李佳琦：找到消费主义与实用主义的平衡点

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今年27岁的沈凌，是一名资深“战痘”人士。从13岁脸上冒出第一颗痘痘开始，转眼十几年过去，眼看周围同龄人都逐渐转向“抗老”，她还在苦苦和青春痘做斗争。

面部清洁、补水保湿、防晒隔离、上妆定妆……每一个普通女生都有的日常护肤步骤，沈凌做起来要比天生皮肤底子不错的女生费时费力很多。

从了解肤质、做功课、挑选产品再到货比三家买最划算的产品，沈凌每次都得在各大APP间辗转，一整套流程走下来，往往得耗费十天半个月。

今年618前夕，沈凌找到了省时又省力的护肤新方法，这套方法解决了她多年来使用面霜的疑惑，而且只用“一堂课”的时间就能搞定：去收看李佳琦直播间的小课堂专场。

直播间的新日常

每晚准时“上网课”

今年2月20日开始，李佳琦直播间推出了“3.8攻略”小课堂直播专场，之后的2月22日到26日每晚都以不同主题“开课”。不同于李佳琦平常的其他直播，“李佳琦小课堂”系列并不“带货”，而是在直播间竖起小黑板，普及护肤小知识，分享美妆干货。

以3月20日当天的3·8节专场首堂课为例，李佳琦对护肤界的很多“江湖传言”都做了驳斥。

例如“芦荟黄瓜直接敷脸，是否真的有用”的传言，李佳琦为大家辟谣：普通的消费者常常无法得知蔬果里含有多少农药残留，并且芦荟本身直接敷脸无法被吸收，必须经过工业萃取，涂抹脸上才有效。

而不少商家为了带货，反复强调的“天天长时间敷面膜，皮肤会更好”，同样被澄清为谣言。李佳琦告诉大家，频繁地敷面膜会导致皮肤过度水和，反而容易损伤皮肤屏障。

甚至沈凌“迷信”过很长一段时间的“冷热水交替洗脸可以缩小毛孔”，其实反而会刺激血管，让肌肤无法适应这种节奏，“平时洗脸用温水就可以咯”，镜头前的李佳琦认真说道。

每逢大促前夕，沈凌一下班就准时回家看直播，她不仅听得认真，还在ipad上做满了笔记，男朋友在边上笑她，“上学时候都没这么认真”。

2月22号的主题是痘痘护理+个护清洁课，油痘皮肤质的沈凌特别关注这一专场。李佳琦从不同的护理项目入手，共分痘痘护理、面部清洁、头部洗护和身体护理四大类，对每一块内容都做了详细的介绍。

在不同的护理项目下，李佳琦又根据产品功效分类，再从预算由低到高依次推荐适合的产品，并对每款产品都有具体的讲解。最近换季，沈凌干脆在直播间找到了一款适合自己皮肤的水乳。因为预算中等，所以她听从李佳琦的建议入手了黛珂牛油紫苏水乳，水+乳各150ml，到手才520元。之前她在社交媒体做攻略的时候也看到过有人推荐这款，但怕是广告，没敢买，这次在直播间听到佳琦说“油痘肌挚爱，温和植物配方”后，沈凌才放心下单。

之后的四天里，李佳琦小课堂分别以面部彩妆、维稳修护、提亮+防晒以及抗肌肤初老+美容仪为主题，进行了专场直播。

在面部彩妆课上，李佳琦干回了自己的老本行，不但推荐口红、唇釉、粉底液等各类彩妆用品，还开始教大家化妆。对于那些刚开始接触彩妆的女生，李佳琦教她们如何根据具体肌肤问题分区上隔离，辨别粉饼和散粉/蜜粉，并给出了一个新手画眉公式。

维稳修护课的干货更加丰实，换季维稳产品怎么选、精准修护怎么买、屏障护理产品怎么选……一整套大促专场的李佳琦小课堂跟下来，沈凌甚至觉得之前十几年积累的各类护肤经验，还不如这短短几个晚上收获的干货实用。

