战略解码｜如何超越信任，建立品牌崇拜？

● 本文经授权转自科特勒营销战略（ID：kmg1981）；作者：Andreas B. Eisingerich, Deborah J. MacInnis&Martin Fleischmann；编译自：《Moving Beyond Trust: Making Customers Trust, Love, and Respect a Brand》

近年来，随着数字技术的快速发展，同时在全球供应链紧张的背景下，一系列令人眼花缭乱的变化，促使企业、高管和营销人员不断探索，如何让品牌在不确定的时期经受住考验并蓬勃发展？营销人员可以遵循什么样的指导理念来应对这些挑战？

十几年来，我们一直在收集“品牌如何与消费者产生共鸣”的经验证据。经过研究表明，受尊敬的品牌会找到很多创新的方式来吸引和丰富客户。

因此，在这篇文章中，我们将探讨“品牌崇拜”这个理念，包括为什么它对品牌健康至关重要，以及企业如何利用它来抵御当前和未来商业环境的挑战。

为什么品牌崇拜很重要

根据相关数据显示，全球范围内的信任正在下降，客户可能对某些社会机构或社会领导人缺乏信任。但谈到品牌时，有些品牌依旧会唤起他们心智中，爱、信任和尊重的感觉，因此消费者会开始崇拜这些品牌，认为它们是他们生活中必不可少的、不可或缺的积极的情感。

比如，品牌使用带来的满足感和品牌所有权带来的自豪感，在品牌和消费者之间产生了紧密联系。品牌的信任、爱、尊重不仅仅是赋予顾客生命的意义，它们还创造了一个安全的避风港，尤其是在动荡时期。

当顾客欣赏一个品牌时，他们对这个品牌的忠诚度就会大大提高。他们不仅通过在一段时间内反复购买品牌，而且通过支付溢价收购品牌可以证明这一点。

顾客愿意忍受缺货和供应链问题，是因为这个品牌值得等待。他们甚至会为了某个品牌而工作——忠诚的客户更有可能在网上或面对面，跟他人说出对该品牌的支持，他们会寻找并与其他品牌倡导者建立社区。

显然，“品牌崇拜”及其对客户忠诚度和倡导行为的影响，使品牌能够以更低的成本获得更高的收益。“品牌崇拜”也保护品牌免受竞争，同时为与知名公司结盟创造机会。

出于这些原因，受人推崇的品牌可以获得更高的回报，在被技术和社会变革打乱的艰难时期，它们的表现也会更好。

通过3E模型创造品牌崇拜

顾客对品牌的选择，很大程度上是由消费者对品牌能为他们做什么 （也就是品牌带来的好处） 的看法所驱动的。这里的“好处”不是指产品提供或拥有什么功能，而是指它如何帮助客户满足他们的需求、愿望和目标。

正如哈佛商学院 （Harvard Business School） 教授西奥多•莱维特 （Theodore Levitt） 的一句名言：客户不想要四分之一英寸的钻头，他们想要一个四分之一英寸的洞。虽然产品特性可以帮助实现利益，但利益本身会引导客户走向市场。

我们了解到，消费者从根本上想要品牌的三种好处。他们想要能使他们有能力、有吸引力、有财富的利益，我们称这些利益类型为“3E”。

许多品牌都很擅长提供一种类型的好处（ 通常是“使用”的好处） ，但真正与客户产生共鸣的品牌，需要通过提供满足这三种类型的好处才能脱颖而出。

◎ 品牌仰慕框架；资料来源：Andreas B. Eisingerich, Deborah J. MacInnis和Martin Fleischmann

当三者结合在一起时，会对提高客户的生活质量产生指数效应，从而提高品牌对客户的价值。当品牌提供有利的、诱人的和丰富的利益时，它们就能与客户建立牢固和持久的关系。

建立品牌崇拜的方法

品牌使客户能够、吸引和丰富客户，是意味着什么呢？

不仅是使客户在日常生活中得到实在帮助的产品，还能够帮助客户以经济上可行、可靠、高效和方便的方式，解决身体、社交、情感和认知等方面的问题。当品牌真正为顾客服务时，他们会消除诸如：挫折、焦虑、恐惧、急躁和愤怒等会抑制赞赏和忠诚的负面情绪状态。

以下，有几种不同的方式，可以让品牌吸引顾客，培养他们内心的平静和满足：

① 解决顾客的问题

品牌可以通过为客户提供代理服务，来解决他们在工作、家庭、企业或个人关系中的或大或小问题，从而提供有利的好处。当客户在解决问题时感受到一种代理感时，他们会体验到对环境更强的控制感，进而对可能存在的危机有了一种解脱感和安全感。

