从“观影”到“入戏”，长安十二时辰主题街区，火了！

今年出彩的文旅新项目不多，长安十二时辰主题街区算一个。

五一小长假，全网曝光量突破2亿大关；传播互动总数冲上抖音全国热榜第4位；单条视频最高播放量超过了3,200万，83万+的点赞数量，长时期占据抖音本地热榜榜首；同时登上西安景点种草top1；微博登上同城热搜榜top1，全网互动量5,000万+。

在疫情防控限制人流量的情况下，每天保持最大承载量的75%进行预约进场，出现了一票难求的情况，排队长度绵延了数百米。

作为一个类似超级文和友、这有山的内向型立体商业空间，不同于景区形式的空间外向型体验项目，因此在迅速吸引过亿流量后，综合多方面因素考虑，长安十二时辰主题街区于5月28日起采用预约售票模式。

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借助“沉浸式”体验，

国产影视IP从二维走向三维

目前我国文旅市场上，二维影视IP落地成为三维体验项目，收获好评热评的案例不多，大多为“舶来品”——如迪士尼、环球影城等。我国优秀的影视作品不少，但衍生产品的开发不足，更多的只是以文创手办形式进行体现。而当下的年轻人，并不满足于原来的观光体验，而是更为强调深入其中，对可感、可触、可消费方面有更多的要求。

长安十二时辰主题街区的爆火，离不开影视剧因高质量积累的口碑。19年的网剧《长安十二时辰》在美食、民俗、文化方面都有着较为细致的刻画，再配合故事中探案带来的刺激感，让观众对影片中描绘的那个长安有着许多憧憬。长安十二时辰主题街区把剧中吸引人的众多元素提取出来，这方面能满足慕名而来的粉丝。

网剧《长安十二时辰》实现了口碑、收视双丰收

灯火阑珊的大唐风光，百余种的长安小吃、还有各种文化氛围的歌舞表演，以及杨贵妃、唐玄奘这些可互动的NPC，带给观众朋友的感受，是一种穿越感的，又有充分体验感的大唐盛世。

央视提到长安十二时辰街区从多方位营造了沉浸体验

从21年开始，河南卫视的一众节目忽然迅速出圈，又将国风国潮，特别是唐朝的风情拉到人们审美的C位。而放眼全国，文化底蕴这一块，能够媲美河南的恐怕也就只有陕西了。城市的特点，传统文化的热潮，IP本身和对消费心态的把握，共同成就了长安十二时辰主题街区入市即出圈。

项目南门主入口

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六大沉浸主题业态，

形成“一秒入唐”的体验

街区共3层，总计2.4万方。在业态介绍之前，首先看一下街区空间规划：

街区空间规划

负一层主题为“攒星揽月，畅飨长安”，打造原汁原味全唐市井生活体验空间。集聚了100余种唐长安城的美食，各类唐朝手作、文创店铺、银器、琉璃、香料、唐绣、陶器、三彩、木作等汇聚于此。

负一层原味全唐市井生活体验空间

一层主题为“和合之美，风雅长安”，打造雅俗共赏唐风主题互娱休闲空间。这里衣香袂影，霓裳起舞，在南北中庭公共区域的三大舞台，各种特色演出将“衣香袂影是盛唐”的场景进行完美呈现，与此同时，大型沉浸式演绎游戏“大唐永不眠”，带领游客体验经典故事剧本。

一层雅俗共赏唐风主题互娱休闲空间

二层主题为“花萼相辉，夜宴长安”，打造琼筵笙歌主题文化宴席体验空间。游客能够充分享受到“观一场唐风唐艺、听一段唐音唐乐、演一出唐人唐剧、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、购一次唐物唐礼”的入唐体验。

二层琼筵笙歌主题文化宴席体验空间

在此空间规划下，以“唐食嗨吃、换装推本、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴”等主题形成六大沉浸式业态。

沉浸六大主题

1、唐食嗨吃，小吃筵席“吃掉长安”

影视剧中，张小敬大口吃“水盆羊肉”，衔着麦管吸“火晶柿子”的镜头，不知让多少人流下了眼馋的口水。来到“长安十二时辰”全唐市井文化生活体验地，张小敬同款美食自不必说，还可以享受到最原真、最齐全的小吃。

吃，是街区最重要的业态

以庾家粽子、萧家馄饨、巨胜奴、杏仁酪、上元油锤等为代表的市井小吃，以胡饼肆、包尔萨克、胡辣羊蹄等为代表的特色美食，还有以五香饮、长安冰雪、桂花饮等为代表的唐朝饮品，总共100余种美食小吃满足客人大快朵颐，“吃掉长安”。

琳琅满目的美食让游客从味觉体验长安

除了市井小吃，还有琼筵笙歌的唐朝各式生活聚会，折柳宴、洗尘宴、弥月宴、旬岁宴、杏园宴、万寿宴、合卺宴、烧尾宴等文化宴席，既能“咥美”，还有品位。

2、换装推本，唐代大型职业COSPLAY

这里对标浸入式戏剧的经典之作《不眠之夜》上海版，创作了全国唯一的超大型唐风主题沉浸游戏《大唐永不眠》，虚构一个游戏剧本——长安城中有一个叫做坊中坊的隐市，是传说中的长安城第109坊，每当夜幕降临，一座奇幻之城就会重现长安。

