为什么可达鸭能火爆全网？

从本年度肯德基可达鸭爆火的路径来看，真正推动可达鸭销量，让它成为一鸭难求硬通货的，其实是网友们脑洞大开的二次创作。

作者｜郑小玲

编辑 | 太子

这只鸭子，对小朋友来说可能太幼稚，但对成年人来说，刚刚好。

5月21日，肯德基推出多款六一儿童节套餐，价格在59元到109元不等，套餐内含宝可梦超大玩具1个，其中包含可达鸭音乐盒、皮卡丘水壶以及皮卡丘音乐盒3款玩具随机发放，限量221万份。

靠着魔性的舞动动作和同样魔性的bgm，可达鸭音乐盒横扫各大社交媒体，小红书相关笔记暴增至5万多篇。

一夜之间，一鸭难求，销量数据断层。但鸭红是非多，官方渠道迅速被抢购一空，二手交易市场高价倒卖倒是随处可见。

有网友发现，肯德基款可达鸭的价格，在某二手平台已经被炒到了1788元、2000元甚至是3700元。年初就因联名盲盒被中消协批评过一次的肯德基，这次反应迅速，官方App于5月24日光速发布公告，表明“坚决不予支持加价出售的行为”的立场，有理有据地解释“个人行为，与公司无关”，对于供不应求的现状，体贴入微地“调配中”。

适时的官方公告，加上社交媒体持续推波助澜，可达鸭顺利地拿下了本年度六一品牌营销，甚至是2022上半年品牌联名届的C位。这样让潮玩公司都眼红的抢购盛况，对肯德基来说也并不是其联名路上的第一次。

跳出可达鸭，近些年消费品跨IP合作营销，显然已成为行业常态。

一天卖出66万杯的椰云拿铁、正在热卖但被嘲讽“菜市场奶奶风”的优衣库与Marni联名款、冲上热搜的喜茶与藤原浩、好利来与UCCA展览推出的“最贵香蕉”甜品……服饰、烘培、饮品等等多个行业，设计师联名与原创IP授权层出不穷，各种合作吸人眼球的同时，是否能达成1+1＞2的效果，还有待讨论。

火起来的可达鸭

肯德基X可达鸭的这波热潮，离不开社交媒体的推波助澜。

倘若追溯近些年联名产品的突围路径，要么品牌氪金，让潮人博主加码安利，要么在表情包届、段子届的自来水里杀出血路。最出圈的“社交货币”产品，往往拥有最沙雕的表情包。

图/微博

从本年度肯德基可达鸭爆火的路径来看，真正推动可达鸭销量，让它成为一鸭难求硬通货的，其实是网友们脑洞大开的二次创作。

5月17日，可达鸭进入李佳琦直播间，开启音乐盒的瞬间，摆弄玩具的李佳琦立刻被可达鸭魔性的舞蹈动作和音乐吸引，一边跟着学习摆动双手，一边感慨“它会成为一个爆款玩具”。而那个上下摆动的舞蹈动作，成为了后来可达鸭刷爆社交媒体的关键。

图/微博

完成了第一阶段的头部博主安利与爆点挖掘之后，进入市场的可达鸭，从上线初期的开箱安利到举牌舞蹈，再到各类关于售罄的段子调侃，在第二阶段完成了从一个简单的鸭子玩具到有“代入感”的故事鸭的蜕变。

它举牌拒绝加班，摇着双手控诉居家的苦恼；它还可以被打扮成初音未来鸭；甚至有了疫情核酸现场的情景演绎——一只拿着核酸抗原试纸和棉签，再来两只“排队”“领物资”和“排队”“做核酸”的鸭子，瞬间勾起正因疫情居家的无数打工人的自嘲与调侃。

图/微博

在大量二创中，第三阶段的情绪叠加buff成型，可达鸭与消费者形成互动。二创内容继续加速裂变，视频、图文、动图、表情包，病毒式传播进入各个社交媒体渠道，从而进一步调动更广泛消费群体的购买积极性。

舆论自来水与品牌投放安利叠加，可达鸭成为流量密码之后，又带动起了新一轮的传播热潮，吸引到原本不关注该玩具的群体也参与到讨论中来。

就这样，限量的饥饿营销搭配魔性传播，实现了一鸭难求，延伸出更大规模的消费。

这边可达鸭的热度还未退去，另一边的麦当劳，也盯住了六一这个档期。

5月25日，麦当劳宣布加入六一庆祝，推出了儿童节玩具套餐，套餐内包含小霸王游戏主机+2个有限游戏手柄 +汉堡游戏大全游戏卡带，集合了三款童年游戏合集，限量1000份，但目前为止还没有官方发售的消息。

