性价比极致如何做？3047万件衣服去年卖了25亿的美邦服饰告诉你

压力年年有，今年特别重！

后疫情时代，本土休闲装品牌——上海美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称“美邦服饰”）面临着前所未有的挑战，在业绩持续下滑，消费心态和消费结构不断发生巨变的新时期，品牌如何寻找新的增长引擎与动力，正成为美邦服饰亟待解决的现实问题。

创立于1995年的美邦服饰，2008年在深交所上市，彼时，美邦服饰的业绩曾一路高歌，最高峰时的2011年，美邦服饰营业收入近100亿，归属于母公司的净利润达12.06亿元。

但伴随着休闲服装行业竞争激烈，叠加电商不断兴起等多方面因素的冲击，美邦服饰在2015年首次出现上市后业绩亏损，当年巨亏4.32亿元，而受持续进行渠道调整，主动关闭亏损门店等因素的影响，2021年，公司实现营业收入26.39亿元，同比下降30.91%；归属于母公司的净利润亏损4.68亿元，同比增加45.49%。

对于2021年营业收入业绩变动的原因，美邦服饰解释称，主要由于公司历史高峰时对街面商圈店铺布局较为深入，收入业绩基本来自于传统街面商圈店铺，在形成家喻户晓的品牌影响力与行业标杆业绩的同时，也带来了渠道发展陷阱。受过去三年新冠疫情的影响，商业环境与年轻人消费习惯加速发生时代巨变，但在这个过程中，公司与时俱进的应对举措存在滞后，面对市场环境、商圈与消费习惯变化，公司的应对策略不够及时。

第一纺织网注意到，截至2021年12月31日，美邦服饰旗下门店数量仅达到1600家，财报显示，报告期内，美邦服饰的直营店关闭119家，加盟店关闭599家。对此，美邦服饰方面也解释称，美邦服饰业绩高峰时发展出来的传统渠道门店，受城市发展变迁及商圈转移影响，不再适应Z世代年轻消费者消费习惯变化，因此公司持续进行关店调整，2019至2021年门店分别减少785家、683家和403家，分别较上一年末下降22.62%、25.43%和20.12%；经营面积分别减少116816m2、215509m2和141301m2，分别较上一年末下降12.18%、25.59%和22.55%，因此公司收入规模从2019年开始持续下降。

美邦服饰强调，2019年开始逐步加大力度调整品牌策略与渠道策略，但前期渠道调整不够坚决与迅速，致使部分不合理的商圈店铺直至目前才基本解决。因此，公司过去3年均在为不合理渠道店铺负担成本，随着直营与加盟渠道中不合理店铺的基本关停，虽公司销售规模快速收缩，但实现了不合理店铺关停止损的目标。

公司

国盛证券分析师鞠兴海认为，疫情对于服饰品牌公司既是挑战又是机遇，特别需要看到的是，伴随着终端低效店出清，渠道质量得到进一步提升，从门店数量上来看，在过去的两年时间内，部分品牌终端门店数量并没有显著增加，并且出现净关店的现象，这主要来源于几个方面的因素，一是2020年疫情暴发，线下客流明显减少从而导致终端门店经营承压，部分低效门店因难以负担成本费用被迫关闭。二是随着服装市场竞争日益激烈，为提供更好的消费体验，着眼于长期增长，品牌公司利用疫情这个时间窗口，也在主动加速对于线下门店的优化调整，包括关闭低效店铺、新开高效大店等。与此同时，在行业性精简渠道的同时，为了加强对于终端的管理以及提升门店零售效率，部分公司逐步加大直营门店的建设。相较于加盟模式，直营模式下品牌公司可以直接掌握门店销售、库存以及消费者数据，同时有利于实现线上和线下零售体系的打通，全方位提升终端零售效率。

美邦服饰也指出，公司通过过去三年的品牌升级、渠道升级、组织调整，不断适应Z世代消费者需求的品牌竞争力能力构建初步显现。最近半年来新开先锋潮酷男孩、甜酷女孩、新国潮美特斯邦威店受广大消费者喜爱和青睐，并且达成远高于同商圈竞品的业绩坪效。基于此回顾过去3年的品牌升级相关的产品研发投入、营销投入已初现成效，并且对未来的可持续发展奠定良好的基础。截止目前，已有100家以上新客户意向开店计划，未来一年期间会有更多新客户加入开发。

财报同时显示，2021年、2020年，美邦服饰在批发零售业方面实现营业收入分别为25.86亿元、37.74亿元，销售量分别为3047.04万件和5203.54万件，销售均价分别为84.86元/件和72.54元/件，公司自有品牌的主要产品价格在59-2000元之间。

