差异化定位破局的「一船小鲜」，如何做到鱼水饺的龙头？

这是新消费智库第1684期文章

作者：陆77

来源：新消费智库

新消费导读

水饺作为中国传统美食，距今已有1800多年的历史。俗语有道“坐着不如躺着，好吃不如饺子”，水饺在中国的餐饮中占有重要地位，不仅是日常主食，也是逢年过节的必吃食品。

各地的水饺风味不同，在山东，鱼水饺最为出名。郑板桥曾赋予山东的鲅鱼水饺“馅儿孙”的雅号。特色的海鲜饺子产业带动了本地餐饮文化的发展，其中，不得不提到的就是将鱼水饺做至产值上亿的品牌——一船小鲜。

三次创业，做中国自己的品牌

一船小鲜的创始人陈国平是个创业达人。作为一名心有宏图的企业家，陈国平一直在路上。借此契机，他向新消费智库简述了他的三次创业历程。

第一次创业是在99年，在奶茶热还未风靡全国时，陈国平和朋友就瞄准了这一赛道，做起了台湾快可立奶茶。当时的他们买下了快可立奶茶在宜昌的加盟权，一年多就开出了1000多家店。

因为种种原因，首次创业经历并不算成功。但在其中，让陈国平感触最大的是高质量的产品带来的优势，快可立奶茶采用了阿里山的红茶和澳洲进口的奶粉，口味也更纯正健康。相比于其他奶茶更受消费者青睐。

第二次创业是在耐克阿迪做运动经销商。11年的时间把刚刚入驻中国的耐克阿迪做出了1100多家门店，被收购时有23亿的规模。也是这次创业让陈国平认识到了品牌的价值，他注意到，虽然国货质量还不错，但当时的消费人群对国产品牌的认可度并不强，而是倾心于阿迪耐克这些国际大牌。

陈国平坦言，“为别人做品牌就像‘养猪’，目的只是养肥，卖掉猪肉赚了钱就好。但做自己的品牌就像养孩子，孩子是自己的，自然想给他肥沃的土壤，让他茁壮成长。”

于是第三次创业，陈国平决定做一个能代表中国文化的，与欧美产生壁垒，难以被外国复制的品牌。

从何做起？陈国平在中药和中餐两个领域中纠结。一个偶然的机会被船歌餐饮的创始人陆广亮带去了青岛，亲手尝过国宝级面点大师王桂云老师的墨鱼水饺后，陈国平被深深地惊艳到了。

“我是一个南方人，平常的饮食就是以米饭和粉类为主，很少吃饺子。但在尝过王桂云老师做的墨鱼水饺后，我一口气吃了13只，没想到鱼水饺可以做得这么好吃。当时我就觉得这个事可做，立马投了5000万，开始做鱼水饺这个事业。”

对于陈国平来说，船歌鱼水饺既满足了他第三次创业的要求，也契合了前两次创业总结下来的经验。

“水饺是中国餐饮文化的代表，俗话说得好，‘饺子包万物’。鱼水饺富含丰富的蛋白质又没什么热量，本身就是一个不错的起点。且船歌鱼水饺有国宝级面点大师，山东面点大王第二代传人的王桂云老师来坐镇船歌鱼水饺的联合创始人兼首席产品官，我相信这个饺子的质量一定不会差。品类、品质有了高要求，品牌才能走得更长远。”

2020年受疫情影响，船歌鱼水饺开设了专注于速冻水饺的品牌一船小鲜。陈国平介绍到，一船小鲜旗下拥有船歌鱼水饺、饺小歌、船涨、船歌鲜食等四个子品牌。船歌鱼水饺过去分餐饮、食品两块业务，一船小鲜正是鱼水饺食品零售业务的探索。

当谈起创建一船小鲜这个品牌的初心，陈国平表示，一是希望这家公司成为更多团队创业的共享台，二是希望它收揽全国各地数不尽的特色美食，生产成更方便的食品送进千家万户。“我们以做中国美食为己任，目标不仅限于国内，更要把中华美食推广到全世界。”

与其更好，不如不同

纵观冷冻水饺的市场，以思念、三全、湾仔码头三巨头合计占有全国70%-80%的市场份额，销售范围辐射全国，基本上垄断了速冻水饺市场。一船小鲜破局而出，凭借的是其差异化的定位。

