抖音带货乱象丛生，如何让电商从流量回归质量

近期，通过引领全网健身热潮而备受关注的刘畊宏成为又一位现象级流量人物，背靠抖音，他已经斩获了超7000万粉丝，刘畊宏的爆火也是对抖音强大的流量优势的又一次展现。

然而流量在带来关注度的同时也是一把双刃剑，从带货翻车到软色情信息传播，再到拜金炫富，抖音也存在诸多乱象。

事实上，一直以来，明星、网红在抖音上带货翻车的案例屡见不鲜，比较著名的就有所谓“潘嘎之交”，指的是明星潘长江劝阻《小兵张嘎》的扮演者谢孟伟不要直播带货卖酒，而转身潘长江自己在抖音也做起了直播卖酒的生意，并且这两人所出售的酒品都出现被质疑是假酒的情况。

2022年3月19日的央视《新闻周刊》栏目还点名了潘长江“带货”惹争议，央视评价“其推销说辞如同玩笑，直播间是促成交易、提高销量的场合，无论是明星还是主播，应当对消费者的权益负责！”

今年“5.20”期间，抖音主播表哥覃进展直播翻车事件也引发热议。据媒体报道，有商家称花5万坑位费请表哥覃进展带货，结果直播间只有2分钟讲解，最终0销量。新抖数据显示，表哥（覃进展）目前粉丝超1754万，该场直播上架50余款产品，最终带货GMV为6万多元。

在覃进展的直播间，有商家表示“2号链接在带一带，这样卖我顶不住。”有的则催促他赶快上小黄车。然而部分商家的诉求没有被理睬，反而遭到了禁言。商家在微信群给覃进展发消息，也一直没有得到回复。许多商家要求退款，覃进展520专场合作的商家及品牌方共建了“5.20表哥直播品牌方维权群”，这个微信群内足足有253人。

夸张的说辞，激动的语气，在直播带货的过程中愈发普遍，但无论什么奇怪的操作，最终目的都只有一个，让消费者掏钱。

带货的千层套路

为什么很多人在直播间里，比在淘宝、京东、拼多多上更容易冲动消费？因为这就是很多抖音主播要的效果。

主播们看得很明白——自称98K直播学习社群创始人的@唐sir说就曾在一条直播技巧分享的视频里表示，抖音是个娱乐平台，用户原本就没有带着购物意愿来刷抖音。

而这条视频的主题是主播的“憋单”直播话术。何为“憋单”？就是用一款高价商品作为牺牲，故意标上很低的价格，利用用户贪小便宜的心理，将直播间在线人数“憋”高，从而获取更高的流量权重；而在一波商品卖完之后，还可以借口“库存有限，爆单了生产跟不上，但是作为主播又得每天开播以完成平台要求的勤劳度指标，所以只能每天限时限量上架”，从而引导用户关注自己，次日再来。

罗永浩的直播培训机构“交个朋友电商学苑”发布的视频也提到过“憋单”，称“憋单”是为了“密集成交”。

用户冲动消费，MCN机构刷单赚取佣金，“人、货、场”的不统一，令抖音直播电商的退货率居高不下，但承担后果的则更多是商家。

上海奉贤法院法院发布的一起服务合同纠纷案中，位于东方美谷的原告某商务公司与被告某文化传媒公司签订《直播服务合作协议》，约定某文化传媒公司负责安排主播在抖音平台进行直播服务，销售额由直播平台统计，某商务公司按销售额的10%支付推广费，保底销售额为250万元。而在直播结束后的当天至次日，商家即发现数千笔异常订单，退货退款率高达85%。

法院认为，被告存在刷单、下单后恶意退货等虚增销售额的行为，抖音后台数据统计销售额不是按照秒杀价计算，而是按照商品原价计算，故即便存在销售量失实，按照系统设定的原价计算销售额，仅能支持原告30%的退费请求。

主播也要交“学费”

