独家对话元气森林设计师: 新消费下的审美革新

产品怎么表达才能引爆消费者的热情？

文章来源：广告门 ID：adquan_2020 作者：广告门 编辑：卝生

第93版的时候，余一博做好了重开一局的心理建设，虽然这一版和上一版相比，肉眼几乎看不出任何不同。一个月后，样品拿在手上的时候，他才总算安心下来，感觉像是完成了一项历史任务。余一博是元气森林产品包装设计师负责人，负责气泡水系列和燃茶系列拳头产品的设计。

类似的故事还发生在王阳，北海牧场视觉负责人身上。新品宝石碗的设计，从形状到标签再到盖子，经历了不下100遍的修改。

那设计100稿，真的有必要吗？设计，能为品牌带来多大价值？元气森林的产品包装设计师们有一个共同的观点：设计不完全是艺术，它承载着一定的商业价值，有明确的目的和指向。

元气森林是新消费品牌的头部。它的成功，有精通商业的因素，也离不开对“设计美学”的研究，作为广告门关注新消费设计领域的第二篇文章，我们和元气森林产品包装设计师余一博、北海牧场视觉负责人王阳聊了聊，希望能发掘更多关于新消费设计的秘密。而这也是元气森林设计师首次对外公开发声。

理性下的感性

设计重要吗？

当然重要，小红书的兴起就能有效说明这个问题。品牌在产品设计上投入得越多，让消费者自发拍照分享的欲望越强烈，就越有可能享受到更高的审美红利与内容红利。

设计真的重要吗？

很多人都说椰树椰汁的设计土到极致，但这并不妨碍消费者对椰树品牌的喜爱。即便是在眼下椰汁产品高度丰富的茶饮时代，也很难在互联网上找到椰树椰汁产品的负面评价。

很矛盾，一边是包装设计直接影响了观众的购买行为，另一边则完全是泥石流般的存在。

而答案或许是，可以解决问题更重要。

一个好的设计就是能解决问题的设计，既要传达基本信息和产品是什么，又要传达感觉和氛围，尤其在食品饮料行业，好的包装设计甚至能拉动整个品牌的增长。

“设计是一个信息传达的工具，”在余一博看来，设计承载了商业思考，它有明确的指向性和目的，“不是设计要说什么，而是产品要说什么，产品是一个基础，但是这个基础决定了它是什么样子，这个基础很重要，并且可能占比要比大家想象得要多得多。”

设计更多是传达产品想要给用户传达的东西，以气泡水为例，设计承载的是，如何让别人一眼就感觉这个产品对我没有那么多负担的，因此主打0糖0脂0卡的气泡水用了大面积的白色，以营造一种轻松0负担的氛围。而如果细心一点，还能发现白色里藏着的小气泡，其来源是气的状态，是细胞的水质状态，通俗的讲，就是气泡水和碳酸饮料标志性的气泡，“这是要体现产品的轻盈和带给消费者的快乐”。

“设计也承载了产品的一个品类和它的一个状态，就是可以很明确的知道它到底是一个什么样的品类。”余一博补充道，新消费的崛起，对应着一种新需求的崛起，而包装只是产品的外在体现，元气森林、三顿半、拉面说，背后承载的都是一个品类和品类下的创新。

你会发现，元气森林气泡水最醒目的是“气”，而燃茶最醒目的是“燃”。在纷繁的货架上，在消费者只会花7秒时间决定是否购买某一产品时，设计几乎是唯一的标准。

设计服务于产品本身，这就决定了看似个性十足的设计，其底色却是理性克制。桃子味的产品，把桃子放在包装上，这是理性，但如何把桃子处理得更有食欲，这是设计要解决的感性部分。

产品是目标，它提供了一个框架，设计是用哪种方法和手段去达到这个目标，它既是发散又是收拢的，收拢到哪里，发散到多大，边界就在产品所划定的框里。

从这个角度来说，设计固然是个性表达，但也脚带镣铐，被框在理性的框架内。

文字，放大的符号

元气森林的设计风格，一个词便可以概括：醒目。

这种共识，上至掌门人唐彬森，下至刚入职的新人或是实习生，都无比认同，且自觉遵循。设计能不能被记住，能不能一下捕捉到消费者的眼球，两位设计师反复提及。

最典型的表现便是被放大了的文字。

余一博分享了它的由来，“燃茶是元气森林的第一款产品，它这个产品就是用大的‘燃’字。当时国内饮料没有一个敢把文字放这么大，大家都觉得要往瓶身上塞更多的东西，更多系数的东西，但老唐是一个很有情怀的人，他就想把汉字印在瓶身上，即能够吸引用户的注意力，还可以借着这个产品去传递汉字之美。”