游客认领身份、换上唐服、点染唐妆，选择阵营，跟随跌宕起伏的故事层层递进，多重剧情环环紧扣，在所有人员的通力合作下，揭开109坊的神秘面纱。游戏中不仅可以深度体验唐朝沉浸式游戏乐趣，还能感受唐长安市井生活的独特魅力。

通过换装“入戏”

3、唐风雅集，市井风貌尽显长安风华

长安十二时辰街区结合原剧中的剧情、人物、道具、故事特色，倾心打造原汁原味的全唐市井生活体验空间、雅俗共赏的唐风主题互娱休闲空间，追溯盛唐市井风貌。

原汁原味的全唐生活体验

比如到“李必茗铺”看一场有关《长安十二时辰》饮茶剧情的短剧，品一杯用大唐手法煎出的香茗；在“唐戏影中观”体验区观看木偶戏和皮影戏；到大唐换装秀体验区感受AR换装。还可以在吃喝玩乐之余，在“唐坊围棋局”玩唐都长安城创意拼图游戏，看看你对唐代宫殿、城门、坊、市、街道、佛寺位置了解多少，增加历史知识。

细节将氛围铺满

4、微缩长安，复刻《长安十二时辰》剧中场景

在“长安十二时辰”全唐市井文化生活体验地中，影视剧的美术组再度出马操刀，在三层2.4万方的商业空间中，首次将剧中全场景还原，同时也是将影视剧IP转化为文旅项目的行业样板。

影视剧的大热让街区有了可以完全“抄袭”的实景设计

在这里，靖安司、望楼、花萼楼等剧中经典场景1:1还原；通善坊、安仁坊、隐市坊等坊市也将出现；还有在剧情中点染紧张气氛的日晷、李必坐镇靖安司使用的沙盘、富丽堂皇的太上玄元灯……张小敬、李必、檀棋、许鹤子，这些剧中人物也可以由大家进行装扮，拍照打卡，拍出属于自己的“长安十二时辰”。

街区场景基本还原剧中场景

5、情景演艺，盛唐长安的视听盛宴

目前国内内向型文旅项目，与游客的互动多集中于项目情景NPC，而大型歌舞演绎多出现在外向型文旅项目。

但在长安十二时辰街区最亮眼的三层“花舞大唐”舞台，场景布置还原了《长安十二时辰》剧中，大唐头号“爱豆”许鹤子上元节花车斗彩巡游的场景，以中国首创真人互动式演艺为核心，演绎唐乐唐舞。霓裳羽衣舞、凌波舞，各色唐代艺术集萃于此，再现繁华长安的舞蹈曲艺魅力。

许鹤子花车

走在街区里，即使不只是一名游客，也会随时融入其中——公孙大娘“剑器舞”英姿飒爽，胡姬酒肆“胡旋舞”婀娜多姿，“长安丽人游”展示大唐服饰文化，《长安十二时辰》剧中的精彩桥段一一再现，让旁观者也会自然成为这盛唐视听盛宴中的NPC。

6、文化盛宴，触摸传统文化魅力

说到文化，贯穿《长安十二时辰》全剧的“十二时辰”记时法、上元佳节观灯的节庆文化、李必发簪代表的服饰文化、行叉手礼的礼仪文化等等，在这里都有充分展现。

街巷两旁的百艺手作店铺中，银器、琉璃、香料、木作、书法、三彩等在唐长安风靡的手工艺品会让你目不暇接，现场制作美食和手工艺品的表演会让你惊叹不已，投壶、双陆、傩戏等唐风娱乐活动会让你跃跃欲试。

据悉每逢传统佳节之际，街区还将依循唐朝习俗，举办形式多样、内容丰富的唐俗节庆活动，原真再现唐朝节日风俗；打造“访唐礼宾”、“折柳送别”、“启市仪式”、“整点报时”、“胡姬献酒”等超级文化仪式符号，营造全时段打卡体验。

有趣的NPC，也将街区中的唐朝文化演绎的淋漓尽致

绝不仅是停留在想象的历史图景中，更能参与其中感悟时代的风华，像唐人一样生活，更能在剧中场景体验高度繁荣的盛唐文化，引人沉醉不知归处。

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还原剧中场景意象，

让“穿越”之旅进行到底

街区业态规划，是落地实景到影视场景的“意”；而还原剧中观众印象较为突出的大场景，则让游客更直接感受剧中场景的“象”。“意”“象”结合，让人不由身临剧中。

1、太上玄元灯楼

以负一层的“仙山红龙”为例，取自剧中重头戏“太上玄元灯楼”，将“太上玄元灯”主要元素：青绿山水、祥云灯、莲花、仙鹤等元素拆解，根据曼蒂广场的空间结构进行重新组合，打造出由雕塑、绘画、灯光相结合的跨界艺术形式，让人仿佛置身于一幅立体青绿山水作品中，也成为整个街区的重要景观区。