图/微博

5月28日，麦当劳联合中国探月工程跨界推出“儿童卡通宇航员头盔”，预购时间为5月28日上午10点半至5月29日晚23点59分。官微评论区里充斥着“大学生也很喜欢”“300个月的宝宝也想要”“愿意为了这个头盔买电动车”的点赞声。

当社交媒体逐渐成为品牌传播的主阵地，这就要求品牌在进行联名营销时，要建立更强的社交思维。话题、卖点、梗，一切能引发分享、互动行为的设置，都是其社交属性的重要标签。

而在社交属性的强驱动下，品牌联名营销也多了几分不得不做的味道，同时又反向让IP联名成为了品牌营销的常态。

这样的情况之下，要如何持续吸引消费者的注意，也成了品牌营销的一道难题。

肯德基，联名老玩家

每逢六一，大龄儿童们就在各种六一限定的儿童玩具里沉沦。

今年C位是跳着魔性舞蹈的可达鸭音乐盒，2020年则是皮卡丘西柚水壶。趴在西柚上的皮卡丘，打败了胖丁皮卡丘八音盒、皮卡丘西柚水壶以及懵圈可达鸭，脱颖而出，成为顶流。彼时，也同样一丘难求。

图/微博

肯德基与宝可梦的联名合作，要从2000年说起。

据游研社报道，2000年，肯德基以动画授权方和引进方的身份与宝可梦展开合作。之后，在奇奇儿童餐中，推出了玩具“宠物小精灵立体拼板”。此后的二十年间，肯德基几乎每年都会依据不同节日主题，随套餐发布与不同IP合作的限定玩具。

例如去年儿童节就和三丽鸥联手，推出了凯蒂猫、玉桂狗、美乐蒂以及蛋黄哥，四款套餐附赠玩具。同年，还与猫和老鼠推出了80周年限定的联名款。

但总体来看，从皮卡丘、杰尼龟，再到可达鸭，肯德基与宝可梦的联姻作品算得上是最高产。其中缘由很好理解，靠强大的吸金能力稳稳坐在“世界第一大IP”位置上的宝可梦，确实很红。

据2021年8月维基百科关于全球IP总收益统计图显示，“精灵宝可梦”以1050亿美元的总收入，在全球最赚钱20大IP当中位列第一。其中，占比最高的是周边衍生品的授权收入，达到了811亿美元。

图/wuhu动画人空间

原仓IP数据显示，在淘宝、京东、拼多多等电商平台上，宝可梦 IP 相关商品近 30 天内的销售额达到了 4268.7 万元，超过 98%的 IP。

没有人能拒绝宝可梦。

麦当劳同样也是宝可梦衍生品授权收入的贡献者。去年为纪念宝可梦25周年，美国麦当劳公司宣布和宝可梦达成合作。在开心乐园餐里玩起了宝可梦“25周年纪念特殊款”集换式游戏卡牌。彼时，也出现了二手市场卡牌价格暴涨的情况。

比较有意思的是，相比较肯德基在联名玩具套餐上的风生水起，麦当劳似乎总是在玩具质量上栽跟头。

比如，麦当劳开心乐园餐2018年推出的可达鸭、2019年与《冰雪奇缘2》的合作，都陷入了品控争议。

图/小红书截图

玩法上，肯德基在联名玩具上的思路也颇为值得研究。

早在2014年，肯德基就已经玩起了如今盲盒届流行的“隐藏款”，在当年的皮卡丘全套五款玩具里，设置了发光半透明款。2017年开始，肯德基在儿童节推出包含皮卡丘、可达鸭在内的玩具套餐，打包做系列化。

此后陆续进行更新迭代。以可达鸭为例，2019年款的可达鸭，按下脑袋按钮，会出声音；到了2020年，就更新成了能跑动且能发出两种声音。

只不过多年以来，皮卡丘一直是肯德基X宝可梦联名产品里当之无愧的头牌，而今年可达鸭坐上了这把头牌之椅。

近几年，肯德基的联名对象，从宝可梦、小黄人、哆啦A梦、猫和老鼠等经典IP延伸到了冰墩墩、泡泡玛特、中国国家博物馆、原神、明日方舟等等。

肯德基多会抓热点呢？

2022年北京冬奥会期间，作为官方餐饮服务赞助商，充分抓住冰墩墩热度，推出了冰墩墩系列联名套餐。不仅在新春欢聚桶里随机赠送冰墩墩印章摆件，就连食品包装盒、外卖袋上都印满了冰墩墩的头像。在冬奥大热，一墩难求的盛况之下，肯德基就成为了消费者们抢购冰墩墩的重要渠道之一。

