百人谈 |「非刚需」的企业咨询，如何服务中小微企业？

高中辍学便出来打拼，做过洗发工、发型设计师，卖过房，辗转互联网、房地产等多个行业，而后 2014 年白手起家成立企业咨询服务公司圣商创业，将公司做到新三板挂牌，市值最高达到 60 亿元，北京新三板公司市值排名前十，三十五岁成为香港主板上市公司董事局主席…… 这一传奇经历的背后正是圣商创业董事长兼 CEO 袁力。

而袁力所掌舵的圣商创业，定位于学习型创业服务平台，为中小微企业提供资本利润相关主题的企业咨询服务，已在全国 200 多个城市设立了城市运营中心，与近 8000 个渠道运营商形成合作关系，渠道之广度、深度、密度，堪称其核心发展壁垒。

在惯常以大客户优先的咨询服务赛道，圣商创业为何聚焦中小微企业？覆盖近 8000 多个渠道商，又该如何做渠道管理？疫情反复，线下咨询服务市场萎缩 50%，如何坚持与转型？咨询服务产品非标背后，是否将呈现「巨头+小而美」生态？近日，多鲸专访袁力，逐一详解。

一切故事，要从发心和愿景说起。袁力解释，公司之所以取名圣商，内涵是圣贤心，商之行；用正能量、有良知、合道德的价值观，做造福社会的商业。他表示自己就是自我学习的受益者。 早年高中辍学的他，通过一边工作一边学习相继取得了大专、本科学历，并在长江商学院 EMBA 课程毕业。此外，他还通过多种外部途径寻求自我提升，比如参加各种咨询服务项目、到访国际知名院校进行或长或短的学习等等。在不断创业的过程中，袁力深知那些中小微企业家的困苦，并暗自决心要为创业者服务。

但为何聚焦中小微企业？一来，市场大。根据国新办公布数据，截至 2021 年底，全国登记在册的企业 4842.3 万户，日均新设企业由 0.69 万户增长到 2.48 万户，其中 90% 以上为中小微企业；二来，需求强，中小微企业在发展中始终面临创业、管理、资金等系列难题，且在经济形势复杂严峻的背景下，持续面临下行压力，亟需企业咨询服务加持；三来，呼应初心。袁力表示，圣商创业的用户画像以传统的第三产业为主，企业要想上市、融资和发展都比较难，来咨询的企业家学历普遍不是特别高，跟自己的过往经历相似，都是白手起家。

相应地，在产品定位上，圣商创业选择了很多中小微企业都关心的资本利润方向，并为其提供咨询、研讨会等服务内容，以满足创业者的诉求。根据会计学的定义，资本利润指企业通过股权融资、股权激励、资产重组、并购、上市等资本运作所形成的利润，例如企业通过 IPO 进行上市完成资金募集，或通过对相关优质企业的股权投资，在该企业上市退出后获取利润增值收益。袁力分析「通过创业获取利润，在商业上有两个维度，一个是产业利润，一个是资本利润。懂产业利润的多，懂资本利润的少，因此我们选择这个方向作为深耕，并创造产品价值。」他补充道，即使没有上市需求、新成立的企业，也可以通过资本利润的学习建立对商业顶层和宏观架构的认知。

在袁力看来，资本利润是把企业未来价值提前贴现的一种办法。「上市是合法快速获取财富的方式。比如一家上市公司的市盈率达到 50 倍，那就相当于今天就把未来 50 年可能赚的利润提前贴现了。」他表示，「在社会财富的创造层面上，资本利润占据很大比重。福布斯、胡润等财富排行榜上榜的富豪，绝大部分是上市公司的创始人和股东。此外，很多新经济公司、独角兽企业的运作，从天使轮、A 轮投资、B 轮投资，持续有资本的注入。」

目前，圣商拥有资本利润公开研讨会、初级研讨会、精华研讨会、高级研讨会、我命由我等产品，并开发了圣创IC投资家俱乐部、资本运营实操班、新商业领袖学习计划、资本上市顶层咨询辅导等系列服务及产品。在众多产品中，圣商创业将资本利润高级研讨会作为主推的流量爆品。