② 帮助顾客节约资源

这样做的好处是可以使顾客别样的体验：通过帮助顾客节省时间和金钱、稀缺的心理和物质资源等，品牌使顾客感到更少的精神负担、更少的疲劳和更少的焦虑。当一个品牌长期以来，一直为消费者提供这样的服务时，他们就会开始信任这个品牌，他们知道可以依靠它，解决功能性问题和保存自己稀少的资源。

③ 让客户感觉良好

通过刺激顾客的头脑、感官和心灵来吸引他们的好处。帮助他们用玩耍代替工作，用满足代替不快，用兴奋代替无聊，用温暖代替悲伤。

④ 刺激认知和感官体验

品牌可以通过提供认知刺激、激发好奇心和想象力、培养创造力 （例如，通过游戏或谜题） 来取悦感官。

品牌也可以通过激活令人愉快的视觉 （如通过吸引人的产品设计） 、声音 （通过声音标志或广告歌） 、味道和气味 （如标志性的味道或香味） 和触觉，来唤起感官体验，从而取悦感官。诱惑的好处是，激发了人们的思想和感觉，并消除了无聊感，因此是客户体验的强大驱动力。

⑤ 建立温暖和真实的联系

品牌是可以通过温暖人心来提供诱人的吸引力的。他们可以诱发多愁善感、辛酸、幽默、移情、感激和怀旧之情，帮助消费者对品牌产生真正的喜爱、钦佩和热爱。

如何确认和丰富客户身份

建立自我肯定的身份利益，丰富客户身份，是会影响到客户感觉的。客户希望觉得自己是好人，在世界上做着好事。他们希望以与自己的信仰、价值观和希望一致的方式行事；他们想要感觉到自己是一个群体的一部分，在这个群体中，其他人接受和尊重他们，但他们也想展示自己是多么独特和不同。

那么，有以下方法可以帮助品牌确认和丰富客户身份：

① 提供自我表达的机会

人们从能够向他人传达自己独特的个人品味、审美感受、生活方式和独特性中获得意义和价值。

当一个品牌给消费者提供机会表达自己的身份，并与他人建立联系时，消费者就会尊重这个品牌。例如，一个品牌可以提供一个在线游戏，客户可以在其中表达他们的个性或个人品味，从而表明和确认他们的身份，使他们感到特别和独特。

② 丰富自我提升

通过购买和使用让人们感觉自己是群体的一部分的品牌，顾客的自我意识得到了生命在扩展——他们并不孤单；它们是一个或多个组的一部分。这种归属感对顾客来说具有象征意义，特别是如果他们可以用品牌向其他人表明他们的群体成员身份。

品牌只有在帮助消费者创造归属感时才会受到尊重。比如，消费者对母校的尊重，就将消费者与其他人联系起来，扩大他们对“自己是谁”的认识。

③ 通过超越自我的“利益”充实自己

这里的“利益”是指超越个人利益，帮助改善全体人民的福利；与他人合作促进社会和谐，保护自然的美丽的能力。

它来自“道德”的概念，包括关心所有人的幸福：我们都是同一个世界的一部分，我们互相帮助，使世界变得更美好，为了更大的利益而做正确的事情。因此，超越自我利益的本质特征是：品牌的道德或仁义。

当消费者从一个品牌的自我肯定的丰富利益中，能体验到快乐时，他们开始尊重这个品牌。事实证明，这种尊重就是品牌崇拜、品牌忠诚和品牌倡导行为的强大驱动力。

总之，我们研究发现，当品牌吸引顾客、丰富顾客时，品牌崇拜和亲近品牌行为都是最大化的。也就是说，所有品牌都可以从定期评估客户的看法以及相关评估途径中受益，以提高品牌的赞赏。

为了在诸多不确定性和不断变化的趋势中保持竞争力，企业必须认真对待竖立品牌崇拜。成功的品牌，会通过以真实的感知，提供诱人和丰富的利益来做到这一点，并成为其客户生活中必不可少的一部分。

*关于作者：

Andreas B. Eisingerich是帝国理工学院商学院的市场营销学教授，他领导着分析、营销和运营系。他曾管理南加州大学马歇尔商学院的全球创新中心（Center for Global Innovation)。

Deborah J. MacInnis是Charles L. and Ramona I. Hilliard工商管理教授和马歇尔学院市场营销学教授。马丁·弗莱施曼是HFU商学院国际营销学教授。

参考文献：

1. C.W. Park, D.J. MacInnis, J. Priester, et al., “Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers,” Journal of Marketing 74, no. 6 (November 2010): 1-17; and C.W. Park, A.B. Eisingerich, and J.W. Park, “Attachment-Aversion (AA) Model of Customer-Brand Relationships,” Journal of Consumer Psychology 23, no. 2 (April 2013): 229-248.

2. C.W. Park, D.J. MacInnis, and A.B. Eisingerich, “Brand Admiration: Building a Business People Love” (New York: John Wiley & Sons, 2016).

*了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。

首席品牌官创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。