星途星途，何处是归途？

撰文/ 车厘子大叔

编辑/ black

设计/ Zoi.

身在汽车圈，有些事情躲也躲不过。

此刻的星途汽车，可能很后悔当初那场想出头的心不该如此大胆——因为一不小心打破了世界纪录，它陷入了成立4年来最大的产品危机。

一个品牌的成长很难，就像新东方从教育转型直播卖货一样，东方臻选几乎耗尽了几万名老师们转型的心血。但好歹苍天不负有心人。

不过，对一个渴望走向高端的中国汽车品牌来说，星途并没有如此幸运。反而因为一场风波，将自己至于舆论的口诛笔伐之中。

这，只是星途成长路上的一个小小插曲，但却也暴露出这个新生品牌定位错乱、产品潦草、方向不明等种种危机。

人都有迷茫的时候，枉辔学步的星途其实出生以来一直在迷茫，那么，何处才是它的归途？

一场口水引发的“血案”

网络时代，一不小心都能摊上一场“血案”。

近日，汽车圈不太平。先是百度旗下的集度汽车开启了“动画片造车”的先河，再就是平时火不起来突然火起来的星途汽车因被质疑“数据造假”陷入口水战最终导致了重大人事变动。

很多对汽车圈不太熟的人可能纳闷——什么星？什么途？没听过啊。实际上，星途是曾经的中国汽车旗手奇瑞汽车旗下的高端品牌，类似领克之于吉利，魏牌之于长城。

无奈星途虽然含着金汤匙出生，但有着小姐身却没小姐命，跟林黛玉似的，一直病恹恹的，看起来似乎不太健康。

一开始奇瑞想把她捧成一朵花，往豪华品牌方向塑造，但始终营造不出那个范，只是世间又一个性价比略高的汽车品牌而已。

4 月份的时候，奇瑞凌云 S 上市，搞了一场赛道试驾，一不小心打破了尘封二十多年的全球麋鹿测试排行榜，破了世界纪录！而百公里加速成绩也同样惊人，却被质疑成绩被公然PS处理。

本来近年来车辆打破各种各样世界纪录的成绩，信的人也不多，大家“呵呵”两声表示礼貌，星途你悠着点见好就收打破赛车场纪录也就算了了，偏偏你非要搞出来个世界纪录这就麻烦大了。

但涉嫌虚假宣传的事儿，早晚捂不住，后来就有一些车评人拿出对凌云 S 车辆的实测视频结果，发现了问题，这就对凌云S的赛道级表现形成致命打击，虽然星途已经做出了回应，但正如其声明的那样——并非任何人在任何条件下都能达到。

这回复明显有点鸡贼——这就比如“我就这样，咋滴？”“不管你们信不信，反正我们自己信了！”这样一个态度，结果事情越闹越大，最终几乎直接导致了此次人事变动。

星途到底是什么定位？

其实，星途究竟是怎样一个汽车品牌？

很多人不清楚，可能连奇瑞自己也搞不清楚。

奇瑞在2018年推出了这个高端品牌，用来挽救此前观致汽车高端路线的失败。但随后证实，星途依然是扶不起的阿斗。

2019 年，星途推出首款新车 TX/TXL，售价 12.59-17.59 万元。当时奇瑞的精神教父尹同跃也是志在必得，希望星途品牌能实现年销量10万辆，3年过去了，梦想越来越远。

相关数据显示，2019 年星途销量 1.4 万辆，2020 年 1.8 万辆、2021 年销量为 3.7万辆，整体态势的确是向上生长，但相比吉利的领克，长城的魏牌，可以说离成功还很远，离尹同跃的梦想还差2个2021年……

3.7万辆的销量，和同期领克的221878 辆，魏牌的 67681 辆不可同日而语。今年前五个月，星途累计销量为16125辆，按照这节奏，整体上会比去年微增，但要想大火，也基本没戏。