陈国平表示，进军速冻水饺市场，本质上是在红海市场中各自选择相对“蓝海”的细分角度切入。饺子的赛道，稳定性和成长性没有问题，但产品比较同质化。市面上卖得比较火的速冻水饺大多是猪肉、羊肉、牛肉馅的，消费者只能在这几个有限的品类里选来选去。

“速冻水饺的未来，还是会从产品端发力。”在速食食品的市场上，随着消费升级，速食产品早已不只是储备粮，而是有着更高的需求。人们愿意不断尝鲜，鱼水饺品类的开辟正是符合了消费者需要高品质、新口味产品的消费愿景。

在鱼水饺的品类上，一船小鲜也为消费者提供了更多的选择，采用双品牌齐头并进的策略。船歌鱼水饺主打健康、新鲜品质的中高端水饺，所有的水饺都采用人工手手包的形式，核心用户群在35-50岁之间。饺小歌主要面向20-30岁的年轻消费群体，价格更低廉，还推出了适合减肥人士的植物蛋白素肉系列。

除了四大当家墨鱼水饺、黄花鱼水饺、鲅鱼水饺和虾水饺外，一船小鲜还推出了一些特色海鲜水饺如海胆、蟹黄、双虾水饺，以及水果口味的榴莲水饺等。

在视觉上，一船小鲜与谢霆锋的“锋味”联名推出了鲜花系列水饺，在虎年推出了限定虎纹水饺。陈国平表示，视觉系列的产品是一船小鲜近期一直会强化的事情。

在众多产品中，陈国平重点向新消费智库介绍了时令水饺系列。中国的美食和中国土地、中国文化密不可分。作为中国历法精髓的二十四节气，无论是在农耕社会，还是现代，都对我们的农业生产有着重要的指导意义，同时也影响了人们的饮食习惯。

“我们内部经常会说一句话‘跟着节气过日子，跟着船歌吃饺子’，中国人吃的东西一定要是应季的。像我们推出了春天的荠菜刀鱼水饺、夏天的小龙虾水饺、秋天的莲藕扇贝水饺、冬天的鱼羊鲜水饺，一船小鲜也愿意推出更多的应季食品给消费者，把最好的食材通过我们的工艺送到千家万户的餐桌上。”

另外，一船小鲜切入了目前大火的预制菜行业，推出了船歌鲜食，并开设淘宝旗舰店，主打小海鲜系列产品，比如香辣蛤蜊肉、香辣八爪鱼、香辣蟹钳这些可以做鱼水饺辅食的小菜。

谈及预制菜，陈国平直言无论是做餐饮还是料理包，顾客们最重视的一点就是好吃，其次才是方便、成本等。但市面上大部分的预制菜都添加了大量的调味料，食客们吃的早已不是食材本身的味道，而是调味品的味道，还有隐约的健康隐患。

推出船歌鲜食，第一是追求对食材本身味道的还原，其次是无添加的前提下做出好吃又健康的预制菜。并且，船歌鲜食采用的日本先进冷冻锁鲜技术，能够保证菜品的口感还原90%以上。

零售、供应的双重驱动

根据《中国冷冻调理食品行业发展现状分析与投资趋势预测报告》数据显示，2021年我国速冻食品的市场规模达1850亿元，预测2022年我国速冻食品的市场规模将突破1900亿元。

同时，2020年我国速冻水饺产量约为254.1万吨，同比增长22.8%；需求量为239.2万吨，同比增长7.8%。到2021年我国速冻水饺市场规模约为535.5亿元，同比增长9.8%。

面对如此庞大的市场，陈国平表示，鱼水饺的定位已经“打了头阵”，接下来需要解决的是供应链“补给”的到位和零售端的“辅助”。

据了解，一船小鲜鱼肉加工厂已于2020年底正式投产，使用日本最先进的速冻设备。船歌和饺小歌等水饺生产车间在2021年1月投产，建设工厂年产值在10亿元。

“鉴于鱼水饺品类的特殊性，我们在做餐饮时可以做到‘前店后厂’，水饺即时在厨房完成。但是在零售端，缺少合适的供应端就会出现断裂。对食品来说，做产品、品牌前，最先牢牢把控住的是安全。于是我花了几个月的时间去考察工厂，最终推进了鱼肉加工厂和水饺车间的落实。”陈国平向新消费智库说道。

