鞋服洞察：安踏离国内市场的「头把交椅」不远了？

零售商业评论（ID：lssync）原创出品

“国内的运动鞋服市场，不再是耐克、阿迪的双超格局，安踏不仅超越了阿迪，也正在向头把交椅发起冲击。”

安踏2021年的营收493.3亿元，而阿迪达斯下滑至343.4亿元，第一位的耐克是510.2亿元。

安踏作为国货运动品牌的代表品牌之一，无疑也给整个行业打了个样。国际品牌在国内市场下滑，国货品牌的业绩逆势增长，形成了鲜明的对比。我们也更需要看到它的底子。

安踏距离耐克，仅一步之遥

根据安踏2021年全年业绩公告显示，集团总营收达493.2亿元，同比增长38.9%；营业利润同比增长20.1%至109.9亿元，首次突破100亿大关；归母净利润同比增长49.6%至77.2亿元。

而最新数据安踏在2022年第一季度也实现了10%～20%正增长。

但国际双巨头耐克、阿迪大中华区市场的表现就遭遇下滑。特别是阿迪，安踏已然全面超越了阿迪，并已经达到了耐克去年的营收水平。

对比来看，今年一季度，阿迪达斯营收53.02亿欧元，较上年同期上涨0.6%。但营业利润出现严重下滑，下降38%至4.37亿欧元，营业利润率下降超过5个百分点至8.2%。主要原因在于大中华区市场表现欠佳。据悉，大中华区是阿迪达斯的第三大市场，今年一季度营收大跌近35%。

而耐克在大中华区的销售业绩同样受挫。财报显示，耐克2021财年第二季度和第三季度的大中华区营收分别同比下降20%和5%。截至2021年11月30日的第二财季，耐克大中华区销售收入大跌20%至18.44亿美元。截至2022年2月28日的第三财季，耐克大中华区收入同比下降5%至21.6亿美元。耐克给出的原因是受供应链约束、疫情影响等。

但是可以看出的趋势是，国际品牌的下滑和国货品牌的上升形成对攻之势。

有分析师向我们透露：“以前是国际牌一趴，国内品牌一趴。但现在耐克阿迪在国内运动品牌的地位开始撼动，这股力量还是国货消费的的崛起。接下来国货品牌的跟随策略要转变为领头策略。”

当然目前挑战仍然巨大。根据欧睿数据显示，2021年运动鞋服市占率排名前五的分别是耐克中国25.2%、安踏16.2%、阿迪达斯中国14.8%、李宁8.2%和斯凯奇中国6.6%。

摩根士丹利预测安踏体育今年及明年总收入增长为13%及18%，其纯利增长则为7%及28%。

直面市场头把交椅是安踏的目标。丁世忠曾定下的目标是2025年之前占领全国市场份额第一，2030年实现全球领先。这也昭示了安踏的野心，但要真正要做到全球领先，挑战和压力当然都非常大 ，安踏需要更强的定力和更多的杀手锏。

市场还有大爆发潜力

事实上，不仅安踏，国货品牌这一波都表现突出。李宁在今年第一季度实现零售额20%～30%的增长。特步在中国内地的零售销售增幅为30%～35%；还有361度、贵人鸟等，可以会说国货运动品牌迎来好时机。

从市场端看，国货品牌还有大的爆发点。

消费升级促使市场蛋糕放大。受益于消费者健康意识提升，运动爱好人群不断扩大，国内运动鞋服还在持续放大。有数据预计2026年，我国运动服饰市场规模有望达到6000亿元，CAGR为15%左右。