商业模式上，不同于咨询服务机构常见的前端大班研讨会引流、后端小班研讨会承接的模式，圣商创业采取了「前端小班研讨会 + 后端大班研讨会」的策略。

据袁力介绍，早期，圣商创业在前端通过每个月举办上百场沙龙、试听研讨会，为后端两三千元的入门级研讨会引流。入门级研讨会每个月在全国举办三到五场，单场学员约两三千人。但由于频次有限，很多城市无法举办，很多客户会因较高的差旅成本而退费。因此，圣商创业转而将入门级研讨会作为低利润的走量产品，上万元的大型研讨会作为真正的高利润产品。入门级研讨会拆分到全国各地，每个月开设30-50场，为资本利润高级研讨会这款明星产品引流输送。据介绍，入门学习的用户规模最高达到每月5000人，大班学习的用户规模最高能达到每月3000人。

除了产品定位另辟蹊径，圣商创业的另一独特性还在于通过渠道占据优势。目前，圣商创业主要借助运营商渠道模式获客。袁力介绍，「圣商在全国 200 多个城市设立了城市运营中心，与近八千个渠道运营商形成合作关系，渠道的广度、深度、密度很高。」而通过将获客外包的形式，也有助于提高人效、降低成本。「很多公司的销售成本来自大规模的业务员，包括固定的薪酬、更大的办公空间，以及管理成本，这些我们都没有。」

对于企业咨询行业来说，渠道铺得过密过广往往面临一个问题，即容易陷入饱和式营销的争议。此前社会上曾有对圣商创业销售渠道饱和式营销的质疑，袁力坦言，「我们要走与众不同的路，引领进步和发展，带来争议是必然的。渠道的合作或外包，会存在一些弊端。比如我们刚开始对渠道的管理比较松散，渠道商可能为了利益最大化，会夸大宣传或过度营销，心理预期较高的顾客，会产生满意度低的负面情绪。」

为了提升客户的高满意度、企业的美誉度，袁力表示，这些年圣商创业一直在做升级，加强对渠道的管控，包括对外的宣传、获客的方式等，形成标准化管理、监督体系和问责体系几大系统，使渠道管理更加规范化、低风险，客户满意度更高。

为加强对渠道的管理，他表示，圣商创业主要做了三件事情：一是统一宣传标准，依托圣商引擎 SaaS 平台创造内容、对外分享，要求所有渠道商对外的信息宣传必须保持统一；二是对流程进行标准化和规范化（SOP），其中包括建立监督管理体系，统一进行监督审核，成立「009」 号系统，作为隐形的情报系统。比如，违规的渠道商被举报后，将受到处罚并被开除，监察系统和举报者可以分别获得 30% 和 70% 的罚金奖励；三是提高对管理层的标准要求。例如只要有客户投诉，区域中心总经理、大区总裁等干部就会被扣分或问责。

圣商创业的咨询服务以线下交付为主，受疫情影响较大。袁力表示，疫情后，大班学习用户规模由每月 3000 人缩减到 1000 人，入门学习用户规模则由每月 5000 人缩减至 3000人左右。根据圣商创业 2020 年新三板披露的年报利润表，报告期内公司实现营业收入 3.2 亿元，同比下滑 55.92%，归属于挂牌公司股东的净利润 5 千万元，同比下滑 70.98%。

「2020 年，从春节到 5 月份，全国几乎都无法线下学习。此外，中小微企业在疫情下面临生死存亡，企业为了活下去，就要把所有非刚需的咨询服务预算减掉，他们的消费意愿、购买意愿都是下降的。因此，收入和利润的下跌，一方面源于线下无法交付，另一方面受到市场需求萎缩的影响。」据袁力透露，粗略推算，线下企业咨询服务的市场规模至少萎缩了 50% 以上。

为适应疫情带来的变化，圣商创业也进行了线上化的尝试。2020 年 3 月，在疫情最难的时候，公司通过线上营销的方式，单月现金流收入 1.4 个亿，当月的现金流收入超过 2019 年的两倍。袁力表示，虽然看似高歌猛进，但最终的结果与规划中有所差距。直到 2021 年，圣商创业成立互联网事业部、圣商在线事业部两支团队，原规划两个团队既定收入目标是 7 个亿，为此投入大量人力成本和营销投放，但最终的结果与规划中有所差距，在线化的能力还需要逐步建设和积累。

