篮圈营销内卷化，看特步如何用极致安全感打造“球场通行码”

在疫情的「大停摆」时代中，众多体育营销生态企业都难以为继。 安踏大笔预算投入 「要疯联赛」，李宁不断发售限量款， 361 度开始尝试赛事……在各大品牌神仙打架的今天，特步却另辟蹊径悄然发力，用“球场通行码”为产品的保护性背书？

在我看来，在各种产业链、供应链更加成熟，营销方式也愈趋多元化的今天，各大企业的产品同质化越来越高，同时对于营销关联度的要求就越为强烈。想要在篮球运动圈成功破圈？除了不断寻求产品多元化，还必须要在营销策略上发力，如何加深品牌营销的互动广度，覆盖更广泛的受众群体，在市场上制造关联度与话题性成为篮球圈营销破圈的至关重要。

0 1

借内容力斩获注意力

不得不说，特步这个深耕用户体验的体育品牌，可谓是把内容力营销探索到极致。洞察到后疫情时代的今天，人人“闻疫色变”，纷纷调侃“保住这只码”、“通行码在手，天下我有”的起居痛点，特步找到宏观环境下与消费者的共鸣点，将“通行码”这一概念进行深度场景化， 打造出一款兼具品牌诉求表达与匹配大环境安全思考的“球场通行码”——特步鏖战系列篮球鞋。

以“球场通行码”为内容力，从社会热度斩获消费者注意力，特步非常聪明的在为品牌向公众推广“球场通行码”奠定了大的舆论氛围。从而进一步推出特步鏖战“驾驭安全感”的产品理念，力求击穿圈层壁垒，让篮球运动爱好者乃至更多的普通受众人群都能接收到 “特步鏖战=球场通行码=驾驭安全感” 的品牌诉求。

借势疫情通行码，让品牌触达面更深更广，从“篮球爱好者”蔓延至“普通大众圈层”，从而激发起更多受众的情绪共振，并将产品特性“驾驭安全感”与品牌强关联，占领消费者心智。不得不说，特步鏖战在斩获注意力方面堪称走了一步高棋。

0 2

产品永远是创意的根基

话说回来，虽有出众的营销理念，但是产品基本功过硬才是让消费者主动买单的最终落点。在这几年里，特步的发展速度有目共睹，基于特步篮球对于市场的布局，特步一直致力于为消费者提供市场上同等价位越级配置的篮球鞋。

而这款全新的特步鏖战系列篮球鞋，在专业性能、舒适性、革新设计等多方面，也很好的诠释了“驾驭安全感”的概念。根据品牌介绍，他们希望特步鏖战上脚，首先让人感觉到的是极致的安全感与保护性。高帮设计与鞋内厚实的填充保护保证包裹性能，自家的“特爆科技”中底发泡材料提供澎湃的脚感与出色的缓震，大体重的前锋及内线也能轻松驾驭。侧墙锯齿形防侧翻上爬结构牢牢锁定前脚掌，后跟X型TPU提供极致的后跟包裹和脚踝固定。越级配置，实现优越安全性能，更有效地将“驾驭安全感”这一概念潜移默化的打进消费者心智。

其次，拥有专业性能层面上的安全保护还不够，特步鏖战在极致舒适感上也是追求超高配置的。革网拼接+熔断的鞋面材料，为足部提供强劲的锁合支撑，舒适感更出众。再者，为迎合Z世代的喜爱，鞋身设计上还注入了潮流元素，设计风格前卫大胆，配色新颖夺目， “夸张个性的颜值”+“核心FAB”+“越级配置”，这让特步鏖战提炼出具有独特的产品记忆点——“长得不安全，实际很安全”，在年轻消费群体中火速种草，也同时也给下半年大促的爆发埋下爆款的DNA。

同时也让消费者在心智上产生对产品属性的强关联，鏖战=安全性能极佳=驾驭安全感=球场通行码，从而认可鏖战是一双超酷且保护性能极佳的特步全新IP款篮球鞋。

0 3

多元传播矩阵，扩大传播声势

如何 将整个内容营销在圈层中打爆？ 环环相扣、点面结合的全域传播方式才能真正把品牌信息传递给用，争取 短时间、快速、爆炸式传播，让这个产品像一颗炸弹引爆舆论场，成为社交谈资，让品牌被谈论，将新的心智在人群与舆论上破圈。

首先，新品官方渠道官宣首发、厦门线下地铁投放，让特步鏖战正式展示于公众眼前。

然后是小范围精准媒介上定制化内容 ，力求向核心用户倾斜，第一时间在不同平台进行内容传播，同时如野球帝、沸才、恩佐等多位篮球圈内顶流KOL对于产品背书加持，制造具有圈层渗透力的传播，让“特步鏖战=实战安全”的产品传播点植根于目标消费受众的心智端。

最后，官方渠道发售迪士尼旗下ip怪兽大学联名款礼盒的高颜值、限量玩法，进一步为品牌“减龄”，在扩大Z时代与二次元受众、贴近年轻消费群的同时，进一步打破了篮球运动与潮流文化的壁垒，虽然产品定义为篮球鞋，但是出街搭配可以说绰绰有余，大受动画迷、潮人朋友们的追捧。因而形成共鸣联动品牌种草，从内容传播到产品销售的营销闭环。既是对特步鏖战的进一步曝光，也向消费者进一步具现了品牌形象，从点到面的方式尽可能形成一张隐形传播网，覆盖至更广的人群。让营销内容被谈论，在谈论中产生认知共识。

通过这样一场立体化传播，不仅加深了消费者对特步鏖战产品的感官记忆，更将“球场通行码”“驾驭安全感”等品牌传播点反复触达，加码引爆，在用户心智中烙下思想钢印。同时配合前期官宣预热、潮流IP联动以及KOL达人发声等一系列营销组合拳连番出击，引爆线上线下关注度，极大提升品牌好感。

0 4

在时代痛点里沉淀品牌力

今天，消费已不再只是一个简单的购买动作，而是消费者的个性化表达以及情绪共振的行为。相对于被劝说被推销，从用户的情感出发，通过更深刻洞察的内容调动情绪，激发扩散，更容易驱动消费者进行消费行为。

此次，特步鏖战篮球鞋营销破圈就在于，在“货”上，整合优势的产品科技，将产品安全感极致化，为消费者打造“驾驭安全感”的篮球运动体验。在“人”上，洞察年轻消费群体的运动文化变化，贴合个性喜好以高颜值潮流限量款拉近品牌与年轻群体的距离。在与受众沟通的“场”上，洞察社会大时代背景趋势，并将“通行码”概念与产品结合获取泛消费群众的共识，再加以多渠道内容传播，不但强化了特步鏖战“安全”的属性，更通过“安全”这一核心DNA，串联起品牌与消费者的内在连接，将“安全”彻底内化到特步鏖战之中，更加深入地彰显“驾驭安全感”的产品主张。在篮球圈营销大潮中，实现种草及销售转化。

可以预见，未来，体育营销将是绝大多数中国品牌的必修课。虽然不主张“抄作业”，但怀揣着特步鏖战这样的“亮眼答卷”，也至少是未来体育营销中刷高分的优秀参考之一吧！