汽车经销商的授权经销模式与代理模式之争：德国超50%拒绝代理

文 | 杨蕾

来源｜SG Auto汽车经营与服务

近年来，越来越多的汽车品牌在德国选择代理商销售模式。由于经销模式转换是一个过程，一些品牌目前是混合模式，即传统授权经销商模式与代理商模式并行。

据德国媒体AUTOHAUS与汽车市场调研机构Puls最新进行的一项调研显示，目前品牌厂商所实行的混合模式在减少销售成本和提高行政效率方面没有足够的优势。 超过50%的经销商拒绝代理模式作为未来的销售模式。经销商排斥代理商模式最主要的原因是利润率太低。

代理商模式与授权经营模式区别

传统汽车生产企业销售新车的普遍做法均为授权经销商模式，即汽车生产企业通过签订授权经营合同，授权汽车经销商按照汽车制造商合同规定的标准，作为品牌的代表，在一定的区域从事品牌汽车销售和售后服务。

为了更简洁明了的说明代理商模式与授权经销商模式的区别，现列表进行如下对比：

授权经销商模式

代理商模式

授权经销商从汽车生产企业获得新车，以经销商企业名义销售车辆并与顾客签订销售合同，为客户开具销售发票。

代理商作为汽车企业的销售代理获得新车，以汽车生产企业名义销售车辆、签订销售合同和开具发票。

注意：代理商与制造商同样，是具有独立法人资格的企业。

经销商销售新车（为销售业务负责）。

代理商获得销售佣金（作为销售代理/助理）

经销商建立自己的客户群。

代理商为汽车生产企业建立客户群，并为此获得一定的费用补偿。

经销商拥有基于制造商建议零售价的定价主权，并决定销售价格。

汽车生产企业拥有定价主动权并决定零售价格。汽车生产企业可以确保新车价格在其指定销售范围内都是一样的。

经销商承担所有新车业务的风险，包括各种形式的厂商折扣，经销商给客户的直接折扣，二手车估值等。

汽车厂商承担所有新车业务的风险，包括各种形式的厂商折扣，经销商给客户的直接折扣，二手车估值等。

经销商是赚取从制造商那里购车和向市场销售的差价，当赚取的差价不能覆盖运营成本时，就会出现亏损。

无论销售业务如何，代理商作为厂商的汽车销售代理人都会从所经手的业务中获得佣金。

经销商为新车库存融资

代理商无需新车库存

经销商承担试驾车再营销风险

代理商无需承担试驾车再营销风险

经销商自己确定采购二手车的价格，购买二手车并承担风险。

代理商按采购价格接收二手车，但无需承担付款风险。代理商根据“先到先得”的原则从厂商处获得二手车。

汽车生产商对代理模式的态度

在Puls的调研中针对问题“您认为汽车制造商和进口商选择代理商销售模式的动机是什么？”

大众汽车是最早公开宣布选择以代理商模式销售其电动车型的品牌。78%的经销商认为降低销售成本是汽车厂商的主要动力。排在第二位的是：为了更好地管控销售流程（73%），第三位是：为了能够将网上销售作为一种经营方式（59%）。

下面按字母顺序列表介绍目前德国市场上汽车品牌实施代理商模式的情况。

汽车品牌

代理商模式

奥迪 Audi

计划所有电动车型实施

宝马BMW

计划到2026年所有新车和公司车实施

福特Ford

正计划实施“真正的”代理商模式

本田Honda

无计划

现代Hyundai

无计划

捷豹路虎Jaguar Land Rover

暂无计划

起亚Kia

无计划

马自达Mazda

无计划

奔驰Mercedes-Benz

计划2023年或稍晚实施“真正的”代理商模式

迷你Mini

计划2024年所有新车和公司车实施

三菱Mitsubishi

无计划

名爵MG

已实施

尼桑Nissan

无计划

保时捷Porsche

无计划

雷诺Renault

暂无计划

西雅特/Cupra Seat/Cupra

已实施电动车型

斯柯达 Skoda

计划先是电动车型，品牌经销商接受预定。

Smart

已实施

Stellantis旗下品牌：

阿尔法.罗密欧Alfa Romeo

雪铁龙 Citreon

DS

菲亚特Fiat

吉普Jeep

欧宝Opel

标致Peugeot

计划在2023到2026年间实施

斯巴鲁Subaru

无计划

铃木 Suzuki

无计划

丰田 Toyota

无计划

沃尔沃Volvo

混合销售模式：某些车型采用授权经销商和在线直销模式; 其他模式正在讨论中。

大众VW

已实施ID系列车型；大众商用车实施正在谈判中，尚无结果。

汽车经销商对代理模式的态度

代理商模式对于经销商而言就是用企业的经营自由换取较低的经营风险，这也是品牌厂商向经销商推行代理商模式时介绍的优势。其实，既然存在限制，自由也无从谈起，而很多经营风险仍然是留给了经销商。

据Puls调研显示，对于汽车经销商来说，代理商模式最主要的优点是：

• 减少销售折扣，77%的受访经销商认为代理商模式最大的优点在于减少了销售折扣，因为制造商具有绝对的定价权。

• 避免价格战，72%经销商认为代理商模式能够避免品牌内部价格战。

• 简化在线销售，62%的受访经销商认为由于统一的销售价格使得网络销售变得更简单。

对于调研问题：您为什么拒绝代理商模式？ 83%的受访经销商认为代理商模式最主要的缺点是利润率太低，不能满足业务发展需求。74%的经销商认为代理商模式只是制造商降低自己分销成本的一个选择。

