抖音电商不设边界，从“兴趣”走向“全域”

本文来源：时代周报 作者：陶娅洁

一个工作日的深夜，芳芳略施粉黛，端坐在直播镜头前，绘声绘色地讲述着食材的吃法。“这个羊肚菌用来煲汤很好，宝妈、小孩都适合。”为了方便网友看货，她特意把羊肚菌在镜头前停留了几秒。

这样的直播芳芳以往每周会开三场，5月开始加到了四场。芳芳团队的工作人员包包告诉时代周报记者：“除了直播，每周她还有一整天要拍摄短视频内容。因为销售反馈好，我们都特别有干劲。”

目前芳芳在抖音平台上的账号@芳芳一人食拥有104万粉丝，月收入也实现了翻倍。而芳芳的收获，则离不开抖音电商。芳芳对记者说，起初在粉丝量达到50万时，她就开始探索短视频和直播带货，因为缺乏经验，起初并不顺利甚至心态崩溃。“在直播带货过程中，如何吸引用户兴趣点是重中之重。我仔细分析客户群体，从而将客群锚定在宝妈和经常熬夜的年轻人，并有针对性地进行产品推荐。”

抖音电商于2020年6月正式成立，2021年4月提出要做“兴趣电商”。抖音电商的逻辑是，现在消费者到主流电商平台购物，基本都是有确定需求后，通过精准搜索寻找商品。而其要抓住的则是消费者这部分刚需以外的潜在需求，并且主动帮助用户发现潜在需求。

经过一年的发展，抖音电商宣布同比2021年4月全年购买用户数提升了69%，商品意图搜索行为提升了217%，抖音商城的支付用户提升了431%，同店铺复购订单数提升了76%。对此，抖音电商产品负责人嵇鹏飞表示，透过这四个用户行为数据，可以看出用户在抖音电商上已经有了更主动和多元的购物需求。

为助力更多用户与商户，5月31日，抖音电商战略再次升级，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段。具体来看，通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长，助力区域经济发展。

“兴趣电商的基本点，在于抖音电商通过兴趣推荐技术，形成围绕兴趣而来的电商推广。在兴趣电商的加持之下，更多达人可以根据自己的垂直领域，将更多产品纳入短视频和直播中。”互联网时评人张书乐对时代周报记者表示。

兴趣创造美好生活

来自广州的90后女孩芳芳，家里开滋补食材批发店已有30多年。2020年，突如其来的疫情重创了家里的生意。不忍心看到充满童年回忆的店铺关门，2020年11月，芳芳尝试开通了抖音帐号@芳芳一人食，她模仿老港片的风格，用短视频教大家煲汤做菜，没想到收获了一波网友的喜爱。

“我的短视频会加入港风滤镜，来增加视觉感和氛围感，然后通过收音机道出当下的时事热点，再融入我的观点和食谱文化的分享，比如当下喜欢熬夜的年轻人适合喝什么汤、孩子在各种不舒服的情况下宝妈适合做的美食等。在我的直播间也会普及这些内容。” 芳芳说，她的短视频会吸引有共鸣的南方粉丝，也会“种草”感到新奇的北方粉丝。

在粉丝达到50万时，她开始尝试直播卖货。但很快她就发现，线上和线下卖货的逻辑很不一样。

“线下是一对一模式，线上则是一对多。面对用户的多元化需求，我们只能一个个去解决，这是很大的挑战。”芳芳说道，她会对大部分的粉丝的需求进行分析，根据市场调整方向，让产品更符合粉丝胃口。

在抖音电商，“广东秋香”也是一位创业者。生活在广东佛山，秋香原本的工作是做建材背景墙，和短视频、电商等新兴的互联网词汇沾不上边。2017年的时候，她意识到线下建材行业已经很难做了，于是准备转换方向。

