深度思考：增长焦虑下，品牌营销效果需要科学度量吗？

前段时间为国内某知名电商企业讲了品牌课程，他们旗下有N多子品牌，团队擅长电商玩法，各个品牌通过活动促销、广告投放也很容易达到千万、亿级规模，但是在新消费、新零售爆发的时代，一众新品牌用两三年的时间竟然超越了自己十几年积累的规模，而这些新品牌们不仅擅长抖音等短视频、直播平台玩法，同时更擅长经营品牌，此刻这家公司创始人意识到，原来自己忽略的企业的品牌经营，说起来好像是有品牌的，有名字、LOGO、各种符号形象，但并没有形成差异化的品牌认知，也没有留下品牌资产，用户也并非因为喜爱这个品牌而忠诚消费，大多是因为价格便宜。

那次课上，我发现这个企业连品牌岗的员工都没有，大家更是觉得品牌像玄学，因为不清楚怎么有效度量，感觉和广告投放完全不一样，当时大家急切的想知道有没有哪些品牌度量方法、工具、模型，可以可视化了解品牌营销效果，清晰品牌资产。

行业内确实有不少品牌度量工具、方法、模型，不过有些却很复杂，基本是咨询公司专业人士才能熟练应用，对小白并不实用，还有的度量方法稍显过时，而品牌经营逻辑与用户习惯也发生变化，在2022引擎大会上，巨量引擎发布了SCI品牌力模型，最近巨量引擎又发布《巨量引擎全量增长度量体系手册》，并推出SCI品牌力2.0模型，这个模型目前看是非常前沿且有实际应用价值的，原因就是过去品牌评估与营销评估两者是相对割裂的，导致以业绩增长为核心的企业不够重视品牌经营，虽说创始人都知道品牌重要，但是却没有一个好的度量工具、模型，也就不清楚自己过往的营销活动到底为品牌价值、品牌资产增加了多少、或者减少了多少，而SCI模型，让我看到了一个兼具品牌长期主义与营销短期利益的结合体，唯有如此，才能更好推动企业增长！

—01—

传统品牌经营与新品牌经营有哪些不同

类似我开篇提到的案例，大家看一下身边一定不在少数。

很多人一被问到有没有做品牌，一种情况是毫不犹豫地说，我就在做品牌，你看看包装上有LOGO；一种情况是不假思索地反驳，做品牌没用。

这就如同有人在跑步，可能凭借自己的底子好，也可以跑得很快，但是这样长久不了，你会看到有人戴着智能手环，穿着专业装备，还有教练指导，即使这人底子差，假以时日的训练，也会超越你，竞争的维度已经发生变化。

至于传统品牌经营与新品牌经营有哪些不同？我从两点展开，供大家思考：

第一. 数字力

在《指数型组织》一书中提到的内部属性“仪表盘”就是典型数字力的表现，20世纪90年代初，西尔斯和凯马特这样的零售巨头都是按天、按周通过人工进行数据统计，再做采购决策，而沃尔玛则发射了自己的同步卫星，实时跟踪库存和供应链的变动。不在一个维度竞争时，传统品牌经营模式就败下阵来。新品牌经营需要在度量方法与数据收集、运营管理等指标之间，不断变化，效率越来越高。类似巨量引擎面向增长的SCI品牌力模型和六大度量工具。其中，SCI品牌力模型以品牌规模、品牌效率、品牌形象三个角度评估和追踪品牌健康情况，通过巨量引擎的数据和技术能力，实现可量化、可沉淀、可优化的新品牌度量时代。

注：下图为演示账号

第二. 品牌力

传统品牌如何判断知名度，如何确定品牌口碑好坏，一般通过专业调研机构实现，即便如此，往往数据样本不足，最终结果也就停留在“仅供参考”，而新品牌经营在品牌力方面不仅会更关注品牌效率，在品牌规模、品牌形象等维度，以实时动态数据为核心，更加高效。

