元宇宙营销来势汹涌，品牌如何与「天猫数字藏品」共享新增长红利？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：元宇宙作为下一代技术与商业的融合，为品牌带来了可观的市场增量，而数字藏品正是这种增量的绝佳载体。

作者 | 薛洱

在过去几年新消费浪潮红利期，不管是横空出世的新品牌，还是成熟品牌纷纷投资新品牌或孵化新品牌、新品类的创新玩法，往往有一条“成功”路径：

找到一个标准化易复制的赛道，通过资本化快速扩张，短期内集中营销轰炸，带来业绩高速腾飞，顺利的话会走向上市敲钟的辉煌时刻。

但过去一年，伴随后疫情时代迎来产业以及市场价值回调。似乎预示着进入新消费下半场，确定性、可持续经营以及长期价值成为新增长关键词品牌开始理性对待过往的爆款方法论、短期砸金流量打法，而开始追求长期生意的确定性，讲究品牌经营的持续性。

同时，他们不忘探寻新的消费趋势和机遇，寻求一种转型长期主义品牌的可能性。

从平台、品牌、媒体和资本最近热烈讨论看，我们能很明确感知到一个趋势，就是元宇宙作为下一代技术与商业的融合，为品牌带来可观的市场增量，而数字藏品是这种增量的绝佳载体，也是探索新消费体验的标的物。

阿里妈妈旗下的天猫数字藏品正是入局者之一。

在蚂蚁链以及达摩院前沿技术支持下，技术上叠加了天猫运营打法，天猫数字藏品帮助越来越多的品牌商家实现品效合一的经营确定性增长。

在元宇宙营销上探索新的行业机会之外，它同时还拓展至文创、创意等更多领域，与数字商业更大范围的产业生态，一同分享着围绕元宇宙的数字技术创新红利。

暗黄色的经书文字呈竖行排布，似乎诉说着敦煌1600多年的历史脉络，这本集敦煌佛教和书法艺术于一体的手抄经《敦煌拾遗》，此刻作为数字藏品出现在屏幕上。

在“518国际博物馆日”到来之际，国内外十大博物馆、图书馆旗舰店首次在天猫推出数字藏品，《敦煌拾遗》位列其中。此前一周，天猫数字藏品举办的首届数字艺术设计大赛落幕，近300份投稿中诞生出33组获奖作品。

我们发现，在平台升级、品牌调整，和创意生态延展等新的消费趋势下，数字藏品正成为品牌加强与年轻人互动、升级品牌形象的新载体。

有人可能对数字藏品比较陌生，这其实是一种虚拟的艺术作品，是利用区块链技术对特定的作品、艺术品等生成的唯一数字凭证，相比锁在保险柜里的传统藏品，数字藏品则藏在用户的数字钱包中。

数字藏品优势也很显著，由于线上收藏不用考虑空间束缚，也不担心藏品因岁月流逝而损坏，同时区块链技术赋予数字藏品不可纂改的防伪编码，及限量发行的特性，能保障藏品的唯一性、真实性、永久性、稀缺性等特质，数字藏品很快风靡起来。

此外，元宇宙的火爆也进一步推动数字藏品的发展，因为元宇宙世界中拥有数字藏品相当于现实世界中收藏名画古董，这大大打开了数字藏品的应用场景。

据市场调查机构Chainalysis相关报告，2021年数字藏品市场规模至少达到269亿美元，折合人民币达千亿。其中玩家众多，既有阿里、腾讯、京东等头部互联网公司，也有文创平台、传媒机构、风投机构等。

据不完全统计，截至2022年4月，数字藏品发行平台有100多家，而且新平台仍不断涌现。

阿里动作敏捷，蚂蚁于2021年6月率先推出数字藏品发行平台“鲸探”；同年双11，天猫数字藏品频道上线，入局元宇宙营销，率先突破数字藏品成为品牌实现确定性经营目标第一选择品。

