曲终离场，Kindle这盘棋到底输在哪里？

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6月2号下午，亚马逊Kindle服务号发布通知，将于2023年6月30号起在中国停止Kindle电子书店的运营 ，同时也从通知发布当日起停止Kindle电子书阅读器的供货。通知一出，正式宣告亚马逊的电子阅读业务将彻底告别中国市场。

回顾Kindle的发展历程，2007年亚马逊推出第一代Kindle，在美国市场销售情况火爆；2013年Kindle正式进入中国大陆市场，压垮了当时国内一众的电子阅读器生产商；经过五年的发展，到2018年，Kindle国内累计销售数达百万台，中国成为亚马逊Kindle销售的第一大市场，而其中国电子书店的书籍总量已近70万册，较2013年增长近10倍。在这几年间，Kindle拥有着当时绝对的市场占有率，但随着设备市场和内容市场的不断发展，Kindle逐渐走上了衰退的绝路。

从硬件设备上看，专注于为读者提供纯粹阅读体验的封闭式系统让Kindle在智能手机、平板电脑不断普及的社会大环境下逐渐丧失了优势，这些灵活度、功能性较高的智能设备在蚕食着电子阅读器的市场空间；与此同时，搭载在智能终端上的在线阅读app乘势取得了亮眼的成绩：月狐iAPP（MoonFox iApp）数据显示，自2018年起，在线阅读行业在移动网民中的覆盖率和活跃用户规模保持稳步上升趋势；渗透率对比2018年年初上升了超15个百分点，达37.71%，而月活跃用户规模更是翻了一番，从2018年的1.67亿扩张至今年5月份的4.01亿。在线阅读平台的起飞无疑成为了Kindle衰落的加速器。

从商业模式上看，以番茄免费小说、七猫免费小说为代表的在线阅读应用以“免费+广告”的模式在平台扩张初期积累了一大批的“免费党”、“羊毛党”，月狐iAPP（MoonFox iApp）数据显示，今年5月番茄免费小说录得近1.4亿的月活跃用户规模，对比去年同期扩张了超3500万用户，而另一免费小说巨头，七猫免费小说也在一年间实现了近400万的活跃用户增长，备考日渐庞大的用户池，平台凭借商业广告植入的形式成功将用户流量变现，实现平台、用户、广告主三方共赢的局面。对比之下，Kindle的商业道路似乎越走越坎坷，主打整本售卖和会员付费的商业模式提高了大众用户的准入门槛以及读者的“内容试错”成本，坚守付费阅读道路的Kindle在免费小说遍地开花、盗版问题无法根治的环境下声量渐弱。

从内容模式上看， Kindle与在线阅读app的同场角逐也注定是以Kindle的失败告终。作为一款阅读器，Kindle对于用户而言更多的只是一个工具，他所能做到的仅仅是内容的搬运工，但用户追求的始终是具有吸引力、直击需求的内容，因此作为一个“搬运工”，Kindle对读者用户不断更迭的需求的反应自然不及兼具内容生产功能的在线阅读app迅速和及时。不同于Kindle，在线阅读平台在内容生产端上形成了新书扶持、爆款扶持、版权衍生开发、个人品牌建设等一整套的扶持计划，例如番茄小说发起了玄幻仙侠“创作保障金计划”、七猫启动新人作者训练营等。伴随内容生产计划的完善，在线阅读app在移动智能终端上已经完成了从内容生产、内容运营到内容消费的闭环，在这个内容闭环内，平台能够快速捕捉到内容发展的风向，实现内容的多样化、时代化、本土化。

尽管Kindle这一老牌电子书劲旅的离场惹起了相当的讨论热度，但从其市场份额和用户数据上看，在行业整体市场格局中掀起的水花仍然有限。商业化已然成为当下主流的电子书运营模式，单凭情怀难以留住用户，Kindle这条“以硬件获取用户”的路径也显然没有“以内容获取用户”的路径来得奏效，随着有声读物等新玩家的加入，国内数字阅读市场变得更加灵活，仍存在更多的发展可能性，此时能否拿出满足用户需求的内容和产品才是玩家们的取胜之道。

报告说明

1．数据来源

1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各类移动应用大数据的挖掘，并结合大样本算法开展的数据统计与分析；

2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与分析；

3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行统计与分析；

4）月狐调研数据，通过月狐调研平台进行网络调研；

5）其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。

2．数据周期

报告整体时间段：2018年1月-2022年5月。

3．数据指标说明

具体数据指标请参考各页标注。

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