财经猎豹丨“618”助大消费板块回血，券商力推“剁手”攻略

现代快报讯（记者 谷伟）一年一度的电商“618”年中大促即将开启，主要电商平台预售成绩单纷纷飘红。近两个交易日，A股市场大消费概念连续强势，包括酿酒、乳业、旅游酒店等板块均表现出色。在不少机构看来，“618”有望成为不少消费企业的“回血之战”。值得注意的是，多家券商研报除了推荐相关投资策略，还贴心推出“剁手”攻略，对相关平台、品牌的优惠进行比较推荐。

消费股飘红，板块估值有望改善

△德邦证券研报中对比品牌价格 德邦证券研报截图

5月31日，A股食品饮料板块再度大涨，黑芝麻、皇氏集团、劲仔食品等涨停，立高食品、桃李面包、盐津铺子等涨幅均在7%以上。酿酒行业中，百润股份、舍得酒业涨停，酒鬼酒、水井坊涨幅均在6%以上。化妆品概念中，我武生物、广州浪奇、力合科创等涨停，爱美客、华熙生物涨幅超过5%，上海家化大涨4.97%。

随着电商“618”年中大促即将正式开启，叠加端午假期将至，大消费概念走强似乎并不意外。Wind数据显示，近一周行业资金流向中，日常消费获得56.35亿元的主力资金净流入，高居各行业榜首。从行业板块表现看，家庭与个人用品、媒体、消费者服务分别位居前三。

从相关电商平台预售数据来看，天猫方面透露，5月26日预售首日，头部主播“李佳琦”直播间观看人数历时4个半小时后破亿，最终直至收场观看总人数突破1.5亿人次。京东5月30日对外称，小米、海尔、联想、华为、美的等知名品牌预售订单额突破亿元；“95后”的预售订单额同比增长达75%；下沉市场潜力爆发，六线市场预售订单额增速超100%。

国信证券认为，在当前推动疫后消费修复的大背景下，本次“618”也承载了重要意义。从主要电商平台的促销规则来看，此次“618”折扣力度进一步加大，如京东推出满299元减50元的平台活动，天猫推出满300减50的平台活动，而去年双十一均为满200减30。从各品牌自身的折扣看，主流品牌均给出了较为优惠的促销价格，以美妆品类为例，测算下来，本土一线品牌的平均折扣力度大多在4.5-5.5折区间；部分国际大牌相较于去年双十一，通过更优惠的促销价格或增加赠品等方式进一步加大了折扣力度。

中泰证券表示，电商层面，疫情后的消费企业亟待“618”“回血”，而近期物流逐渐恢复保障供应。从消费者层面看，本次“618”大促，或正是许多居民未雨绸缪、大量补充各类生活必需品的良机。虽然今年日常消费的基本面修复弹性可能相对较弱，但由于业绩和估值主要受疫情影响已充分调整，而后续疫情、物流、和原料成本压力大概率边际好转，因此疫情可控后，需求逐步恢复，日常消费板块的业绩与估值有望迎来改善。

近期从中央到地方，各种促消费政策也纷纷出炉。5月31日，中国政府网公布《国务院关于印发扎实稳住经济一揽子政策措施的通知》，其中提出，促进平台经济规范健康发展，稳定增加汽车、家电等大宗消费。工业和信息化部副部长徐晓兰表示，工信部联合有关部门印发通知，正式开展新一轮新能源汽车下乡活动，后续还将组织家电、绿色建材下乡等活动，进一步促进大宗商品消费。

多家券商推“剁手”攻略

除了推荐行业投资策略，不少券商甚至直接下场，推出“剁手”攻略。东吴证券零售团队5月23日就推出了“免税、电商多渠道折扣测算”。

东吴证券认为，2022年“618”是上半年消费遭受疫情打击之后，消费行业大小商家难得的回血机会。对于3-4月受疫情影响较为严重的可选消费而言，本次“618”大促也是重要的恢复机遇。此次大促京东、天猫平台加大了满减券的让利力度，而近期各地发放的线上消费券，也有助于促进消费的进一步释放。其对比天猫旗舰店的活动价格发现，本次“618”部分化妆品核心单品的折扣力度大于2021年。其还针对具体贝泰妮、华熙生物、珀莱雅等公司旗下主要产品的折扣力度进行了对比。

国泰君安的化妆品团队也推出了“一文看懂618美妆攻略”。其对比2021年“618”及双11发现，国际高奢、高端品牌计算赠品后单位价格基本同比去年“618”持平或下降，部分甚至低于去年双11，其中雅诗兰黛小棕瓶眼霜、修丽可发光瓶破价明显。“高奢品牌除CPB外折扣基本在5-7折；高端品牌折扣基本在4-6折。三大集团对比，欧莱雅集团除修丽可外大部分品牌产品活动力度大于等于去年“618”但小于去年双11；雅诗兰黛集团价格策略仍显激进，LAMER面霜、雅诗兰黛小棕瓶精华及眼霜折扣力度进一步加大；资生堂集团基本维持去年双11力度，但绝对折扣力度最大。”大众品牌除OLAY外其他品牌大部分单品优惠力度大于等于去年“618”但小于去年双11，折扣集中在3-5折，国货自然堂、珀莱雅升级规格同时增加赠品提升客单。

此外，国金证券、东北证券、德邦证券等，均对主要电商的折扣力度进行了分析。德邦证券比价发现，以Lamer、赫莲娜为代表的高奢品牌及以兰蔻、雅诗兰黛代表的高端品牌，在超级头部直播间价格较官方旗舰店基本一致，考虑赠品价格折扣为官方旗舰店的7-9折；而海外大众品牌及功效护肤价格及赠品优势明显，直播间价格为官方旗舰店的6-8折。其还比较了头部直播间及免税店的价格，认为中免日上销售以正装为主，多元化进行线上销售、折扣力度较大，部分产品价格低于超级头部直播间。