剧中“上元大仙灯”形象

大仙灯概念图

穿插在其中的“红龙”取自剧中里坊间不易察觉的“巨龙”形象，“红龙”在“仙山” 的缠绕无形中拉伸了空间的纵深感，强化视觉冲击。

整个红龙装置约9吨重，由约2000根“红木”组成，需通过严谨的承重分析测算，祥云灯也由剧中使用的布面改为树脂，以便更耐用，考虑到不同的视点的落位而设计的多个“洞口”，则增加了拍照打卡的取景选择。

剧中红龙形象

街区中的“仙山红龙”

剧中的漏刻（计时器）被移至仙山红龙区，使得交互体验更为丰富。

剧中靖安司计时器

街区中的计时器

2、李必茗铺

穿过喧嚣热闹的街区，转个弯，便来到一处闲适风雅的竹林区，李必茗铺在这里开张，“曲水流觞”一幕经典再现，伴随着文人墨客的风雅韵，悠闲的长安生活图景在这里一并重现。

剧中李必茗铺与曲水流觞

街区中的李必茗铺

4、靖安司

作为剧中重要场景，靖安司被设计成道教道观内的偏殿—星宿殿，供奉28星宿，12座神像在里面矗立，灰尘满面，让人印象深刻。同时也是全感官沉浸式体验游戏“大唐永不眠”的主场地。

剧中靖安司

设计团队将其“平移”到商场一层，由于空间尺度的限制，缩小的靖安司大体保留了剧中的场景布置，沙盘、幡子、桌子、卷轴等细节均可看出还原的真实度。

街区中的靖安司

剧中震撼的神像，也出现在街区中，由于尺度限制，由12座改为4座，青龙、白虎、朱雀、玄武置于东南西北四个方位，对应春夏秋冬四个季节，同时呼应长安十二时辰市井街区一年四时景致不同的项目效果。

剧中神像

街区中的神像

4、花萼楼

靖安司的对面，是“花萼楼”，《大唐梵音》正在以中国传统古典音乐方式，再现大唐盛世的辉煌和繁荣。

剧中花萼楼概念图

街区中的形象

街区将剧中花萼楼形象简化，但空间顶部的藻井十分讲究，参考敦煌壁画中唐代建筑的藻井图案，以钢结构错落搭出，施工难度极大。

藻井细节

在二楼的琼筵笙歌，从长安城的里坊文化元素，进行文化包装，共规划26个主题包间，可供商务宴请。从等位、入席、点单、用餐，体现大唐文化仪式之美。

二层角落

包间内景

无演艺不沉浸，街区联手西安演艺集团歌舞剧院，深挖唐朝人物、唐朝名画、唐朝历史等文化元素，结合项目场景动线特征，定制真人互动沉浸式大型唐风演艺。在街区散落近百人NPC全时段游进式表演，游走坊市，唐朝的文人墨客、才子佳人、侠客盗贼、道士僧侣，穿梭其间，与李白喝酒作诗、看不良人锣鼓开道囚车游街、打更人巡街报时。

互动式唐风演艺中的玄奘法师

此外，如前文提到，长安十二时辰街区在项目“视觉、听觉、嗅觉立体体验”中，比较少见的采用了外向空间项目常用的听觉体验手法——歌舞演艺秀。选材唐玄宗作曲，杨贵妃伴舞的霓裳羽衣舞，于“花舞大唐”三层阁楼舞台上进行实景演艺，杨贵妃轻盈优美的舞姿，伴着时而舒缓空灵、时而铿锵急促的古典音律，营造出“仙幻”的氛围。

影视与街区实景对照

霓裳羽衣舞

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小结

我国也有不少主题IP型的文旅项目，如方特欢乐世界、万达电影乐园等，但这些都很难同国际品牌进行同一量级的对比，或者说国内所谓IP型项目的成功，其实并不是靠文化IP，更多依赖开发企业自身品牌，和体验项目以往的受欢迎程度。那么有哪些关键要素？

第一是时间，大IP的吸引力需要多年的积累和持续的打造。文化IP有历史的沉淀，而其他类型的IP则更多通过故事、影视让其符号形象变得更饱满。当然这一点，在国内通常经过事件营销进行发酵后，就上市推广，效果也不错，但受益时效短，容易被市场淡忘。

第二是组合，单一IP是很难支撑项目的重游率。需要给那些非刚需的游客，每次来的理由，每次来的体验感不同，一个故事还有主角配角和龙套，这些角色都成为一个IP符合，形成IP矩阵，之间不断形成化学反应，增加游客体验。

资料参考：

1. 陕文投集团官微、长安十二时辰主题街区项目官微

2. 《六步走进盛唐，“长安十二时辰”就在眼前》，曲江新区

3. 《“长安十二时辰”主题街区，设计详解来啦！》，设计丝路

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