【场景实验室】新市井电商：从效率到温度的人货场融合 |吴声深度

5月13日，快手电商2022引力大会在北京举行，大会以「新市井电商」为主题，通过专家、高管、商家代表的主题分享，阐释新市井电商「以信任铸就增长新红利」的全新理念。会上，快手电商总结过去一年的阶段性成绩，并发布了2022年最新战略。

场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声以《数字市井，信任复兴》为题发表开场演讲，并提出「新市井电商」是对既有商业形态和电商方式的革新，是从效率到温度的「人货场」融合。

本文结合吴声最新观点，诠释数字市井的系统理解与「新市井电商」在今天时代背景下的应有之义。

01 吴声谈「数字市井」:不唯距离，但论信任

最近的每天都自带BGM，「谁说站在光里的才算英雄」。「后疫情时代」越来越多的不可逆中，我们从来没有像今天这样期待那些「当时只道是寻常」的场景。讨论「数字市井」，并不是在说一个宏大的命题，而是每个人需要重新理解的真实日常。

▲ 吴声在引力大会的演讲内容

我们已经习惯「数字个体」的多元身份，虚拟和现实的融合远远超出了元宇宙的当下叙事，成为每个人可以切身体会的数字市井。「数字邻里」的背后是团长成为这个时代的英雄，正如苏东坡赠予柔奴的词中所写「试问岭南应不好，却道：此心安处是吾乡。」心所安处不仅仅是一种自我疗愈和宽解，更多时候代表「数字市井」的全新意义：消失的附近以数字场景架构，日常的半径被信任关系界定。

可以从三个层面来理解，数字市井在今天的典型表现：

第一，附近的多样形态。笑果的脱口秀Club从喜剧空间走进日常，《今夜零时差》慢直播将跨年仪式感「一键上云」，数字时代附近酝酿着的新的多样性，带给我们一次又一次欢娱和雀跃。

第二，同城的服务效率。即便是盒马邻里这样的本地生活电商，也不再满足于同城的服务效率，就像去年快手和美团的战略合作并不是流量层面的Co-branding，而是成为巨变时代的生活新解决方案。

第三，生活的数字镜像。当Gucci从著名 的实验性在线空间「Gucci Vault」，到宣布进驻The Sandbox构建新的时尚帝国时，这既是「帝国的黄昏」更是一次新的黎明。雅诗兰黛为什么会选择Decentraland的元宇宙时装周发布一万个NFT？有人可能会说，这里蕴含着财富的增长和数字时代新一轮经济体系游戏规则的变化。但这些都不重要，重要的是人们还会像以前那样认真生活，去理解新的附近，寻找我们的意义所及、体验所向。

新的信任关系会界定生活的日常半径，以前所未有的广度、深度构成一次又一次交易与生活连接。数字市井，不唯距离，但论信任。

02「新市井电商」方法论 :人的内容化，货的多元性，场的温度感

在快手电商引力大会讨论「数字市井」这个概念恰逢其时，这样一种描述既是对生活意义的深挖，也意味着电商本身正演化成新的范式。这种范式不再是传统的效率至上，而是从效率到温度的人货场融合。

5月13日这一天的单向历写的是「宜叛逆」。「叛逆」是革新既有的商业形态和电商方式，让我们重新理解为什么「人」是这个时代最重要的场景，为什么「场」不仅仅是算法驱动所形成的理性连接，更多表现为真诚的温度。而「货」，既是快品牌，也是在快手上看到那样「热气腾腾」的生活，它承载着如何去理解今天「人生的确幸」可以在方寸之间。

理解快手电商背后的「新市井电商」方法论，会发现浮现的独特性是：人的内容化，货的多元性，场的温度感。

▲ 吴声在引力大会的演讲内容

人的内容化——从人设到人格，真实人格连接真实增长。当品牌、达人、主播选择快手时，能不能在这里探索到极具独特性的新价值疆域？譬如回力DESIGN不那么在意自身专利和壁垒有没有被copy，却更加在意能否在新的数字生活场景中形成共创，让设计师可以基于回力的IP去完成竞技。「国货当自强」是因为文化自信，快手助力越来越多的品牌商家探索国货新大陆，映射了此岸商业的繁花似锦。这个国货新大陆是META，是快手生态，是品牌在快手形成的真实增长。

