露华浓申请破产重整 品牌老化缺乏创新令昔日美妆巨头走下神坛

    本报记者 谢若琳 见习记者 李静

    “云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，化用李白诗句为中文译名的美国美妆公司露华浓曾是中国70、80后女性的美妆启蒙品牌。如今，露华浓却因债台高筑撑不住了，向法院申请破产保护。

    战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受《证券日报》记者采访时表示：“露华浓多年来持续的业绩下滑及亏损，成为其走向重组或最终走向破产的重要原因。”

    “露华浓很早就被资本猎手视为杠杆收购的标的物，历史上也曾经多次改换老板，所以一旦杠杆收购受到外部因素影响、露华浓自身现金流不足以偿还债务，就会引发破产保护。”香颂资本董事沈萌对《证券日报》记者表示。

    债台高筑陷入破产危机

    根据彭博社报道，当地时间6月15日，露华浓正式申请破产保护。据其向美国纽约南区破产法院提交的文件显示，截至4月底，露华浓公布的资产总额为23亿美元，但总债务高达到37亿美元，其中包括2024年到期的票息为6.25%的优先票据。除此之外，该公司还有10笔未偿贷款，总额约为26亿美元，将在未来三年到期。

    另外，根据2022财年第一季度财报，截至2022年3月底，露华浓的长期债务为33.1亿美元（约合人民币222.7亿元），加上短期借款等，累计负债约45亿美元（约合人民币300亿元）。

    露华浓方面表示，在供应链干扰、通胀率上升和偿债等带来流动性限制的情况下，申请破产保护将允许该公司在重组资本结构期间继续经营业务。一旦申请获得法院批准，该公司预计将获得5.75亿美元债务人持有破产资产（DIP）融资，以支持运营。

    沈萌称，公司申请破产后会进入保护期，进行资本结构调整、引入新的投资者等措施，如果重组失败法院将判定清算。

    值得一提的是，这并不是露华浓第一次陷入破产危机。早在2020年11月，恰逢国内双11购物节之际，露华浓就因债务问题传出破产消息。而在双十一当天，话题#露华浓为申请破产做准备#一度登上微博热搜，不少网友在双十一当天冲进露华浓旗舰店为“回忆买单”。

    然而风波之后露华浓并未破产，而是依靠债券持有人的支持消除了一笔关键债务从而免于一难。如今，正处于618活动之际，露华浓再次传出为申请破产做准备，而话题同样也上了微博热搜，但还会有人为回忆买单吗？

    《证券日报》记者在露华浓官方旗舰店看到，截至发稿，露华浓的旗舰店运转正常。露华浓官方旗舰店客服向《证券日报》记者表示：“目前没有接到相关通知，以官方公告为准，露华浓官方旗舰店正常运营”。正值618之际露华浓也推出了购买活动，如“拍2减20”、“第二件半价”等，产品价格大多不超过100元，其中，售价79元/瓶的粉底液为店铺热销第一名，但月销数量仅有2000多瓶。

    在中国市场逐渐“掉队”

    露华浓成立于1932年，是美国美妆巨头之一，旗下含销售许可权的品牌包括露华浓、伊丽莎白·雅顿（Elizabeth Arden）、CND、Curve等30余个美妆、洗护和香水品牌。

    1996年，露华浓进入中国市场，其也是最早进入中国市场的国际品牌之一。

    进入中国市场后的露华浓也曾说过豪言壮语。2000年，时任露华浓集团中国区CEO的钱港基在接受采访时表示：“中国是露华浓未来最大的市场，中国区2000年的销售增长目标是40%到50%”。

    然而，历经十年之久，露华浓在中国的业绩并未如愿以偿。数据显示，2012年，露华浓实现营收14.3亿美元，在华业务只占公司整体业务营收的2%；2013年，露华浓在亚太地区的销售额甚至出现了负增长，露华浓开始跟不上市场的变化，遂在中国官网微博上以一句“2013年最后一天，涂上一支心爱的唇膏，kissgoodbye！”宣告退出中国市场。业内普遍认为，品牌老化、产品缺乏创新、市场定位不清晰是它折戟的主要原因。

    但退出后的露华浓对中国市场并未死心，随后以跨境销售的方式悄然再度登陆中国市场。2016年6月，露华浓收购美妆品牌伊丽莎白·雅顿，并希望借助该品牌亚洲市场的良好表现，加强亚洲等市场的业务布局；同年9月，上线天猫海外旗舰店，并于2019年升级为露华浓官方旗舰店。

    然而，再次归来的露华浓，显然已经错过了最好的发展时期。彼时，正是直播电商发展最好的时期。完美日记、花西子、橘朵等国货美妆品牌借助电商直播平台迅速崛起并占有一定的市场地位；欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛等外资品牌的早已依靠多品牌矩阵在中国市场早已形成了寡头竞争之势牢牢占据领先的市场份额。

    而露华浓有些伸展不开拳脚，跟不上步伐了。数据显示，再次归来的露华浓在业绩上并未有气色，反而开始持续亏损。2017年-2021年，露华浓的净利润亏损分别为1.83亿美元、2.94亿美元、1.58亿美元、6.19亿美元、2.07亿美元。

    持续的亏损，再度压垮了露华浓。“露华浓长期缺乏对业务基础的深耕细作，持续聚焦资本运营，导致经营上没有扎实的根基。”沈萌表示。

    而此次露华浓申请破产重整，能否重整成功？徐雄俊称，存在一定不确定性。就算重整成功回归市场，除非能大力投入研发营销，否则很难在市场中重新起步。

（编辑 白宝玉）