在天猫双11首秀中，天猫数字藏品频道联动15个品牌打造两大数字藏品策划出圈专案，分别是元宇宙艺术展与元宇宙交响，打破千篇一律的品牌营销，帮助品牌探索实物之外的元宇宙虚拟商品的创新形态，也为消费者带来眼前一亮的灵动体验。

参与品牌中，既有成熟品牌宝洁和老牌国货五粮液，不乏外星人、小鹏汽车、moody等新消费，也有奢侈品品牌 Burberry、贵妇级化妆品牌娇兰和赫莲娜的身影。这似乎从侧面验证了品牌对天猫数字藏品用于营销升级的迫切性。

相比之下，有的数字藏品平台或起步较晚，或IP和流量运营尚未形成特色，或尚处于免费领取的培养市场阶段，而率先布局的阿里已逐渐找到门道，阿里妈妈平台营销策划中心旗下的天猫数字藏品也凭借专业和敏锐的市场规划，逐渐成为品牌营销升级创新的第一选择。

其实，品牌对元宇宙营销的热情并非一时兴起，而是基于对当下营销环境和营销痛点的深刻认识。

伴随后疫情时代到来，我们发现，越来越多的品牌希望找到实现确定性经营增长的方法，以此抵消现实中的随机风险。而传统的线下营销存在较大的随机性，品牌们便希望向线上探索，通过元宇宙营销这种新形式打破增长难题。

此外，所有品牌都面临激活年轻用户的挑战。过往的常规营销多是单纯的信息触达，难以与用户发生深度捆绑，无法吸引用户自传播，但数字藏品自带的新奇感和线上分享属性，打破了年轻人的心理壁垒，让他们更容易亲近品牌。

为顺应品牌对常态化参与数字藏品营销的需求，天猫沉淀出数字藏品频道，从品效合一出发，开启了卓有成效的服务旅途。

在品牌提升上，天猫数字藏品作为淘系数字资产首发第一阵地，可以联合品牌定制数字权益，打造数字化营销解决方案，也可以让品牌突破实体商品限制，根据品牌内核DNA发挥创作，把品牌的IP属性、艺术性传递给用户。

如此一来，品牌用户不仅在现实中与品牌产生连接，也能在虚拟世界中借助持有品牌元素的数字资产，与品牌产生深度连接，这是一种更深层次的用户心智渗透。

品牌们也取得初步成效，比如耐克中国首发限量款数字藏品，非会员入会转化率超过50%；安踏发布冬奥限定数字藏品后，小程序人均互动时长达到230秒。

同时品牌们也获得了与用户更好的互动，比如母婴品牌babycare发布“爱的手稿”数字藏品，将产品设计手稿投映虚拟世界，与用户分享这份亲子之爱；德芙能将入华后第一块巧克力打造成“1989丝滑典藏”数字藏品，向用户传递旧时光里的品牌初心。

除了内在的品牌提升外，天猫数字藏品也给品牌带来实打实的经营效果提升。

这是因为数字藏品不仅是品牌与用户沟通的新载体，也是品牌拉新人群的催化剂。常规的消费者权益仅局限于折扣和样品，天猫数字藏品则作为融入品牌DNA的虚拟权益，打破过往认知。尤其借助天猫站内外推广、店铺运营等运营玩法后，品牌往往能实现高效拉新。

比如，李维斯通过与天猫数字藏品合作，创作了数字时代丹宁先锋文化，首发丹宁品类数字藏品Levi’s 501厂艺术家合作系列和Crazy Legs系列，带货金额超750万，全网曝光超7750万，全网互动超100万，实现声量和销量双赢。