巨量SCI品牌力模型就可以实时了解各类数据，比如下图就是SCI对比数据分析，根据数据表现拆解自身品牌的劣势原因，并参考行业TOP品牌，制定优化提升策略。

—02—

品牌经营为什么要科学度量呢？

答：心中有数，运筹帷幄。

要经营一家品牌公司，而不是一家单纯卖产品的公司，需要更科学的经营逻辑与打法，当品牌可以更科学准确的度量时，也就知道走向成功的路径和距离，需要怎么不断优化、调整。正如你要从A点出发，目的地是B点，导航为你优化了最优线路，但实时路况显示前方拥堵，你可以选择避开拥堵，当然开车时也可以及时关注速度，因为语音也在提醒是否超速……

这个场景就如同品牌经营，做到心中有数，方可运筹帷幄。传统品牌经营一般关注知名度、认知度、忠诚度，而SCI品牌力2.0模型让我们看到了符合当下企业科学经营的评估体系，我们可以从知名度、认知度、忠诚度三个传统品牌评估指标到SCI品牌力模型，来看品牌力度量维度有哪些改变，具体分析如下：

第一. 从“品牌知名度”到“品牌规模（Scale）”

过去讲品牌知名度，很可能关注有没有在电视台投广告、请明星代言人，而如今更关注多少人对品牌感兴趣（认知A1-被动A3），多少人愿意为品牌种草(主动A3)，多少人产生行动转化（A4总量，粉丝），所以知名度对应的量化指标就是品牌规模（Scale），而品牌规模也可以理解为品牌影响的用户规模。品牌投入越多，对品牌感兴趣的认知人群就越多，所能匹配到的种草人群也就越多，最终产生行动人群也就越多，生意的上限就越大。

度量品牌规模的指标体系是人群资产，即巨量云图O-5A模型。该模型是建立在科特勒的5A理论基础之上的，即O潜在机会人群、A1（了解）、A2（吸引）、A3（种草）、A4（转化）、A5（复购）。也就是A1-A3的人群数量足以体现品牌前链路的种草能力。而清晰的了解A3种草情况，才会提升A4转化A5复购几率，在巨量云图，品牌可以通过对比头部企业了解自身种草水平。例如如果发现A3相对较低，就可以对核心人群进行分析，推送感兴趣的货品、内容来扩大A3人群，实现“种收平衡”。

注：下图为演示账号

第二. 从“品牌认知度”到“品牌效率（Conversion）”

过去我们认为品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。往往很多品牌知名度很高，却没有认知度，一方面是缺乏差异化要素，另一方面是在内容触达用户时并没有抢占心智，建立共鸣。

我们总是会谈及品牌认知度，却不知道如何度量，也没有一个清晰的评估体系，而品牌效率指标远远不是简单意义的评估认知度，该指标包括5A人群流转效率和内容效率两部分，其中人群转化率包括A1-被动A3增长率、主动A3及A4流转率和粉丝增长率，内容效能包括内容的完播、点击、互动、转化，这些指标分别对应且体现了认知-种草-行动人群规模的增长与流转效率。效率越高，转化越好，用户对品牌的认知越清晰，也说明了品牌、产品、内容更具差异化特征。如何提升品牌效率？大家看到是内容效率到人群流转效率的转化，也就是说——选准内容赛道，种收效率更高！

第三. 从“品牌忠诚度”到“品牌形象（Image）”

品牌从业者经常会提到——品牌忠诚度，它是衡量品牌忠诚的指标。由消费者长期反复地购买使用品牌，并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系，乃至情感依赖而形成。

SCI品牌力模型的最后一个指标是品牌形象（Image），这个指标是定义品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价，认知的深度、广度。品牌形象最终也体现在行动的客单价上，总体来说品牌形象越好，消费者单次购买金额和复购率更高，品牌溢价也随之提高。

