企业玩梗，新梗旧梗玩起来！新的品牌营销

简介：从“大润发杀鱼”到“疯狂星期四”，各大品牌都在疯狂地玩弄梗，吸引年轻人的注意力，提高自己品牌的知名度。如何更好地利用这些梗也是一个需要考虑的问题。让我们看看把！

两周前，福建文旅和沙县小吃联合发布的一支创意广告赢得了不少关注。

在短片《从周星驰到王家卫风》中，从网络热词到台湾偶像剧，各种类型和风格的热梗信手拈来，将观众的记忆带回到经典的旧梗在尴尬和滑稽中流行的时刻。据统计，该视频在微博、抖音和B站等平台上已被观看近1000万次，相关主题已被阅读7000万次。它不仅以幽默的创新激发了网民的好奇心和向往，也点燃了依靠家乡效应分散在世界各地的“网络同胞” 的转发激情。

各平台传播效应

如果说旧梗干的流行源于公众的共同情感记忆，那么新梗的不断输出则就是符合当前年轻人个性化、好玩性和创造性的特点，共同构建了年轻人的新语言模式。特别是当互联网成为品牌营销的主渠道时，传播不再是品牌的单向输出行为，而是品牌与用户之间的双向互动。为了贴近年轻人的背景，各品牌“全力以赴”，试图迎合观众的喜好。这些也足以表明，随着Z一代的到来，玩梗营销已经成为品牌的必修课。

一、官方玩梗，最为致命

什么是“梗”

网络热词本身就是一个梗。经典的电影和电视片段是一个梗。表情包和脱口而出的单词可以成为梗。如果有必要定义梗，老毛认为，从广义上讲，那些被广泛传播、识别、反复使用或重新定义的片段称为梗。

这些梗的使用可以通过共同语境的塑造，迅速缩短人与人之间的心理距离，有效避免社交中的尴尬现象。因此，它们已成为年轻人热衷的语言体系。

然而，当品牌接近梗时，往往会给人一种老年人认同并加入年轻人聊天阵营的感觉，也就是说，我们通常说“官方玩梗是最致命的”。那么，各类品牌如何抓住机会进行梗营销呢 一般来说，从“生产者”的角度来看，品牌营销大致可以分为三类：

1. 紧跟大众的“热梗风向”

在社交媒体急速发展的今天，大众作为信息传播链条的重要一环，不仅是品牌声音的接收者，同时也是信息的制造者和传播者。因此作为品牌，不仅要保有独立的创意思维，也要紧跟大众风向，及时迎合当下的热点潮流，搭上流量的“顺风车”。

在现下的社会环境里，每年各大媒体总结的“网络十大热词”基本上反映了当年的流行风向。从2018年的“佛系”、“锦鲤”、“C位”，到2021年的“尾款人”、“EMO”、“破防”、“绝绝子”，这些词语饱含大众的社会情绪，能够引发用户不同层面的情感共鸣，也因此成为一个天然的流量池。

2020年重阳节，百度就携手朝阳大妈发布了一支洗脑神曲《你说啥》，以rap形式串联“淡黄的长裙”、“996”、“海王”等当年的热点词汇，生动演绎了老人们的困惑，并自然引申出百度搜索功能，最后落脚到年轻人对父母的陪伴与关怀。

百度洗脑神曲《你说啥》

这则广告获得了广泛的认知和认可，因为它关注的是年轻人关心的热点话题，将老一辈和年轻一代的关系联系在一起，而且非常洗脑。实现品牌卖点的输出。

同样，还有天猫“无意义文学”新闻发布会，网易“性格泡泡”和“人生主导色”，迎合了当时流行的“无意义文学”和“性格测试”等网络热点话题，并在短时间内迅速曝光。文章开头提到的沙县小吃是近年来热门词汇与经典影视段落的结合，呈现出一种密集笑声的“大杂烩”，逐渐成为品牌梗发挥作用的“捷径”。

天猫“双十一”废话文学发布会

2. 品牌“自助式造梗”

品牌自助的产生梗离不开对目标人群的准确洞察和对受众心理的仔细推测。梗不仅要有新的想法，还要符合公众的喜好，具有一定的病毒性和传播性。从这个角度来看，自助堵截流量就像摸着石头过河，这是一个相当具有挑战性的过程。