让“所有女生”买个明白

和沈凌一样，基于李佳琦直播间对消费者负责的态度，很多消费者在购买产品时，会选择无条件地相信李佳琦。但是直播行业兴盛，客户纷涌而至，产品繁杂，女生们挑花了眼，如果买到的产品不满意，那该怎么办？带货经验丰富的李佳琦，集选品、试用、带货经验于一身，干脆自己教女生们该如何挑选产品。

在2021年618开始之前，李佳琦发现直播间一晚要上200多个货品链接，光精华就有几十瓶，优惠力度又大，李佳琦怕观众冲动消费，买到不满意的产品，所以他那天跟同事说：“拿块黑板来，我要上课了。”

那天起，李佳琦常常把每件产品拆分开来，详细地为用户分析、讲解，这款功效是什么，哪个适合什么样的人群，直播间就此诞生了一档固定的栏目——“李佳琦小课堂”。

几个月之后的双11，直播间的链接数量比618期间多出近一倍，有超过400个产品，“李佳琦小课堂”再度上线，在双11前的一周内保持日更。“帮大家梳理不同的肤质应该选择什么样的产品，不同的预算匹配哪个产品性价比更高，“李佳琦谈起自己做小课堂的初衷：“让所有女生买得明明白白。”

今年618，李佳琦小课堂又有了新的升级——5月20日到24日连续5天开课，用专题的方式将超过300个产品讲解清楚，把大促期间所有美妆、护肤类产品为“所有女生”们安排得明明白白。

在李佳琦直播间，用户几乎每天都能看到一句话：“理性消费，快乐购物”。直播行业迅速崛起的这几年，主播行业的后起之秀也不断涌现，消费主义大行其道，人人都在冲销售额，只求代表战绩的那几个数字能够更高更显眼。

就在同行们都在冲销售额和拼战绩的道上一路高歌猛进的时候，李佳琦却偏偏调转了车头，开辟了一条新赛道：在618、双11这样的电商黄金时段直播讲课，讲课期间不卖货。

李佳琦知道，在产品的疯狂买空卖空和巨大优惠金额面前，消费者很难保持理性。但在他的眼中，直播不等于激进消费，观众也不仅仅是目标客群。他会为不同预算的人群推荐不同价位的产品，劝诫皮肤过敏的女生及时就医，不要乱用护肤品。

与其昧着良心捞一笔快钱，李佳琦更希望自己的客户能买到合适、称心的产品，并帮助大家树立理性的消费观，保证下单和收货时能获得一样的满足感，“所有女生”已经成为了一种李佳琦直播间信任的标识。

或许是因为从小跟母亲一起长大，佳琦可以比常人更好地体会女性的心理与处境。《杨澜访谈录》节目中提到，李佳琦身边的同事无不说他是一个共情能力很强的人，常常能够站在别人的角度考虑问题。618的面部清洁、水乳+精华、面霜眼霜、面膜+美容仪、面部彩妆5节小课堂，每堂课的主题都是从现代女性的关注点出发，关怀女性需求，倡导美好生活。

从2021年618，到2022年的618”，李佳琦小课堂已经推出了超过50场，内容涵盖求职、萌宠、运动、护牙、美妆等日常生活的各个层面，知识点涉及新手眼线教程、完整化妆步骤、如何刷酸、哑光口红使用技巧、拯救熬夜指南等护肤美妆全方面指南。

李佳琦通过自己对产品的认知程度，帮助消费者更好地了解产品，从而带给消费者更准确的购买需求。消费者的购买认可度相应得到提高，对李佳琦的信任程度也相应提升，从而进一步增加李佳琦和消费者之间的黏性。

李佳琦看似是开辟了一条新赛道，实则是给直播行业把正了一回车头，他将如何挑产品与自己卖产品结合在一起，给消费者亮出底牌，这不论对于直播行业和主播本身来讲，都是一次大胆创新，同时得到正向回馈的实践。

正如李佳琦的实践，步入深水区的电商直播不能一昧追求销售额，也要更多地考虑消费者的权益，找到消费主义与实用主义的平衡点，才能真正实现人人“理性消费，快乐购物”。

图片来源丨企业供图

编辑丨张兰