直播电商再思考！东方甄选直播间走红，搞带货重要还是教英语重要

导读：最近几日，新东方旗下的“东方甄选”直播间爆了，大米卖断货，五天涨粉500多万，截止目前粉丝已经超千万；一个自嘲长的像兵马俑的方脸英语老师董宇辉火出了圈，直播间里一展才华横溢、诗情画意、双语带货，令人耳目一新；年近六十的俞敏洪也在转型的地狱之路煎熬了6个月，新东方直播间再度让他一鸣惊人；新东方港股、美股也跟着持续上涨；。这其中也有不少让人思考的问题，一起来看看吧

直播电商再思考

兴趣内容驱动、塑造差异化、回归本真

卖货的直播间没有了“宝宝们、家人们、321上链接”，没有了格式化的产品卖点介绍话术，甚至没有了福袋秒杀，取而代之的是教英语“牛排‘原切’怎么说？”“Original cutting……”，是“成吉思汗的铁骑三次踏平了欧洲，第一次窝阔台加上哲别，第二次长子西征”的历史讲解，是“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家。”的诗词歌赋，是“吉他多语弹唱、呼麦”的才艺……其中还有个人的成长故事，俨然让这个直播间成了脱口秀场，这就是东方甄选的直播间，有网友如此评论：“老师好像转行了，又好像没转”、“新东方变了，又好像没变”。

打破了传统直播带货逻辑

直播带货中有一个理论，如果3分钟无法说完一件商品，用户就会失去兴趣，停留时长也无法得到保证，转化效果就更无法保障，拉用户停留成为直播间非常重要的指标之一。

在常规的直播间设计打造中，我们通常用多品组合、高效过款、话术体系、标准流程来支撑直播数据。

东方甄选的直播间以内容驱动，不是为了带货卖货而讲货，而是用内容在用户和商品之间通过兴趣搭建了互动通道，这让直播间的内容容量、内容质量、内容密度都在增加，整个直播内容更加丰富多彩。

“兴趣内容驱动”重新定义了直播内容

对于企业和账号而言，能够获取更多的平台流量支持，在直播电商的个性化内容匹配的算法助推下，参与购物、参与互动的用户画像也会在这个过程中形成一套标签数据，平台也会根据数据推荐更多的相关用户进入，达成一个滚雪球效应。

对于交易和转化而言，可以增加交易和转化的决策因子，交易和转化的前提一种是理性信任，另一种是感性的触动，兴趣内容可以增加产品本身的信息厚度和宽度，让它更具备卖点可感性化、可场景化，可以减少消费者购买过程中的决策疑虑。

对于直播间数据而言，可以增加评论率、提高留存率、提升转粉率和GMV，增加内容容量和宽度，以内容驱动用户的兴趣，以兴趣驱动用户的参与。

“兴趣内容驱动”要有情、有趣、有用、有品

有情是内容的前提，有趣有用是内容的核心，有品是内容的基本，东方甄选的直播间进行了深刻的诠释。

与谁共情，“小时候上新东方的课，长大了买新东方的货”共了曾经与新东方有交际人的情，“梦要你亲自实现，世界需要你亲自去看，未来可期，拼尽全力。”共哪些砥砺奋进人的情……。

以趣相伴，“是妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心”网友对铁锅的联想，从人生哲理聊到中国历史，从青春年少聊到成年人的烦恼，从莎士比亚聊到苏东坡，将卖货直播变成了有趣的秀场。

唯用长效，“免费学英语”“我是学英语来的”， “唯一想让孩子看的直播间”，“这不是直播带货，是直播上课” “我没有在买东西，就是想交点学费。”评论区也充斥着诸多类似的评论，这种把带货和教学融为一体的直播何尝不是一种有用的内容输出。

以品为基，董宇辉在直播时提到过自己家庭情况，农村长大，家不富裕，家里有个哥哥，目前父母在老家务农，但是在十几万人的直播间里，他能非常平静地说出自己的真实情况，还说自己长得丑，个子矮，一个人不怕被嘲笑，这就是因为自信早就深深刻在了他的心里，他作为新东方原来的英语老师，回归本真，找到了原来最自然真实的状态呈现在了直播间。

直播电商“人货场”维度再次升级

逛大集式的直播电商1.0时代已成为过去，逛商超式的直播电商2.0时代逐渐完善，逛商业街式的直播电商3.0时代初步形成。

罗永浩的交个朋友直播间以IP+情怀+打折促销+全品类高开入场，常常以打折为卖点，有着浓重的促销色彩，后期的运营逐渐去IP化，建立矩阵化，增加业务链。俞敏洪的东方甄选直播间以内容+主播+IP+垂类低开入场，中间的直播运营过程也经过不断迭代，找到主播最本真的状态，沉寂半年之后才火出圈。