2018年的一天，秋香刷到了抖音里“巧妇9妹”的做菜视频，一下就被触动了。“我有两个孩子，每天我都要给他们做菜，这不就是我的日常吗？”秋香暗自想到。

于是，她开始拍摄、剪辑短视频，记录自己做菜与带娃的日常。

“我做的菜和专业的大厨相比逊色很多，但我就是把我每天吃的菜真实地拍下来，很普通、很日常。直播卖货也是直接卖，并没有什么花哨的内容。” 秋香说。她直播间售卖的东西也很生活化，比如零食、生鲜特产和厨具用品等，但都是自己平时觉得好用、好吃的东西。粉丝被她视频中的家常美食吸引，也会自然而然想要购买这些“同款”好物。

令她印象深刻的是第一次螺狮粉爆单，2020年5月，她在抖音直播间一连播了四个小时，赚了4000多块。去年6月，她实现了带货以后第一次月入过万。现在秋香的抖音号有19万粉丝，而这都归功于她一直以来的积累和抖音电商的助力。

2022年1月，为吸引更多优质创作者，丰富抖音电商内容生态，抖音电商推出“寻找同行者”计划。“寻找同行者”是抖音电商的创作者成长大本营，致力于挖掘优质达人和商家，通过“山货上头条”“看见手艺计划”“全民好书计划”等专项扶持计划，助力他们在平台实现更长远的发展。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对时代周报记者表示，过去一年，从抖音电商取得的成绩来看，抖音电商在用户转化和留存上取得了不错的效果，也让我们看到兴趣电商蕴藏着更多的生意机会。另外抖音电商在吸引商家上也下足了功夫，建立起了相对完善的电商环境。此次升级抖音电商为全域兴趣电商，将进一步扩大流量，加速全局发展。

对于全域兴趣电商，抖音电商产品负责人嵇鹏飞表示，抖音电商会继续加强短视频、直播等内容场景建设，同时加强对店铺、商城和搜索等中心化场景的产品建设，满足更多用户主动搜索和复购等购物需求，为用户带来更全面的服务。在商家平台产品部分，升级抖音电商罗盘、抖店、抖音电商供应链云仓、巨量百应和精选联盟等产品，帮助商家做好经营决策，提升经营效率。

进军全域兴趣电商

围绕全域兴趣电商，抖音电商进行了一系列业务布局。具体而言，一是发力云零售，帮助商家打通线下生意；二是建设供应链云仓，为商家提供解决方案、履约保障，为用户提供更好的物流体验；三是针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”，同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”，全面建设品牌阵地；四是针对全国的产业集群，打造百强产业带专项，规模化扶持产业带商家，助力区域经济发展。

对于面向全国各地产业带和中小商家，上述抖音电商负责人告诉时代周报记者，抖音电商推出了一系列扶持计划，助力产业带商家数字化转型，帮助各地产业带打造产地名片，让更多源头好货直接触达消费者，助力美好生活。

“上述四项业务的目的一方面是扶持平台商家，构建优质的电商供应链；另一方也会吸引更多的商家入驻，与抖音电商紧密捆绑，增强平台的基础竞争力。”独立分析师唐欣对时代周报记者表示。

在唐欣看来，目前抖音电商正逐渐向一个大型的综合电商平台看齐。抖音电商做全域兴趣电商最大的优势就在于流量及积累起的用户兴趣数据。

为了更好适配商家在全域兴趣电商阶段的经营，抖音电商以内容为中心的经营方法论，也同步从“FACT”升级到“FACT+”。结合“FACT+”全域经营方法论，在原有策略基础上，新增经营版，帮助商家在全域兴趣电商的模式下，洞悉经营中的细节，掌握店铺经营动态，从而看清自己、看懂市场，找到在抖音电商的发展机会。

在调动用户兴趣，与电商卖货进行自然承接方面，芳芳已经积累了一套心得。她表示，自己的视频风格多是港片氛围，结合时事热点，会吸引到不少广东地区的人来观看。在直播间里，她也会进行煲汤、美食文化的科普，激发用户情怀，获得用户信任，从而实现“种草”。

而在不断直播的过程中，秋香也渐渐发现，关注自己的多是二三线城市的宝妈。她们喜欢经济实惠的产品，只买对的，不买贵的。针对用户需求，她也不调整视频风格和选品品类，一路摸索，不断向前。

“兴趣是第一生产力。用户的真实反馈有助于提升效率、降低交易成本，避免将购物行为变成一锤子买卖。” 网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻补充道。