野心不止9.9包邮？快手押宝三四线“老铁”，从淘宝、拼多多口中夺食

本文来源：时代周报 作者：陶娅洁

刚将自己定义为“新市井电商”后，电商界的潜力选手快手便发布了其2022年首份业绩报告。

据5月24日发布的财报显示，快手一季度总收入同比增长23.8%至211亿元；经调整亏损由去年同期的56.5亿元收窄至37.2亿元。值得注意的是，快手董事长宿华在当晚的业绩说明电话会上还特意提及了电商业务所做出的成绩。

“总收入达211亿元，同比增长23.8%，这主要得益于线上营销业务和其他服务，特别是其他服务中电商业务的增长。”宿华说。

同时，快手创始人兼首席执行官程一笑也在业绩会上坦言，其电商业务受到了疫情的直接影响，同比增速出现了一定程度的放缓。但相对于行业平均，快手的韧性会更强一些，一季度GMV同比增长47.7%。

“一季度快手电商GMV是一个亮点，展现了其成长性。应该说，快手电商有自己的优势，但也需注意走出一条差异化的道路。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对时代周报记者表示。

激进的“快手电商”

2018年，快手开始着手做电商。而在疫情来临、直播带货兴起的这两年，快手电商步入高速发展期。

从2020年开始，快手逐渐推出自己的商家服务，比如商家认证“商家号”并入驻快手小店，就可以获得流量激励和抽成优惠。

有赞大客户经理王斌对时代周报记者回忆，2020年是快手和有赞合作最密切的时期。

“快手主打下沉市场，针对三四五线城市的受众，卖9.9、19.9、29.9包邮的百元以下的商品。”在王斌的感知中，快手电商主打爆款，只有小部分产品会卖出比较高的客单价。

快手的步伐很快也很激进。到了2020年下半年了，快手就在着手自建电商体系，通过一系列平台扶持政策吸引商家入驻，打造直播电商闭环。到2021年末，快手宣布对有赞执行第三方断链操作，不再支持直播间挂有赞的第三方商品。

王斌表示，现在只能在快手小店里上传有赞的商品，这也显示了快手自建电商的决心。

关于快手自建电商的进展，今年2月22日，快手电商公告称，因第三方电商平台与快手合作协议变更，将于3月1日起切断淘宝、京东联盟商品链接。快手电商生态自建效果明显，财报显示，一季度快手小店对平台GMV的贡献达99%以上。

现在，快手将自己定义为“新市井电商”。在2022年5月13日举办的“引力大会”上，快手提出了这个概念。快手高级副总裁、电商业务负责人笑古在会上表示，新市井电商就是以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。他提出，将在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆。

在互联网评论家丁道师看来，现在直播电商动辄上百亿的流量扶持，成本、力度不可谓不大。只不过，电商行业经过阿里、京东、苏宁、京东多年的用户培育，已经步入存量市场阶段。快手想要有新的增量，势必要从巨头手中抢用户，竞争将会异常激烈。

差异化的路

对外，快手电商最常提起的概念之一就是“下沉市场”。在引力大会上，快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉表示，快手有大量的用户处于三四线城市，他们是快手电商巨大的蓝海。品牌要想在用户圈层方面实现破局，最关键的一步就是做好性价比，同时在上新、打榜、日销、清仓等营销节点上实现爆发式增长。

在张毅看来，年轻的用户群是快手电商的特点、优势，同时也是短板。因为年轻，消费能力相对来说就会弱一些。如此看来，在人群与品类差异化、产品服务模式等领域，快手电商都应做出自身特色，否则天花板很容易就会到来。

除了老牌电商巨头，快手还有另一专注于直播电商的竞品则是抖音。在王斌看来，无论是快手还是抖音，都是以做兴趣电商为主。不同的是，快手主打亲民路线，老铁文化比较盛行。而抖音的算法机制非常厉害，主打高客单价。

“不过，快手也在慢慢转型，像头部主播、主打美妆的瑜大公子，就带动着客单价几百几千往上涨。当客单价涨上去、客单量稳定以后，平台GMV也会稳步上涨。”王斌说道。

张毅则认为，抖音的用户基数足够大，推荐机制足够好，不太依赖于头部的网红和门店。而快手的用户群体则相对低端一些，头部网红较为集中。因此，快手在直播电商领域也要走出差异化路线，不要和抖音正面硬刚。

丁道师认为，无论是快手、抖音还是老牌电商，都不会放弃电商这块肥肉。因为互联网服务发多年，已经被证明是能够产生最大化收益的业务之一。

根据刚接榜不久的2022年美国500强排行榜，亚马逊位列第二，仅次于排名第一的沃尔玛。仅在2022年一季度，亚马逊就斩获1164亿美元的营收。而在中国，无论是京东、拼多多、阿里，电商都是其营收中最为重要的一环。

“基于下沉市场，快手可以进行持续挖掘。毕竟中国有好几亿的农业农村市场，潜力很大。”丁道师说道。

（应采访对象要求，王斌为匿名）