利润率太低是代理商模式的最大缺点，那么代理佣金为多少才能被经销商所接受呢？

在本次调研中32%的受访经销商认为10%以上的佣金，27%认为在8%到10%之间。 这说明代理佣金平均为销售总额的9.5%左右是经销商可接受的范围。

大众汽车的“非真正的”代理商模式

大众汽车是德国市场上最早明确宣布实施代理商模式的品牌。

大众在推出ID.3（参数丨图片）车型的同时就开始与所有授权经销商谈判电动车型的代理商协议，到2020年5月大众得到了所有德国的授权经销商同意，签署了ID系列车型的代理商协议。但 e-Golf和e-up还是之前的授权经销商协议的一部分。

目前大众汽车的经销商与厂商都签订了两个合同，即授权经销商和代理商合同。代理商合同销售的车辆范围只是大众ID系列车型。大众汽车的这种混合/双规经销模式，被欧盟委员会称为“非真正的”代理商模式。

“非真正的“代理商模式的概念最早出现在2005年。当时，欧盟法院在谈到梅赛德斯-奔驰代理商模式时曾表示，奔驰的代理商模式不是 "真正的 "代理，因为奔驰代理商必须承担风险。

欧盟委员会在2021年7月9日公布的新《企业豁免条例》草案准则中也明确列入了 "真正 "和 "非真正 "的商业代理商的区别。根据这些准则，"真正的 "商业代理商必须是：

1、不承担购置车辆的费用，包括运输费用。

2、不需要承担任何仓储费用。

3、对产品责任损害不负责任。

4、不负责确保客户履行其对制造商/进口商的（付款）义务。

5、没有义务投资于销售促进措施或参与制造商/进口商的广告费用。

6、不需要投资于特定的市场设备、场所或员工培训。

7、不需要为制造商或进口商进行任何其他活动，除非制造商或进口商承担这些活动的全部费用。

大众这种混合式经销模式，欧盟委员会认为制造商必须以尚未在相关市场上活跃的商业代理人的情况为合同基础，评估哪些投资与商业代理人将要开展的活动相关，并从而制定相应的佣金和奖金标准。

换句话说，就是如果代理商不是大众汽车经销商，也能成为ID3和ID4的代理商。只有这样，大众这种混合模式才能称为 "真正的 "代理商模式。

大众代理商模式目前出现的问题

问题一：不再有代理商“启动”奖金

大众集团宣布，从2022年4月1日起，将2020年2月商定的ID系列车型的代理佣金减少一个百分点，也就意味着协议中曾提到的代理商 "启动“ 奖金被取消。大众公司在推出代理商模式时曾说明过有保留这样做的权利。

但问题是现在大众经销商已经销售了一年半的ID车型，却又不得不接受一个更低的代理佣金标准。

问题二：未见承诺的成本节约

代理模式听起来确实挺好的，因为经销商的代理活动主要就是获客和咨询，试驾，处理交易文件以及与大众汽车协调交付。即便车辆是通过在线售出的，客户首选的经销商仍将获得佣金和奖金。

此外，因为销售价格统一，经销商无需与客户进行价格谈判，能大幅简化销售过程并节约经销商时间和精力成本。

考虑到电动车残值风险，授权经销商可能不愿意销售，所以代理制似乎是一个解决方案。大众引入代理制度的主要原因，就是希望电动车型获得市场成功，并同时避免欧洲严格的碳排放处罚。而对经销商合作伙伴来说，制造商负责营销二手车并承担车辆残值风险，是签署代理商合同的主要动力。

然而实际情况是经销商的工作量并未因是代理商而减少，较低的代理佣金无法覆盖工作成本。而且由于电动车市场火爆，电动二手车业务也非常有利可图，但经销商却无法在该业务上也分一杯羹。

问题三：佣金太低

虽然大众汽车方面没有正式确认代理商佣金的数字，因为这是商业秘密。但在德国汽车圈内大家都知道平均是6%，而且这也是由固定佣金和奖金两部分组成的。而现在根据4月份最新的取消代理“启动”奖金, 意味着又降低了一个百分点。现在大众汽车经销商普遍反应是：佣金太低。

问题四：大笔投资无法摊销

对于经销商来说，如果电动车只占总销量的很少一部分，不用承担残值风险的条件下，较低的利润是可以承受的。但实际上目前大众全力推动电动车，若经销商不对店铺展厅重新装修和扩大，不仅无法吸引客户注意力，也无法满足厂商的CI标准。然而这样的大笔投资显然无法由如此之低的代理佣金来摊销。

"授权经销商系统正逐渐被越来越多的车型和为其服务的代理模式所侵蚀，"德国汽车经销和维修协会（ZDK）的常务董事Antje Woltermann女士总结道：“越来越多的电动车进入代理体系，如果进入授权经销商系统中的车型越来越少，就意味着用来摊销大笔投资的产品在减少，这对于经销商来说是不可持续的。”

德国汽车经销商业界普遍认为，当前一些制造商实行的混合系统：授权经销商+代理商，在减少分销成本和行政工作方面并没有提供足够的优势。

大众集团其他品牌代理商模式

西雅特为其运动品牌Cupra的销售选择了类似于大众汽车的方式，最近与西雅特经销商签署了Cupra 代理商协议，并承诺至2022年年底之前签约Cupra代理合约可获得额外的奖金。

斯柯达第一款电动车Enyaq仍属于斯柯达经销商协议车型。斯柯达经销商可以将电动车的残值风险有偿转让给大众银行，也可以自己承担。但斯柯达计划在未来将代理商模式引入电动车型的销售中。今年4月斯柯达已经与斯柯达的经销商协会进行进一步谈判。

微信公众号：二手车大智慧潘潘（id:carman228）

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