洪也不会放弃，“实在不行，这辈子我要保持健康心态，身体健康，到了80岁以后，把你们一个个送走了，我再走。”

后来，俞敏洪成功了，他超越了大部分的同学。正如主播董宇辉所说：“笨一点挺好的，我就是个笨人。我愿我儿愚且鲁，无灾无难到公卿。”

俞敏洪一直相信奋斗的意义，并且四处演讲，给年轻人打鸡血。如今，他再度出发，接受人生的挑战。

2005年俞敏洪签售自传《永不言败》

新东方出现危机后，企业家黄怒波曾给俞敏洪写了一封信说：认怂吧，敏洪老弟。

但在信里，黄怒波讲了一个故事。

去年，为了缓解俞敏洪的情绪，北大企业家俱乐部举办聚会，喝酒压惊。大家都谨言慎行，担心刺痛俞敏洪。让他们没想到的是，俞敏洪反而状态不错，甚至在KTV里唱起了《鸿雁》。

“鸿雁～向苍天～天空有多遥远，酒喝干～再斟满～今夜不醉不还～”

黄怒波说，“那时候，我的眼前仿佛真的看到了一群高飞的鸿雁。”