直播电商之人（主播）的升级，从卖场型主播升级至运营型主播，更加考验了主播综合能力（能说、懂货、有人设、协作等），从工厂化和标准化的可以在短时间内打造出卖场型主播，也可以通过一段时间的孵化打造出运营型主播，但是东方甄选这样类型主播团队，是否可以复制打造出来，并不是一件简单容易的事情，不过对于已经具备有知识宽度、文化底蕴和特色才艺的主播，不妨大胆跳出原有带货模式，尝试借鉴东方甄选的主播带货方法。

据悉，东方甄选的主播大多是大班主讲老师。“大班主讲老师的重要任务之一，就是要吸引学生、留住学生，课程复购率是非常重要的业绩指标。”这一岗位通常竞争非常激烈，能够胜任的老师自然也是百里挑一。

董宇辉，在业内其实早就小有名气，他本来是新东方在线高三英语名师和学科负责人，被称为“中关村周杰伦”，考前押题，必看董宇辉，在知乎上，董宇辉是被多人推荐的知名网课老师。他平时就喜欢读书，喜欢思考，也特别喜欢表达；YOYO是一个非常青春、阳光、能歌善舞的姑娘，因此她在镜头前呈现的就是这个样子；七七，她是一个流浪诗人，她平时就喜欢弹唱，也非常喜欢音乐。” 每一个东方甄选的主播选拨标准和新东方老师很像，都是呈现了他们真实的样子。

直播电商之人货（主播+商品）的升级，从货带人/人带货转战人货和内容共生，当价格不再是唯一优势，当品牌不再是唯一选择，主播的个人综合能力和个人魅力，直播间的内容承载力，都会成为用户消费决策的条件。

这里不是说产品本身不重要，前面提到的商超式直播电商2.0 时代，产品品质本身就是最基本的要求。我们再看罗永浩的交个朋友直播间选品，有标准的选品流程，曾因为假羊毛衫事件，直接退一赔三来处理，还把当事人给送进去了，可见对产品品质本身的要求有多重要；再看俞敏洪的东方甄选直播间，农产品选品方面外招专业人士进行测评选品，前期定位符合健康、美味和高性价比三要素。

用内容来赋能强化人和货，被文化人镶了金边的大米，四次讲解真的是把人心体验，山水诗意，以及主播的真切情谊都在这一袋大米上呈现了出来；你其实不是想玉米，你在想当年的自己啊，这哪是在吃玉米，是在重温童年的那份美好回忆；食物的背后都是回忆，味道的背后都是人生，以高质量地内容在为产品赋予情感、故事、价值，让其本身闪闪发光。讲述自己的小故事，读过的书，发现的人生感悟，具有专业技能和才艺，把自己最真实的一面展现出来，和他们做个朋友，和他们聊聊天，而不是只当成粉丝。

直播电商之人货场（主播+商品+场景）的升级，从依托于平台的团队模式转向基于生态的全域模式，俞敏洪的东方甄选直播间过段时间热度会不会下降，如同罗永浩的叫个朋友直播间，鸿星尔克的官方直播间，热度过后就逐渐走入平稳。

企业如何在直播电商中保持长效经营，其实这是每个在做直播电商路途中都要思考的问题，对于平台发展而言，更希望看到的是头腰底部各方都能够达到平衡发展，肯定不愿意被绝对的头部主播和头部直播间裹挟，淘系和快系就有一个前车之签。

对于企业而言，单纯的依托于平台的团队直播模式，抗风险能力并不强，长效经营更是难上加难，每个平台的战略定位不同，用户习惯不同，平台规则也有所不同，比如淘系以销售为主的直播场，抖系以内容为主的直播场，腾系以社交为主的直播场，企业更应该了解透平台特性，进行长远的全域布局。

基于生态的全域模式是构建人货场三维一体的增长模型，有前端的直播销售体系，更要有后端的主播培养体系；有前端的直播营销创意体系，更要有后端的产品供应链体系；有前端的流量获取体系和场景打造体系，更要有后端的流量经营体系和场景布局体系。

题外话：东方甄选直播间的火出圈，是天时地利人和恰当时

社会层，三农领域、乡村振兴、助农，这些都是具有强烈的社会价值，东方甄选直播间正好以农产品为主，符合了社会价值的体现。

平台层，平台要去响应社会价值，三农领域短视频张同学火了，但是在直播带货却始终没有掀起什么大的浪花；带货直播间除了321上链接还是321上链接，没有什么新的玩法能符合全域兴趣电商的新概念，东方甄选是不是正好赶上？

自身层，都说铁打的直播间，流水的主播，但是东方甄选的主播不是流水，都是新东方原来的老师，都经过了新东方长期培养打磨，都具备着丰富的教学经验，也都有着各自的特色特长，可谓是优中选优的一个主播团队，是金子总是要放光的。

你觉得呢，说说你的看法……