天猫首个丹宁数字博物馆Levi’s 501厂数字艺术博物馆，也为品牌沉淀了2.5万新增用户超2.5万。

通过数字藏品入局元宇宙营销，并实现品效合一，既满足了品牌的长效经营需求，也为其他平台和品牌入局这一领域打下样板。

天猫数字藏品也凭借对品牌需求的深刻洞察，以及敏锐果敢的率先出手，逐渐获得品牌认可，上线7个月来，已合作超100家品牌，发行超150款，合计超18万枚藏品。

事实上，天猫数字藏品并不局限于品牌营销层面，文创领域以及艺术家联动方面也能看到它的身影。本质上，天猫数字藏品在用自己的力量，助力这个新兴行业创造更大的社会价值。

在518国际博物馆日到来之际，天猫数字藏品就与文创行业展开深度合作，联合10多家博物馆文创IP推出近30款文创数字藏品，其中既有国宝级的国家图书馆《资治通鉴》《敦煌遗书》、河南博物院《错银带字虎符（汉）》、西安碑林《圣教序》，也有国外瑰宝卢浮宫《胜利女神》等。

通过技术赋能文物，天猫数字藏品为博物文创爱好者们打开了新收藏的世界，让更多历史宝物通过数字藏品形式迈入寻常百姓家，同时这也是对传统藏品的一种致敬和修护。

原来，数字藏品有区块链技术赋予的稀缺性和不可复制性，构建了一套完全防伪且可溯源的安全模式，这大大解决了传统藏品在知识产权保护上难度大、成本高等问题。

这些举措也得到文创界的认可。人民文学出版社、环球人物杂志、国家大剧院、河南博物馆等官方账号与天猫共同发声，号召博物爱好者们开启数字收藏之旅。

此外，为挖掘数字藏品行业年轻创作者的欲望，帮助行业与年轻用户互动，天猫数字藏品还举办了首届数字艺术设计大赛，不到一个月收到近300份投稿，最终有33组作品获奖。

其中，名为的作品呈现了酷飒别致的猫咪头像，设计科技而前卫；作品“鱼跃”则逆转负面咸鱼形象，赞美了每一个默默辛劳的普通人；“百变猩君”作品通过外星球物种的不同搞怪表情，渲染了一种轻松神秘的快乐气氛。

在这里，艺术创作家们创造力释放，获奖作品被上链发行发售后，艺术家不仅能获得收入，作品也会被喜爱的用户永久珍藏。借助年轻人创作者打动年轻用户，这似乎是数字藏品行业的潜力之处。

相较于去年双11，天猫数字藏品也是开展了全维度的升级，在今年618期间，联合数字人营销矩阵旗下超写实数字人AYAYI和锘亚Noah，首次推出主题为莫比乌斯的元宇宙数字大秀，联合7大跨行业头部品牌为消费者带来7款创意主题风格的数字服饰。

包括潮奢品牌Off-White，AMBUSH；国货品牌小鹏汽车，云南白药，大快消品牌玫珂菲，百威，和路雪。每款数字服饰都是基于品牌DNA，融入元宇宙的创新材质打造而成，成为永久珍藏在消费者数字钱包中的品牌资产。

不仅如此，此次发行的7款数字藏品，每款限量2000份，且每款都具有AR穿戴功能，意味着每个拥有数字藏品的幸运儿，都可以将数字服饰穿戴于身，这种专属权益和体验无疑大大提高了数字藏品的收藏价值和可玩度，也让他成为Z世代的一种社交货币。

要知道，Z世代最讲究个性和潮流，常规的营销方式很难打动他们，数字藏品则在复制品“泛滥”的时代，为每个用户创造稀缺和专属内容，这会格外吸引年轻人。

就这样，天猫数字藏品在品牌营销和文创等领域，找到了元宇宙营销的经营特色，也为创意产业生态开创新的商业市场价值。

数字藏品行业目前尚处于早期阶段，往后还有更大的成长空间，天猫数字藏品也在不断挖掘更多确定性市场机会，与品牌及产业生态一同分享这一波新的数字技术红利。

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*本 文 由浪潮新消费原创，作者薛洱 。欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。