图/微博

肯德基为什么如此需要“热点”？

除了消费行业整体在营销上年轻化、多元化的玩法迭代，业绩数据下滑也避不开的重要原因。根据此前百胜中国控股有限公司披露的2022年第一季度业绩季报数据，2022年一季度，百胜中国净利润为1亿美元，同比下滑57%；整体系统销售额较去年同期下降4%，其中肯德基下降4%。

在这样的业绩数据面前，肯德基的确需要寻找更多“可达鸭”来造势。

联名真高手，豪横打天下

2022年上半年，品牌与品牌、品牌与IP之间的联动并不算少数。根据驼鹿新消费统计，仅是3月和4月两个月就有大约60个品牌推出过联名产品或活动。

相对数量来说，总体出圈获得高热度的联名事件与产品并不多。从某种程度上来说，多数品牌在联名营销上，还属于比较分散的玩法，没有什么可预测性。

上一个在社交媒体引起热议的是优衣库与Marni的联名，靠的是令人迷惑的奢侈品X菜市场睡衣风，再上一个则是瑞幸与椰树联名的椰云拿铁。前者联名的目标，是利用不同品牌IP的效应拓展人群，后者则是期待短期内快速拉动销量的客群互换。

图/优衣库官方微博

但在快时尚的联名领域，优衣库必须有姓名。

这个联名狂魔，靠着“花小钱买大牌设计”的路子，将品牌与IP、设计师之间的联动，玩成了优衣库的文化符号。同时在超高频次的联名合作中，刷脸将联名刻在了品牌的市场印象里。

而要研究优衣库的联名之路，就离不开UT的企划。

2003年，优衣库正式宣布T恤企划，联手荒木经惟推出跨界系列。随着2006年佐藤可士和的加入，提出了“UT（Uniqlo T-shirt）售卖的不是T恤本身，而是印花上所代表的文化符号”，将UT放进透明的罐子里售卖，强化其概念与潮流元素，颠覆了原本卡通印花廉价T恤的印象，助力UT一举成为优衣库最核心潮流文化产品之一。

仅2014年，UT就推出了30个系列，超过1000款，直接被优衣库定义为“新世代T恤”(The New Model T)。优衣库也就此开启了高举高打的豪横联名之路。

有多豪横呢？

MARNI、哆啦A梦、宝可梦、Paul&Joe、Reyn Spooner、PEANUTS史努比、PIXAR、Theory、奥特曼、泡泡玛特LABUBU、UKIYO-E Achieve系列浮世绘以及爆火的新番SPY×FAMILY的联名系列等，仅是5月官博更新资讯里的合作就如此之多。

高达UT图案

更别说更早之前还有村上春树系列、草间弥生系列、高达、漫威、KAWS、村上隆系列、Billie Eilish系列等等。2007开始的设计师合作名单上，包揽了Loewe设计师J. W. Anderson、Bottega Veneta设计师Tomas Maier，到爱马仕设计师Christophe Lemaire，以及两度合作的Jil Sander等等。

影视、漫画、游戏、动画、设计师、甚至汽车品牌，优衣库联名合作范围之广，圈层覆盖之多、产品更新之迅速，是不用进店看货架，也能让人眼花缭乱的程度。

而通过复盘其联名IP的策略不难发现，从大品牌合作、知名艺术家到小众艺术家，优衣库打得是全局全覆盖策略，紧抓热门潮流IP的同时，进行长期IP势能扩充。

还记得2019年“全系列在3秒内，卖出100万件”的KAWS合作款吗？堪称优衣库联名系列击中年轻消费群体的最佳样本。

图/微博

事实上，在那次大爆之前，优衣库与KAWS的合作已经进行了5次。而2019年现象级的抢购背后，是品牌对青年流行文化的深度渗透，并深谙年轻消费群体对身份认知的急切诉求。这一点在当下的消费市场仍然通用。

每一个IP的背后，站着的是对该IP文化符号有高度认同感的一群人。而大量的联名案例证明，这群人的消费意愿是足够高的。

至于优衣库UT的海量联名背后，是品牌渴求消费者认同其文化，还是希望短暂实现合作品牌、IP的客群互换，迅速刺激产品销量？只要品牌联名行为，能让消费者认为“有诚意”，可以忽略掉去思考“是不是被割韭菜”的时候，联名行为的最终目标也就达到了。

参考：

1、《优衣库联名，我馋他什么？》

2、《“快时尚”服装品牌营销策略分析—以优衣库联名遭疯抢为例》

3、《IP联名营销模式研究》