据他透露，目前圣商创业以线下业务占比居多，线上占比很少。袁力坦言，对于圣商而言，线下优势更大。「虽然尝试线上发力，但基于现有基础还在逐步建设过程中。」在线上化尝试的过程中，袁力还意识到，疫情带来的挑战，不单单是从线下迁移到线上，而且还要满足顾客线上和线下不同的价值需求。「线上跟线下有个非常大的不同，线上的客单价很难提高，例如得到、混沌、樊登读书等在线知识服务，客单价都比较低，最高几千块钱。而线下的商学院客单价能达到几万、十几万甚至几十万。这就像听现场演唱会和网上听歌的区别一样，消费者的习惯很难改变。」

这些年，圣商在数字化系统上投入了几千万元，但现阶段的数字化核心主要是服务线下业务。「所以我们未必要做强大的线上公司，而是如何用数字化系统、互联网优势，让现有的顾客更满意，价值更大。因此我们推出数字圣商，提供包括人脸识别、在线 SaaS 服务等客户全流程数字化服务。」袁力继续总结，信息化和数字化的主要价值点，是提高效率的工具，是服务于公司的业务体系和为客户创造更大的价值。

经历线上化的尝试后，袁力认识到，疫情背景下，企业步入寒冬，因此更重要的是开源节流、练好内功，提升组织能力，升级团队能力，强化核心能力，储备现金流量。

袁力指出，圣商创业除了升级现有业务以外，还将基于销售渠道，实现主营业务的产品研发、价值输出和企业的第二增长曲线协同。协同主要来自于销售渠道。「我们的渠道不仅可以卖咨询服务，也可以为顾客提供更多有价值的服务和产品。」对于未来发展的期待，袁力表示，争取尽快完成资本市场规划，主营业务达到年营收 10 亿元。5 年内第二曲线增长，实现年营收 20 个亿。

在袁力看来，企业咨询服务从舶来品到本土化的过程中，逐渐注重实用实战性，更具系统性、体系化，同时仍存在供需不平衡、信息不对称的问题。「目前企业咨询服务行业的数字化、信息化水平不高，需求侧和供给侧双边信息严重不对称。准客户只能简单了解，选择买或者不买，而无法进行对比。相比之下，在线旅游市场，携程、去哪儿等平台形成了强大的信息集合，再比如生活服务类有美团、大众点评，电子商务有京东、天猫，但企业咨询服务没有可供用户选择的平台。」

而信息不对称背后的核心原因，在于企业咨询服务产品的非标性，尤其是内容的非标化，而这也是千亿级体量的企业咨询服务行业，尚未出现超级寡头或大体量公司的原因之一。袁力指出，研讨会内容的标准化虽易，但老师带给客户的体验标准化难。「企业咨询行业有点像电影行业，需要依靠明星导师，核心是 IP 的魅力。比如某个名师很厉害，能吸引很多学员，通常这一类名师不好标准化。还有一些是内容差不多，但个人导师魅力不是很强，导致很多学员不愿意听他的分享。而魅力涉及的因素太多，可遇不可求，因此短期内要规模化生产老师几乎不可能。」

如何对抗非标化？圣商创业的对策是系统化以推动标准化。例如，通过加强平台的标准化，降低对超级导师的依赖。一是统一培养、训练讲师，形成标准化能力。二是在内容、获客等方面建立标准化，统一研发内容、渠道获客。三是推出平台化战略，通过技术平台的搭建，为过万名业务伙伴提供标准化的信息化工作。

展望未来，袁力认为，由于社交的需求持续存在，具有延伸价值的公司和平台将拥有更强的用户粘性。「学员围绕学习的价值点，将平台作为社交的连接器，通过校友网络延伸出更多价值。」而随着企业咨询服务公司增多，未来将形成「巨头+小而美」的生态格局。「行业内大的上市公司，在某个定位、某个区域形成竞争力，小公司打不过它。还有一些小而美的公司，可能老师比较厉害，或者做咨询比较厉害，每年营业几千万元，规模不大，也不准备长大，寡头也打不死，形成共存的格局。」