从品牌口碑到客单价，其中将品牌搜索次数、内容曝光数、自然内容曝光数、NPS（Net Promoter Score，净推荐值）等指标细化体系，让品牌更加可视化。

为什么说SCI品牌力模型更具科学性，它不仅可以包括传统品牌评估体系，且将以往很难评估，非动态数据变成可视化、实时化，然而更重要，且让我觉得十分有必要向同行推荐的，是这个模型符合当下用户习惯，符合企业新的经营逻辑，在内容时代，能够将内容评估、人群转化、产品流转融为一体，我一直觉得品牌与营销是不可分割的，但实际操作中，往往因为内部管理因素、评估体系不同、目标不一致，导致两者很难兼顾。SCI品牌力模型的应用，也引出一个公式：

长期生意增长=可经营人数x转化率x用户价值

—03—

品牌与营销，是长期主义与短期效益的博弈吗？

霍尼韦尔前董事长、CEO高德威（David Cote）的最新著作《长期主义——关注短期业绩，更要投资长期增长》就阐释了长期战略与短期业绩这两个看似矛盾的目标，如何兼顾。作者表示：你需要耕耘播种，但更需要经年累月地给作物浇水，悉心照料它们，这里没有任何捷径可走。

企业经营品牌，是长期主义。

企业实施营销，是短期效益。

两者并不矛盾，只是过去传统品牌经营时代，品牌与营销的评估是割裂的，两者很难融合，再者媒体平台、各类营销资源，也很难兼顾，比如过去传统内容很难带货转化，好像天然就只适合品牌广告，所以就给人广告费不少，但是好像带来销售转化不能量化。本质原因是媒介的数字化不够。而如今，用户通过观看抖音短视频、直播，边看边买，内容与销售融为一体，品牌与营销也自然融合。

在营销侧，品牌们通过巨量引擎的投前预算分配工具、AB实验工具、投中增效优化模型、投后复盘结案工具、投后增效度量工具（BLS+CLS）等让品牌的每一次营销投入都能带来确定的回报。让“品牌”与“营销”不再脱节，更好的让企业决策层科学地制定市场预算，从“拍脑袋”的不确定性盲目出击，到“拍胸脯”的确定性饱和攻击！

【趣多多】从号店一体到品效协同

品牌营销不仅关注营销的短期效益，也要有品牌的长期主义，趣多多在2021年8月开始在抖音通过场景植入方式，以品牌+竞价，配合少量达人，引流到京东、淘宝，实现电商转化，在9月开启了“号店一体”升级，开启稳定直播，完成抖音成交闭环，深耕抖音心智，打造品牌“好吃有趣”的形象。根据该阶段（2.0）投放效果进行复盘对比，给出下一阶段（3.0）策略指导。

具体表现为以下几点：

- 人群：

人群洞察：投后复盘发现A3人群更接近品牌TA人群（Z世代），更加年轻以及偏向高消费。

优化策略：GenZ为品牌核心人群，要做深化触达，提升渗透率和点击；小镇青年、都市蓝领是可优化人群，可在新品中进行尝试；新锐白领、资深中产、精致妈妈是潜力可尝试人群，后续可以重点关注。

- 内容：

内容洞察：投后复盘发现剧情、创意类内容有助于互动率

优化策略：内容创作向GenZ偏好的科技、游戏、二次元内容类型进行探索，降低美食类内容的产出

- 触点组合：

洞察：巨量星图达人+竞价广告的转化率高于任何触点单独的转化率

策略：打通达人投放与信息流的人群，组合策略进行触达

- 最终效果：

透过这个案例，你会清晰的感受到营销与品牌的关系，通过投放不仅看到相关指标的提升，而对应品牌力也随之增长。

—04—

尾声

最近我的新书《超级增长》即将出版，重点讲述新品牌快速成长的方法论，其逻辑与本文观点一致，也与文中提到的符合新品牌经营的巨量引擎SCI品牌力模型相应。

在不确定的时代实现确定的超级增长，不仅仅需要企业打造超级产品，更需要有科学营销的思维、方法与工具。

电力时代，能够快速运用电力的公司获胜了，“含电率”是制胜关键；

数字时代，广泛应用数字化工具，将数字能力转变为组织力、品牌力的企业会越来越有价值，“含数率”是制胜关键。

放眼未来，当越来越多企业开始意识到数据的重要时，真正能够科学度量的品牌，才能实现超级增长！