品牌自助梗常用于谐音词梗使用，即将特定词语与品牌名称或品牌主张相结合，这不仅提高了内容的趣味性，而且有助于传播品牌信息。

年初，中国邮政储蓄银行和麦当劳发行了“爱老虎邮”虎年有限公司邮票，支付宝老年大学“搜what”单张，以及喜茶和奈雪的茶等新奶茶店的新产品名称都采用了谐音词干的营销方式。通过将特定节点与品牌信息联系起来，他们激发了用户的情绪，因此都取得了良好的效果。

如果谐音梗没有打破固有思维的局限性，那么进一步说，“自由梗”就是突破束缚的大门。2021年3月，B站推出了“百视达制作计划”，依托自身平台的创意，携手品牌，UP主制作了自己的“梗”，通过打造年轻人喜爱的语言系统，更好地与Z一代沟通，实现兴趣营销，实现品牌的智慧种植。

在“stem making plan”戴森Dyson期间，与UP主魔王联合推出Dysonman原创说唱歌曲UP主，并通过Dysonmanstem品牌传达戴森无所不能的卖点；YSL与old tomato和ChinaBOY结合，基于uo main ID将安利与番茄色反向，成功打造用户对产品的深刻理解。

这些通常服务于品牌的分阶段营销战略，而其他品牌则实施“玩完stem”的理念，将品牌本身打造成stem。

安徽快餐品牌老乡鸡在社交媒体运营中掌握了流量密码，并以其拟人有趣的形象吸引了许多年轻网民的注意。打开老乡鸡的微博页面，“咯咯咯咯”全屏显示。时不时地与老板和网民互怼，或前往网络名人的评论区，已成为社交网络专家的日常生活。

这种“敷衍了事”的做法不仅没有引起用户的反感，而且在与同类品牌差异化营销的对比中凸显了生动的Ip形象，其可爱活泼的特点也深深植根于高频互动中。当网民看到“咯咯”的时候，他们会无意识地调动脑海中潜在的记忆，将这种拟声词与老乡鸡联系结合起来，而老乡鸡也在通过这种类似的“洗脑玩梗”方式不断提升品牌在用户心中的地位。

老乡鸡官方微博

相较于一时兴起的“蹭热度”、“追热点”，通过玩梗打造人设对品牌来说更具有长久的稳定性，能够在强化大众认知的同时，借助IP资产为品牌持续赋能，助力品牌获得长线收益。

3. 品牌和用户的“双向奔赴”

在第三种情况下，一些热梗是在品牌本身的基础上产生的。因此，品牌只需要一点引导和使用，就可以收获大量的自然流。前面毛君在品牌用户联合创作中提到的“喜茶下半身创作”就是一个很好的例子。此外，《疯狂星期四》肯德基的文学作品也取得了惊人的营销效果。

早在2018年，肯德基就正式推出了“疯狂星期四”活动。当时，宣传口号类似于“疯狂星期四，金鸡块九快九”的简单风格。虽然价格似乎可以承受，但该活动仅通过TVC进行推广，卖点也没有完全吸引人，因此当时没有引起轰动。

然而，到2020年底，一些网民在“疯狂星期四”前后创作的自创文学开始在社交平台上传播。例如，“疯狂星期四文学不就是一个网上乞丐吗 我最讨厌网上乞丐……我想我是对的。给我一份”，“我没能升级我的大专，不想去工作……我29.9岁，请给我一顿好饭”等等。当你认为你的朋友会跟你说话并抱怨时，你不会认为他只是想要一顿疯狂的周四晚餐。

这些毫无关联的“文学”以离谱的段落和突然的转折为特征。相反，它有一种无意义的幽默，也受到越来越多网民的喜爱。此外，由于文案的开放性和低门槛，不同类型的文章不断涌现，引发了“疯狂星期四”在公共平台和私人社区的病毒性传播。

2021至2022年间，肯德基疯狂星期四的特殊性。这对品牌来说显然是一个好消息，这样自发和有意识的沟通热可以在不花一分钱的情况下获得。

肯德基他洞察到了这个机会，于2021的最后一个星期四推出了“疯四文学节”，邀请那些原创的“文学英雄”亲自参观品牌直播工作室并接受神秘礼物。

肯德基“疯四文学盛典”

肯德基的“疯狂星期四”活动能够产生如此火爆的效果，显然离不开网友对相关玩梗文学的热爱，而由于这一热梗与品牌本身紧密捆绑，品牌“蹭流量”也自然水到渠成。无独有偶，由于「你以为我还会在乎吗？我在大润发杀了十年的鱼，我的心早已像手里的刀一样冷了。」这句“不在乎体”的流行，大润发官方也认领了这一流行金句，并发售了黑白两款T恤，为热爱玩梗的年轻人提供了一份搭载流行的载体。