把“节日仪式感”玩出圈，微博凭什么？

端午节，你吃粽子了吗？甜的还是咸的？有没有去网上参与咸粽党和甜粽党的热烈PK？

过去，吃粽子、赛龙舟是端午节的传统过法；如今，去微博参与端午节相关话题讨论、感受节日陪伴官的节日祝福、发出限定端午表情包、跟明星大V一起在线上近距离互动，成了端午节的独特打开方式。

不只是端午节，5月以来，微博打造了母亲节、520、六一节、端午节四场重磅的节日盛宴，依托微博社交媒体的超强互动性，用户在微博形成浓烈的节日讨论氛围，仪式感拉满，单场节日活动的明星大V空降人数均超8000+，相关话题以矩阵形式不断冲上热搜。

网友在多样化的互动中获得了参与的乐趣；明星大V与粉丝深入交流；媒体助力下，不断挖掘节日背后的社会价值，传播正向过节理念；而品牌借势而为，达到事半功倍的营销效果。

节日营销大战中，大家都铆足劲儿要出圈。网友、大V、明星、品牌等多方参与者在节日汇聚微博共襄盛举！

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别样互动让节日充满仪式感

媒体社交属性是微博的天然优势

要明白为什么是微博？

首先，我们要明白，什么是节日仪式感。

仪式感就是将日常行为仪式化以赋予其意义的行为。

如果你看过法国童话《小王子》，你也许记得，狐狸告诉小王子：仪式感，就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。

而节日仪式感，就是过节的时候，那些仪式化的、有特殊意义的行为以及特殊的人、特殊的行为互动。

比如，过年的时候放鞭炮、清明的时候去祭祖、端午的时候赛龙舟、吃粽子、六一的时候有儿时喜欢的明星一起庆祝……正是这些有着特殊意义的人和行为，成为了区分各个节日与日常生活的关键。

那么，为什么是微博？把这些大多是我们在线下才有所体现的仪式感，转移到了线上，同时，还让大家能顺理成章地接受、欣然地参与进来呢？

那是因为微博原本所具有的、独一无二的媒体以及社交两种属性的平台特性。

因为有着“媒体”属性，所以微博上的信息可以在短时间内传播到、影响到更多的人群，而微博上广泛活跃的各类账号，也成为这些仪式感营造中的重要因素。其中明星和大V由于其超强的影响力成为微博节日的催化剂，他们的出现吹响了节日盛宴的号角，网友的参与与追随，则共同促成了这场盛宴的圆满呈现。

举例来说，在端午节期间，@X玖少年团肖战DAYTOY、@宋茜、@关晓彤 化身节日陪伴官，集体给粉丝来送端午祝福。

肖战晒出手绘粽子之后，粉丝们也纷纷晒出手绘粽子的饭制版，隔空与肖战来了一场手绘PK赛；

宋茜端午节当天惊喜空降超话，在线热聊，跟粉丝分享#端午节最好吃的一道菜#，粉丝们上演自家餐桌大放送戏码；

关晓彤则发起了#花样画粽子大赛#，多才多艺的粉丝还晒出关晓彤手绘粽子的各种二创作品。

此外，体育明星在节日当天也引领大家一起做#粽情体育人#，陪伴网友度过充满活力的一天；电竞大咖组团送祝福；@新华网、@人民网 等官媒发起相关端午话题，普及关于端午的古典文化习俗。

多元而有趣的内容，通过微博这个平台，迅速传播开来；好玩又真诚的互动也通过微博，为端午节注入别样的温情。

而微博的社交属性是“分享”，它不是狭义上的一对几，而是更为开放和包容。

谁都可以在微博上展现自己的生活方式，也可以从别人发布的内容中找到自己感兴趣的点。一次又一次的点赞、留言、转发，最后形成裂变。

微博在线上庆祝儿童节的时候，就有8817个明星大V参与其中。

@INTO1 化身节日陪伴官，全员发博晒童年照，和粉丝畅聊#你的童年回忆杀#，一起重温童年美好时光；@毛晓彤、@宋祖儿lareina、@时代少年团 等在线分享六一快乐plog、搞怪自拍，“谁还不是个宝宝呢”让六一节的氛围瞬间拉满。

儿童节这个原本似乎只限定于孩子们的节日，在微博凹出的形形色色的仪式感和明星大V的引导下，变成了一场全民狂欢，这种共鸣来源于对受众内心情感诉求的准确把握和满足。

很明显的一点就是，线上各式各样的节日活动，无论是参与性、互动性和感染性都远远要优于那些线下的活动。

不受时间和空间的限制，更多的用户有机会参与其中。儿童节新增话题讨论量超1399万、母亲节新增话题讨论量超945万、520新增话题讨论量超1098万、端午节新增话题讨论量达到了1084万。

四场节日活动，带来近5000万的全民话题讨论量，热度空前。借助明星和多领域大V的参与，单一节日话题的内涵和外延都被无限拓展，关注度成几何倍数递增。

一个个话题、一次次互动、每一个节日陪伴官就是把一个又一个节日仪式感的概念，植入到了用户们的观念里。在它们的催化下，微博的氛围变得更有活力；在它们的传播下，更多用户聚集起来，带来了更多天然流量。