货的多元化——从精选到精准，多元供给创造体验价值。「地道年货在快手」是因为在地性的文化，本地主播寻找的地道年货，既是对人格本身的可靠认同，也是年货本身的「从精选到精准」。快手电商为什么要推出「真宝仓」？是基于「货」的认证、甄别、评价体系，还是说类似快分销背后的多元供给所创造的体验价值，也能够形成个性化定制？精准到达用户的背后需要我们去理解，「货」的多元性和多样化在于在平台评价体系里形成生态的包容性。

场的温度感——从真实到真诚，信任机制定义社区温度。当小米副总裁王晓雁选择到快手直播时，是否意味着快手的信任机制更加杠杆化，从而指数级放大了小米与米粉间的诚信机制。从这个意义上，每个月6日「快手电商信任日」并不是简单的平台购物保障，更是对主播的一次「加冕」，让「场」处于无时无刻可以被选择的信任机制里。「信任日」由来有自，它让我们知道真诚才能够定义的「场」的温度，并且最后会演绎成「人」的温度。

像快手这样的「场」不再是买货、卖货、分销、快销，而是每个人都能找到的生活的脉动。脉动背后是「场」的温度更是「人」的温度，是「货」的多元更是「人」的多样，是「人」的内容更是「人格」的参差和丰富。

▲ 场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声

社会学家郑也夫在《信任论》里说到，「互惠的特点是以重复相遇为前提」，这和我们谈论新市井电商和信任的底层关系可以说不谋而合。亨廷顿的弟子弗朗西斯·福山在《信任：社会美德与创造经济繁荣》开篇列举了很多例子，如奔驰是怎样被合作伙伴拯救的，丰田是怎样被员工所成就。当然，时移世易，变法宜矣。但书中所提到的「经济参与者互相支持，是因为他们相信，彼此之间已经构建出一个基于相互信任的共同体」，这对于我们理解数字时代的生活方式、电商形态、商业规则依然有着振聋发聩的启发价值。

在快手新市井电商的生态规则里面，能看到一个又一个被成就的品牌、被放大的主播达人和寻常的人间烟火正在创造新的价值。这种新价值是日积月累的信任，最后作为流量被沉淀下来。相信这种价值才刚刚开始，也期待下一个「走在光里的英雄」为我们阐释，为什么很多年以后要回想起这样一个「宜叛逆」的一天。

03 快手电商2022 :信任驱动的体验型电商

2021年，快手与场景实验室共同提出「新市井商业」的研究命题。在2021快手磁力大会上，吴声表示「以快手为代表的新市井生态样本，在重建信任关系、重构用户价值的同时，也正在重塑数字生活日常半径，让生活与生意变得更加无界」。

快手电商定位自己为「新市井电商」，也是基于过去「信任电商生态」的升级。去年3月，快手电商提出开启电商2.0时代，强调将以「内容+私域」为核心，通过「极致信任」心智，沉淀私域粉丝，打造生态合作伙伴，形成了其信任电商的雏形；同年6月，快手发布《2021年快手电商数据报告》，进一步阐述其「信任电商生态」；7月快手电商服务商大会，更是将大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商作为发展战略提出。

▲ 快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古

「新市井电商」在「信任电商」的基础上，增加了对「体验价格比」的追求。5月13日快手电商引力大会上，快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古表示，做到更好的「体验价格比」，第一是要把价格打下去，第二是要把包括商品、服务在内的综合体验做上来。他强调，「新市井电商」就是「以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商」。

今年，快手电商在业务战略层面升级为大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商的「四个大搞」，其中「大搞信任电商」是快手电商的底层逻辑，「大搞快品牌」和「大搞品牌」是具体业务方向，「大搞服务商」则服务于全体商家。

2022，快手的「新市井」叙事逐渐系统而深入。正如快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬在快手电商引力大会上所提到，快手是新市井社区，快手电商是新市井生意，而商业化则是新市井电商的配套。基于这一定位，磁力引擎以「人」为核心，提供电商经营全链路解决方案，助力电商经营者在快手实现连接、扩圈、经营、洞察四大价值，释放品销势能。

▲ 快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬

从「数字市井」到「新市井电商」，蕴含着快手给予每一个有志于找到增量市场的品牌的新课题。在生活与商业的融合处，5亿+人的数字市井家园也正期待着属于自己的那份「小确幸」。

“场景实验室官方账号，吴声与研究团队带来场景、新物种的最新研究成果。场景实验室是一家以场景方法为特色的品牌战略服务机构，提供场景研究、品牌策略、议题设计、势能传播等创新咨询服务。”

撰文 - 孙园/监制 - 杜颖