在设计行业多年的王阳则认为，这恰恰契合了民族自信和国潮崛起的浪潮，“中国文化的价值潜力是无穷的，对中国文化的好奇心，审美的多元化不仅仅是对过去潮流的崇尚，更是现代多元生活方式的表达方式，也是一种文化自信。”

这一因素在元气森林的功劳簿上占比多大有待验证，汉字也从不缺席国内茶饮市场，但事实是，一些小品牌开始模仿元气森林，外来品牌逐渐去魅，越来越多的品牌开始拥抱民族潮流。

以2018年为界，之前的“国潮”更多指“中国+潮牌”，指小众的、标新立异的设计师品牌；而今天的国潮则更多带有中国民众消费行为的指向，指带有中国特色的本土品牌和本土设计被广泛的中国民众所接受，不仅是对消费市场状态的描述，同时更加具有文化内涵，涉及对中华文化价值的重新评定。

不论是关联着传统手工艺、老字号、民俗的国货，还是与潮牌和设计师品牌、明星网红、直播带货、综艺娱乐等联结较为紧密的国潮，“国”这一概念的赋能作用都极为显著。

另一个信息是，放大的汉字给了观众“第一眼的惊喜”。

燃茶的初心既然是平衡“好喝”和“健康”，那就把这一卖点放到包装上并放大，让消费者第一眼就能看到。所以它最早在微博、小红书等社交媒体上得以火起来的核心，就是让很多人觉得“燃”字关联了认知中“燃脂”的潜意识，把“燃茶”和“燃脂”联系了起来。

气泡水、满分、乳茶、北海牧场、外星人、玉米须水、纤茶、对策产品均延续了燃茶的设计，用放大的文字或图形作为符号来表达核心卖点，让观众一目了然。

而这也是元气森林的设计理念所看中的——包装和产品是不是⼀致，能不能够统⼀输出⼀个⻛格。

什么样的产品设计

会被淘汰

设计，作为产品的一部分，说到底还是要消费者买单。

那产品怎么表达才能引爆消费者的热情？

从表面理解，这确实是“设计”要解决的问题，但本质上，其实是通过设计的语言，将产品信息打乱重组，最终映射在包装上，这一过程中，设计充当了产品和消费者之间的桥梁。

所谓好的产品会说话，是因为体现了消费者的深层需求，击中了消费心智，设计的角色就是这个翻译官，一方面将产品语言翻译成用户语言，让产品对消费者会沟通会说话，另一方面将需求密码反馈给产品。

落地到日常工作，要扮演好“翻译官”的角色，就要求设计师“把设计当做一件产品去打磨”，只有把设计当做一个产品，按照产品设计的思路和流程走，才能设计出一个好的设计，其核心是“以用户为中心”。

这一核心的内涵是，除了关注产品本身的品质及设计，设计师还要关心消费者的使用体验是不是愉悦，去跟进文化品位、审美情趣、情感触动，有没有给消费者带来精神和审美上的满足等。

“产品设计不是搞艺术，艺术是很个人的东西，服务的是自己，而设计是服务用户，好不好看，不是唯一的衡量维度。”余一博说，好看的东西是共通的，符合更多人的审美，比符合设计师的审美更重要。

元气森林设计部经常被提及的一个词是“用户思维”。“用户需要什么，用户能不能懂我要说的是什么，并且真的通过用户去验证，你真的懂了，真的看到了吗？比如包装里的小气泡，你的意识没有意识到，但其实你的潜意识已经意识到了，我们在设计时候考虑的因素很多，这个也是用户思维的体现。”

似乎有点抽象，一个更易被感知的例子是，“现在气泡水的瓶子中间是有弧度的，但2019年之前，它是很敦实很胖的一个普通瓶子，是工厂的通用模型，考虑到手的握感以及一些女生不是很好拿，我们就反复迭代，根据用户反馈才确定了现在这版握起来更舒服的。”

要准确地判断用户喜好，不是一件容易的事，可以用的方式是用户调研。“除了公众号、客服外，我们有很多社群，都是真实的铁粉，设计也会在里面看大家的讨论。我们也会在公司内部试吃、调研，保洁阿姨、保安大哥也会参与进来，尽可能多的收集大家的反馈。”

随着设计在品牌塑造中重要性的提升，设计参与的环节也被前置和后延了。过去，或者在某些行业，产品进入设计环节，往往已经定型；产品上了流水线，设计的任务就完成了，那时候设计者就像一个“接活的乙方公司”，但现在，设计甚至能从源头参与到产品设计中。