而同样，我们站在消费端来看，会发现一些明显变化。国货正在成为90后、95后、00后消费的首选，TA们也是国货消费的中流砥柱。

我们观察到，在运动鞋服品牌的消费中，国货品牌的在年轻消费群中认可度越来越高。从各大社交媒体平台都可以找到大量关于国货品牌抢购的事件。

「零售商业评论」认为，国货品牌的崛起，从根本上说，还是说底子够硬。

国货运动品牌在创新研发、供应链方面的投入，这是品牌生长的内动力，使得其正在加快国际化。再加上新零售、新营销的方式，使得国货品牌有了更多弯道超车的可能。

安踏的底子

根据我们的长期观察，安踏的变化几乎代表了一条全新的国货品牌自我变革的路径。

比如顺应高端化和细分化的行业趋势，安踏采用了多品牌对应各细分领域布局。 对于安踏而言，其高端化路线更是随着相继收购国际品牌，开始形成了高端化品牌矩阵。而这些高端化的布局，也贡献了较高的营收。

安踏的打法上就采用多品牌战略。采取了收购的手段进军高端市场。在近年带领安踏逐步跨出行业寒冬并扩大自身发展的，正是其“多品牌战略”。安踏2009年取得FILA中国经营权、2015年收购SPRANDI、2016年与DESCENTE签订合作战略，2017年纳入KOLON SPORT，2019收购亚玛芬体育……这一系列的收购事件是安踏进军高端市场的野心。

特别是FILA的成功运作，为安踏带来了营收高增长，并成为业绩增长引擎，2020年FILA营收就超过安踏主品牌。 我们从安踏目前的品牌布局来看，不仅是高端市场，而且在高端专业市场，也基本都已经布局完成。

根据相关数据显示，迪桑特DESCENTE、可隆体育KOLON SPORT等为核心的户外运动品牌群而言，可以视为第三条、高潜力增长曲线。目前，安踏拥有逾10个品牌。三条增长曲线均表现优异。

2022年第一季度，安踏主品牌的零售金额与去年同期相比录得10%~20%高段的正增长，FILA品牌产品零售金额同比录得中单位数的正增长。所有其他品牌产品零售金额与2021年同期相比录得40%~45%的正增长。

还有细分赛道上，安踏儿童也表现抢眼。根据数据显示安踏儿童在中国运动鞋服饰市场的销售份额占比达2%，比耐克儿童要高出0.2%，比阿迪达斯儿童要高出0.4%。

还有DTC的作为战略方向，是安踏这些年转型下的重要一步棋。DTC对国内运动品牌成了新的战略打法。从模式上看，从“品牌零售商”向“直营零售商”转型，可以直面消费者，掌控消费数据和并提升消费体验。

安踏在2020年8月公告称，要将安踏主品牌进行DTC转型，将原本线下分销商运营的门店（约35%近3500家门店）转型为直营模式。

财报显示，安踏已建立完整的零售业务流程及各项运营标准，大幅提升了一至三线城市购物中心的门店收入。DTC业务占比已接近70%，店效提升超过25%。

也从侧面印证DTC 为其带来的回报。安踏高管曾表示2023年商品复购率提升到75%。DTC占整体70%，线上流水年复合30%+。现在看目标已经快实现了。

线上业务占比也持续提升，带来新增长。安踏也找到了新模式的助力。比如通过全员零售、门店直播、KOL种草等方式进行引流提升成交率。

安踏继续在‘全覆盖’上投入，线上线下两大引擎同时推动。数据显示，2021年集团电商业务收入同比增长50%，收入贡献比例达到29%。线上业务，目标是在未来5年线上业务的占比达到整体业务的40%。

方正证券此前发布了一份上市公司安踏体育的研报，其中提到：2025年时，安踏私域流水占比将达20%以上，有效会员数量至1.2亿，会员复购率40%。其旗下品牌FILA也预计在2025年时线上占比达40%。

在物流和供应链体系的智能化升级也有更多表现，比如货品平均周转时间加快了15天以上，单件物流成本降低超15%。

再重点提下ESG方面。2021年安踏集团收益增加38.9%，而温室气体总排放密度仅上升12.2%。

这也是丁世忠豪言“不做中国的耐克，要做世界的安踏”必须走的长期主义的路。这条路，厚雪长坡。

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