面向市场上销售的船歌速冻水饺，力求还原餐厅的口味，保证品牌的高品质。但如果按照船歌水饺的餐厅标准，无法实现全部的机械化。因为纯手工制作出的船歌水饺面皮与肉馅比例为1：2，其中面皮为7g，馅料13.6-14g，这样的面皮厚度很难用机械操作。另外，船歌面皮含水量达到48%，高于大部分面皮含水量的38%，粘性更强，也意味着更容易变形。故而，船歌水饺的订单只能按计划进行。

为了保证饺子质量，一船小鲜还有一套高效的物流配送体系。陈国平表示，一船小鲜选择了与国内冷链技术和配送效率优势较大的顺丰合作，在配送过程中，冷链物流的标准由一船小鲜制定。

据了解，日本料理界公认的最佳温度是零下90℃的急冻，一船小鲜的冷链配送沿用了这一标准。同时经过摸索还发现，食材物流过程保证零下18℃最佳，饺子成品最佳保鲜温度是零下25℃到零下40℃之间。

此外，为了保证产品质量，一船小鲜对配送区域的选择也十分严格，只会配送顺丰能够保证在48小时内送达的地区，其余地区暂时不支持订单。

但计划订单不能满足庞大的市场需求，对此，一船小鲜并不会因为零售而降低品质，而是推出了更丰富的产品线，覆盖更大的消费群。

于是在2020年8月，一船小鲜推出了饺小歌系列，由国宝级面点大师王桂云老师的儿子孙洪海主理，做专为年轻人打造的水饺，与精品化的船歌产品共同完成人群的互补。

饺小歌系列采用了独家的专利面皮机，以“鲜食材、鲜品质、鲜工艺”为原则，锁住新鲜味道，使产品口感更接近于手工水饺。同时，机械化生产降低了成本，饺小歌的价格也更实惠，更受年轻人青睐。

但饺小歌产品的推广也不是一帆风顺，“不管是船歌鱼水饺，还是饺小歌的水饺，我们坚持在所有的环节里不做任何添加。海鱼馅料的微生物构成比较复杂，如果长期保持在零下18°的话没有问题，但是一些线下店上货的过程中又要中转货仓又要上货架，温度不稳定就很容易导致裂皮。对此我们与中国海洋大学的食品工程学院开展了深层次合作，致力于解决这一点。”

产品力跟上了，接下来是如何把好产品售卖出去。陈国平告诉新消费智库，“以往的速冻食品主要在商超的便利店销售，目前来看这些渠道已经被思念、三全这些传统品牌占据了，新品牌想要打出知名度，需要寻找其他可以实现高效发展的路径。”

一船小鲜瞄准了可以提供线上线下一体化场景的每日优鲜、盒马鲜生等新电商和新零售渠道，利用其个性化推送，可以快速掌握顾客消费习惯和消费特点的优点进行精准营销。还在京东、天猫、拼多多等大型电商平台设立品牌旗舰店，连续三年稳居天猫双十一类目销售冠军。

在这样的打法下，船歌鱼水饺的营收增长率在2020年达到了100%，2020年618期间，船歌鱼水饺同比增长108%，双十一同比增长29%。2021年年营收突破1.1亿元，增长率为30%。

线下，一船小鲜设立了即享汤饺自动售卖机在各个办公大楼和机场、高铁站这种人流量大且流动速度快的地方，微信或支付宝扫码开门，通过小程序就可以选购商品。

陈国平介绍，即享汤饺自动售卖机的选址有四个逻辑，分为交通服务类，如机场、高铁站、汽车站、服务区；流动空间类，如旅游景区、展览展会、音乐节、游乐场、美食广场；固定空间类，如便利店、酒店、公寓、办公室、娱乐场所；服务场所类，如医院、企事业食堂。目的是适应场景化，让人们随时随地吃上一顿好饺子。

结语

谈及一船小鲜的未来，陈国平坦言，最重要的是坚持自己做产品的初心。无论是在产品选择和研发生产上，还是在团队组织价值观的打造上，都不要忘记当初“将中国的美食送至千家万户餐桌上”的愿景。

“在现在这个不确定的时代，好好活着就是我的目标。近几年来的变动太大了，我要做的就是脚踏实地，带领一船小鲜，带着我们团队的伙伴，一步一步去实现我们当初给自己设下的愿景。”