现状就是这么残酷，市场总在内卷。一个新品牌创立出来，不是想告诉全世界——老子有钱，就是能生！而是要告诉自己，我是有梦想的，我是有追求的。

星途一开始就被寄予厚望，它承载着奇瑞汽车20多年来的高端梦想，记载着奇瑞渴望在观致失败后的又一次拼搏。

所以，根据汽车行业基本规律，销量不好，销售负责人早晚得出来背锅，所以这次营销总经理叶磊的调岗，虽说是奇瑞的战略需要，但更多也是心知肚明的原因。

其实，星途的路好像一直没走对。它的诞生，仅有着一个模糊的目标——成为奇瑞的高端汽车品牌。

遗憾的是，除了高端，除了价格相对奇瑞同级车型略高点外，星途的产品和品质并没有明显的升级，品牌更没有明显的精致的气质，就连设计、造型这些基本功，也没有显现出高级的成分。

可以说，在产品上，号称高端的星途，无论在造型上，还是配置上，还是价格上，都和高端扯不上。

它没有领克的潮、酷、年轻范，也没有魏牌的低调、豪华、料多，星途几乎没有任何超越奇瑞品牌的形象，这是它最大的败笔。

当然，除了这些基础形象的欠缺，加上星途在品牌宣传层面的投入不够，很多消费者压根没听过星途这个品牌，就连在汽车圈浸淫多年的部分汽车媒体也分不清星途、捷途到底有啥区别，有的人甚至认为星途是奇瑞的一个面向三四五线小镇青年的低端品牌。

而在渠道层面，星途采用传统 4S 店模式，在这个消费者能够直接接触产品的渠道方面，星途也没有塑造出应有的辨识度。再加上与奇瑞自身品牌的产品存在同质化，在一定程度上造成了内耗，这导致奇瑞至今无法通过高端化提升产品利润率，依然需要靠“多生孩子好打架”的“超生游击队”的生养方式去养活自己。

别急，星途还有办法抢救

相信没有人认为星途一个月还能卖三千多辆车就算基本站稳脚跟了，但若从奇瑞汽车一开始规划的高端路线来看，星途其实从来没有成功过，而且离目标越来越远。

不过，星途并非走投无路。但对于已经4年的一个品牌来说，是时候静下心来思考下未来的路了。如果路错了，马力再强，也只是南辕北辙。

所以，星途首先要梳理下品牌定位，不能模糊的定位于高端，而应该更具体化。比如，人家领克潮酷，魏牌低调豪华，你星途就不要故作小清新了，什么揽月、追风、凌云了这名字，过于小资化，但产品却过于朴实。就像定位卖给农民叔叔的咖啡一样，辛苦劳作的种地人，应该需要的是性价比高、量大料多、能补充水分、增加能量的白开水或者功能性饮料，而不是坐在阴凉下、比着剪刀手拍照的时尚饮品。

你要么就一直运动化，无论凌云S还是揽月、追风，可以从一开始在产品塑造上就跟紧年轻人的运动化方向，不要想着覆盖所有人——男人、女人，18-80岁消费者，什么都想通吃，结果反而无法聚焦、无法形成认知核心。

实际上，星途已经在做出改变。比如，人事上，原星途营销公司总经理叶磊有着丰富的行业经验，而继任者黄招根黄招根同样深耕汽车行业21年，第一份工作便从奇瑞干到现在，对奇瑞可以说了如指掌，曾经担任过奇瑞旗下凯翼汽车营销中心总经理和开瑞销售公司总经理，随后在奇瑞汽车营销公司执行副总经理任上干了2年多，如今重仓星途，也可以看出星途的奋力一搏。

此外，在新品上，星途也在憋大招。此前传言奇瑞要推出一个定位高于星途的超高端品牌，而近期曝光的星途全新AtlantiX概念车造型大胆，设计前卫，可能代表着星途对年轻市场、对真正高端的再次冲击。

车厘子观察

奇瑞其实一直是个好孩子，这么多年来，始终坚持踏踏实实造车，年年推出新品，年年都有进步。

尽管外界看来，作为曾经的中国汽车标杆，奇瑞的步子慢了，志在高端的星途并没有质的提升。但星途也在积极尝试突破，无论是眼下的人事变动，无论是当下的产品舆论风波，都是星途在高端化道路上的又一次渡劫。

星途的归途，外人只能旁观，而决定它的航向的，只能是星途自己。

君子见机，达人知命。老当益壮，宁移白首之心。穷且益坚，不坠青云之志。

这一次，老将黄招根能否带领星途拨云见日，追风揽月，壮志凌云？

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