“每款产品都在迭代，也都在改，我们需要根据市场和用户的反馈或者是一些调研，大家对这个产品有没有新的认知或者是新的困惑，我们有没有新的变化，不定期的会在瓶身上去做一些改变，相当于在不定期的跟大家去沟通，我们这个产品有什么好的变化。”

设计师并不是一个可以与外界隔离的职业，更何况是⼀款消费品的外包装设计师，“像社交媒体上，很多网友都觉得宝石碗很好看，看到这些评论也是很有成就感的。”王阳说。

回到标题，什么样的产品设计会被淘汰？答案已经显而易见：缺乏竞争力的设计会被主动淘汰，剩下的更多是以用户为中心的设计。

审美AB面

这一轮消费升级有一个明显特征便是审美升级，大众审美意识的觉醒，正在引发一股审美消费的浪潮。

一句话说到底，就是让新消费品牌的发展跟得上用户的审美，让消费不再局限于生活需求，而是上升到对某种生活方式和生活意义的探索。消费者需求与审美升级给新消费品牌营销设计工作带来了新的挑战。

纵观近几年火热的新消费品牌，新消费设计有两个相反的趋势。

极简风吹了很多年依然屹立不倒，反而越来越大，从家居、服饰到生活方式，所到之处，无不收获大批拥泵者。设计也不例外。

设计的风潮，经常会被一些大品牌引领，比如耐克的勾，阿迪的三条杠，越来越简化的苹果，都把设计的潮流往极简化的方向上引领。

无论是包装设计、新logo换新，亦或是宣传海报，都在让整个画面变得简单且留白，以简驭繁，用最少的设计，传递最多的信息，给观看者从视觉观感上呈现一种清晰明了、极易在短时间内记住它的既视感。

设计师在设计的过程中，不断做减法，而当一件成品无法再移除任何一项元素来变得更好，即达成最终的极简设计。

表面来看，是对当下消费时代消费者需求的迎合，实则是品牌想借此传达品牌理念，表达对当下以及未来正向积极态度，“追求极简往往也是因为更好地突出产品的关键信息。”

前两年大火主打极简护肤的国货护肤品牌HFP、辣条界的卫龙，以及当下风头正盛的蕉内，均是极简主义的受益者，极具记忆点的简易标识，让产品更具质感，出片率极高。

另一趋势是，用色越来越大胆，越来越风格化，大胆夸张的姿态突出了产品的调性，带给消费者强劲的视觉冲击。

经过消费的不断升级，如今消费者对个性化一词的理解要比之前更加深刻透彻。拒绝同质化，个性化才是打动消费者的关键因素。

国潮的兴起，便在于国货品牌更懂得洞察和满足年轻需求，更符合他们的个性表达。正是这样的趋势，给了新兴国货新机会，“这背后需要中国设计、中国审美，要真正打动年轻人，让他们真正愿意购买，而且可以拍照，值得分享。”

于是，我们看到，运动品牌李宁的出圈、故宫文创的大热、花西子的民族特色、茶颜悦色的国风……新消费携着狂风巨浪精准切中了Z世代消费者的审美和民族自信。

不论是在搜索引擎上，还是在主流的内容平台上，输入“国潮”一词进行搜索，从穿搭、写真、美妆、汉服甚至到火锅店，五花八门的相关帖子扑面而来。

表面上，这两种风格都在往更加极致的方向走，但本质上，却是一成不变。

极简主义更少的设计元素更能强调产品本身，而风格化则在浩瀚的文化中提取元素，彰显自我自信。两种看似对立的风格，追求的都是满足消费者情感需求和身份认同。

流行的设计风格总是不断变化，极简过后是复古华丽，华丽成为主流后，人们又会追求简单的本质。消费者的需求在不断变化，而不变的是品牌所呈现的价值观。

“消费是大众的产品，所以需要放在更长时间里去看，而同一个产品，比如可乐，它的整个状态会随着时代或者流行趋势的变化而变化，但可乐还是可乐，产品和设计始终一脉相承。”至于产品包装，适合自己品牌调性的风格才是最优解。

而正如王阳所说的，设计和营销一样，可以锦上添花，不能雪中送炭，看的还是产品本身，外包装可以吸引用户的第⼀次消费，但影响复购的是产品本身。

《文化战略》一书中写过这样一句话：“消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。这些消费品品牌中最成功的，就会晋身为偶像品牌，跻身文化偶像的行列，成为社会上一些崇尚独特价值的消费者的一致表达。”而或许新消费品牌也在通过设计加快走入消费者的神经和生态。某种意义上，商业设计已经无法离开。

而从商业角度，只有可以无限延伸的才是最好的生意。这也是设计之于商业最大的魅力所在。

*以上图源来自网络