于是，我们看到了，在微博，大家把一个个节日，过成了一次次明星大V与粉丝的狂欢。

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节日营销在情感互动中起飞

硬核助力品牌趁势出圈

每一次过节，就像给平凡的日子打了一针兴奋剂。

别的不说，过节总要庆祝，庆祝总要有活动，有活动就能为吃吃喝喝、买买买找到理由。

所以，每一次过节，开心的除了过节的人，就是能参与其中的品牌和商家了。

但凡你注意观察，就会发现，一过节，街边、路上、各个公共场合，总能看到各式各样的活动海报和宣传。

以节日之名，行营销之道，这其实很好理解。

线下如此，线上更是如此。相比流量和效果不可控的传统手段，在线上过节，具有更多的优势。

在微博，品牌从来不是旁观者，而是参与者。微博的品牌参与者也深谙节日营销之道，借势打情感牌，所谓曲线救国、迂回切入、直击内心的玩法一波接一波，为节日营销打造出不少经典案例。

520作为新兴的节日代表，从年少到年长，从情人到家人、朋友，几乎可以全部囊括进来。微博更是把520定义为了#表白日#。

用什么表白？当然是对爱的人，大声说出爱。

于是，我们看到了Tiffany和Valentino这样的时尚大牌，借势520热度，主动策划#520礼物#、#我的520belike#话题活动，冲上热搜。他们把对于520的理解以微博为媒介，和大家分享交流。

Tiffany带着@青蛙公主爱凌，告诉大家：“我的爱，是一抹蓝色。你的爱，是什么颜色？”

而Valentino则认为：爱在旋律里，在信封里，在藏起的“V”里。@张艺兴与歌手郑秀妍@Sy__Jessica更是一起演绎了《520爱意解码》的故事。

奥迪、广汽丰田雷凌这样的高端汽车品牌，也没有错过520的绝佳营销时机，与节日共建氛围话题词，#520心动瞬间#话题阅读量超3亿。在微博，车企品牌出人意料地与520碰撞出了惊艳的火花。

年轻人热爱的百事更是在520当天用#用周杰伦的一句歌词来告白#，伴随百事邀你听周杰伦演唱会的活动引爆了80、90后的集体520狂欢。周杰伦这个带有象征意义的符号，把节日微博的互动感推向高潮，理所当然取得了热搜榜最高第6位、在榜时长超过4小时的好成绩。

同样，在不缺礼物的母亲节里，很多相关品牌，都参与了进来。母亲节这一特殊的节点，触动了大众心底里最原始的母爱情结。

如何把大众的情感共鸣与品牌价值观的传达融为一体？微博的节日仪式感给了大家新的灵感！

于是，我们看到了热搜话题#一张照片晒晒妈妈有多美#，它兼顾了节日与美妆护肤产品的双重切入点，娇兰讲产品的同时，顺势融入时尚博主@黄柳建 LJ的美妆视频，引发网友想让妈妈变年轻的共鸣。

Burberry 则是结合#让妈妈意外的母亲节礼物#，玩起了谐音梗——爱哭“包”的你、“包”容你的母亲，产品信息的展示巧妙地嵌入话题之中，这样的方式，无疑也让大家更容易接受。

和节日融为一体，更多的活动、更多的话题，带来更多的关注、更多的流量。

对于品牌们来说，微博构筑起的这个“节日仪式感”的概念，为它们搭起了一座出圈的舞台。广泛的用户基础、精准的目标客群到达，通过各种仪式感的互动、话题来烘托气氛，用抽奖、红包等活动激发参与积极性，最终，达到了平台、品牌和用户三方共赢的结果。

微博不是名利场，它更像一个大舞台，无论是明星还是路人，无论是品牌还是商家，都能找到自己的位置，找到让自己快乐的方式。

《小王子》的故事里，狐狸曾这样表述仪式感的意义：“你下午四点来，那么从三点起，我就开始感到幸福。时间越临近，我就越感到幸福。我就发现了幸福的价值……所以应当有一定仪式。”

仪式感，能让你感受到幸福，节日的仪式感就来自你与那些特殊的人来一次跨屏相约，一起在线上陪伴相守度过的特殊时光。

明星、大V、品牌与用户之间的互动，共同营造的这场节日盛宴，完成了节日仪式感中最核心的环节，成为那些闪光记忆点的来源。

而这种幸福的感觉，在节日里更容易群体化、更具有吸引力。因为人们追求幸福的感觉，是一种本能。

过节，更是把从众效应发挥到了最大，也把大众内心深处的情感诉求释放出来。

以“节日仪式感”为名，微博打造了一个传播节日文化、吸引用户来线上过节的游乐园。它不仅激发了用户们的情绪，更吸引他们进一步参与其中互动，以更具有仪式感的节日陪伴概念固化其幸福的感觉。

这种正向的吸引力，理所当然，吸引到了更多天然的流量。而这些流量的涌入，不但增加了平台的活性，同时，也使得参与其中的品牌们获益良多。

节日是有限的，而参加节日的人们是无限的。

如何把握好这有限的节日资源，搭台的微博已经有了充分的经验。如何搭上微博这条大船，如何从“节日仪式感”的套路里找到自身的契合点，如何参与其中、成功出圈，成为了摆在品牌们面前的考题。

与平台深入合作、参考“高分考生”的答卷，或能成为品牌方们抓住这些流量的契机。

至于谁会成为下一个节日里的王者，大家可以拭目以待！

本文作者：董妹妹

版式设计：而漪