2021年度，美邦服饰销售数量3047.04万件，销售收入25.86亿元，从上述各价格区间对应的销售数据可以看出，公司70.30%收入来自于销售价格（不含税）在199元以下的产品，该价格段平均售价为65.59元，相应的销售数量占总销量比例为90.95%，符合公司以大众价格为广大消费者提供极致性价比的时尚休闲服饰产品的经营理念。

截止2021年末，美邦服饰按存货账面价值计量的存货均价为52.55元/件，较上年末存货均价下降18.98%，2021年销售均价为84.86元/件，较2020年销售均价上升16.98%，2021年度销售毛利率为33.43%，较上一年度下降1.11个百分点。

前述变化所显示美邦服饰2021年末存货均价较上年末下降，这主要是由于近2年来公司存货结构发生变化，导致存货均价发生变化。2020年末MECITY库存净值2.94亿，占比18.55%，存货均价97.12元，远高于其他自有品牌。2021年MECITY销售成本3.37亿元，2021年末库存净值1.22亿元，占比10.84%，较年初下降7.71个百分点，存货均价77.83元。

metersbonwe品牌2020年末库存净值11.54亿元，占比72.95%，存货均价59.97元；2021年末库存净值9.23亿元，占比82.24%，较年初增加9.29个百分点，存货均价50.76元。

因此，受单位成本最高的 MECITY 品牌存货占比大幅及单位成本较低的metersbonwe品牌存货占比大幅上升影响，2021年末公司存货均价为52.55元/件，较上年末存货均价下降18.98%。

下降

前述国盛证券分析师鞠兴海此前强调，虽然疫情后品牌公司库存质量恢复迅速，但也要看到，2020年上半年以来，各品牌公司库存周转情况均有不同程度的恶化，然而下半年以后受益于终端需求的恢复以及公司高效的库存去化举措，公司库存周转状况恢复明显，预计截至目前疫情期间积压的库存已逐步去化完成，品牌公司库存管理效率处于持续提升轨道。

面对疫情反复的不确定性，品牌公司积极应对需求变化，采取一系列措施赋能终端运营，一是强化会员管理效率，深挖会员销售潜力。充足的会员数据是企业进行针对性与高效产品设计和营销的基础，同时持续增强的会员粘性有利于提升品牌的经营稳定性，二是数字化零售工具应用，提升销售效率。为应对货品滞销情况，疫情期间终端门店借由云店小程序、店播等多种形式与消费者建立联系以推动产品销售，疫情缓和后该类新零售举措继续实施带动线下门店获客率与销售转化率提升；三是完善快反体系。疫情后品牌公司供应链的快反能力成为避免库存问题的重要手段，而由于品牌定位的不同，目前服装公司的快发占比差距较大，大众品牌快反占比相对较高。

来自美邦服饰的财报也显示，2021年度公司整体销售均价较上年度上升16.98%，毛利率较上一年度下降1.11个百分点，主要得益于几个方面的因素：

一是销售均价上升主要由于2021年metersbonwe品牌提升产品加价率，控制新品销售折扣，产品销售均价较上年度提升21.14%，metersbonwe品牌销售收入占比75%，带动公司整体销售均价上升。

二是MECITY品牌大力度消化历史商品，销售均价较上年度下降10.21%，单位销售成本较上年同期增加14.51%，导致品牌毛利率下降17.89个百分点，从而影响公司整体毛利率。因此，2021年度整体销售均价虽有提升，但整体毛利率较上年度下降1.11个百分点。

最新公布的财报显示，2022年一季度，美邦服饰的营业收入更是同比减少41.10%至4.7亿元，归属于母公司的净利润亏损1.55亿元；扣除非经常性损益的净亏损为1.5亿元，同比收窄11.19%。

业内人士表示，近期上海等地逐步推动复商复市，购物中心、百货等有望逐步有序恢复营业，为若客流逐步回归正常，服饰品牌商有望迎来一定程度的恢复。

而美邦服饰也强调，下一步，公司将坚定地围绕美特斯邦威品牌先锋潮酷男孩、甜酷女孩、新国潮品牌策略做有序市场布局，逐步提升经营能力，适应未来健康发展，以此来实现早日扭亏为盈，为能够成为Z世代年轻消费者所信赖的新国潮品牌，美邦服饰还希望再次实现“城城有美邦店，街街有美邦店”的目标策略。

截至第一纺织网今天晚间发稿前，美邦服饰收报1.87元，涨幅1.63%，市值46.98亿元。（第一纺织网　martin）