而除了商家之外，主播们也要交上“学费”。

在直播带货火热的时期，有成千上万的年轻人涌入这个行业，但是对于没有经验的新人而言，要经历的坑也不少。

在起步阶段，市面上鱼龙混杂的直播培训机构便是第一道坎。先是“包教包会”“零基础入门”“大咖讲师”的广告文案，后是敷衍的文案和只会念PPT毫无实战经验的导师，最后再是申请退款之后的扯皮，本应为行业输送人才的机构，却已经成了少数人割韭菜的工具。

根据黑猫投诉，目前累计有近四百条关于直播电商培训的投诉，诉求多为退还学费，金额在3千至5千元，理由大多为虚假宣传，夸大效果等。

一名电商培训机构的客服人员向银柿财经记者介绍，不同种类的课程价格不一，主播培训课程分为全日制和非全日制两种，全日制的价格在4千元左右。

更有甚者，银柿财经记者在某电商平台搜索“直播剧本”显示，有大量商家提供“直播带货方案”“电商卖货剧情”等服务，价格最低的“直播培训资料”只卖1分钱。

今年的3.15晚会上，央视也曝光了云南昆明和腾冲的不法商家在网上直播，在昆明搭建演播室冒充在缅甸矿区现场，甚至上演偷渡走私大戏欺骗粉丝下单的情形。

“这真的是最低价了，再卖我要亏死了。”

“把嘴闭上，我说一个数给我上链接，我要给直播间的家人们送福利。”

“魔音贯耳”之下，是一个个直播“麦手”在盯着所谓的，直播间的“家人们”。目前有一些机构专门培训一些“麦手”，这些人经过专业的表演培训，深谙直播规则。通过剧本演绎，临场应变等方式，或煽情，或愤怒，最终引导“家人们”下单。

你以为主播是在帮你“薅商家的羊毛”，实际上，你是主播和商家眼里“待宰的羔羊”。

从流量回归质量

直播电商的兴起源于内容平台与电商平台的互相融合，得益于支付和物流等基础设施的完善，以及直播所带来的双向互动提升信任感，长于流量的内容平台---尤其是短视频平台---纷纷通过直播电商的形式，提升自身及内容创者变现能力。

直播电商平台位于这条产业链的核心位置，上游工厂、品牌商通过MCN机构和运营机构进驻平台连接下游消费者，平台在负责匹配需求和供给的同时，也承担了主播治理、售后服务等功能。

从业态方面说，直播电商目前主要有两种形式：一为明星达人直播，二为品牌自播。明星达人直播主要是消费明星达人的影响力，由于其高流量、高转化率的特点而较早被商家采用，但明星达人直播所带来的流量相对短期，属于阶段性的销量提升。品牌自播可能没有明星达人直播短时间带来的效果显著，但凭借高品牌忠诚度和稳定可控的成本，正在成为更多品牌商的选择。

在对直播电商的一般认知中，商家花钱找主播带货，主播输送流量，为商品带来曝光，从而产生大量销售，进而实现盈利是商品进驻平台，获取“流量红利”的路径。

也正是存在这一变现路径，使得素质参差不齐的主播为了流量“不折手段”，为了“红”，可以不顾社会伦理、法律法规，极尽丑态之能事。

必须要说的是，直播带货和商场柜姐导购、电视直播购物并没有区别。如抖音等平台将“内容”与“电商”结合，试图制造出“兴趣电商”的概念，其背后的实质是在收割短视频用户潜在的购物需求。

购物就是购物，与其用剧本“诱导”，不如实实在在，“一分钱一分货”展示在消费者的眼前。这年代，做生意不丢人，大家也都能理解商家是要赚钱的。丢人的是利用剧本博取消费者的眼球，利用表演骗取消费者的信任。

直播电商不仅仅是一门流量生意。商家选择流量，也有可能被流量所累。首先，明星达人带货短时间的销量提升也许能带来一时的“甜头”，而无法提升品牌的忠诚度，商家不考虑复购次数了吗？其次，佣金+坑位费+折扣让利构成的直播费用往往侵蚀了商家的大部分利润，即使商家着重考虑品宣，但是抢占消费者心智是一个长期的过程，可以发现，抖音直播带货乱象频发，均出自于明星达人，选择明星达人带货真不怕他们哪一天就“翻车”了？