教育大厂为什么抢占手机渠道商？

一家京东手机旗舰店一年的销售额就能达到 4 个亿，这在部分传统电子教育渠道商眼里有些不可思议，这相当于头部教育硬件产品在国内某个大区的总销售额了。

「更不可思议的是，手机卖了 4 个亿竟然不赚钱，这种逻辑在传统电教渠道商眼里是不能接受的，我们是不会做亏钱生意的」，传统电教经销商林宇向《深网》表示。

但对于曾布局在线教育业务的部分互联网大厂而言，正纷纷「盯上」手机渠道商，加速把各自智能教育硬件产品占领传统手机渠道。

4 月中旬的一天，刘峰收到了字节大力智能学习灯渠道负责人发来的信息，希望有道智能学习灯发售后，不要影响字节大力智能学习灯的市场覆盖和销售，此时据网易有道推出智能学习灯不到一个月。

刘峰曾在手机领域从业 10 多年、一路从业务员做到国包商管理层，转型后最早是做网易有道词典笔大区分销商，并做了近两年的大力智能学习灯分销商。有道推出智能学习灯后，刘峰开始在现有的渠道售卖有道的学习灯，这让大力负责人担忧，同一渠道是否会存在两家品牌主次的问题。

「不存在主次和选择的问题，两个产品的渠道属性和适用人群不同，用大力的渠道卖大力的智能灯，有道的渠道卖有道的智能灯」，刘峰最后这样回复大力教育负责人。有道词典笔是刘峰从手机渠道商转型做教育智能硬件的起点，在有道没有推出智能学习灯前承接大力智能学习灯的分销，现在有道推出了学习灯，搭建另一个团队分开运作，可以避免品牌渠道冲突的风险。

刘峰深知这个信息回复对自己意味着什么。在手机领域，大区分销商同时代理两个有竞争关系的品牌，就有「反水」的嫌疑，如果品牌方足够强势，这个大区分销商就有被「优化」的风险。

「百度小度、京东方、爱奇艺等其他布局教育智能硬件的科技公司也找过我合作，但能做好两个品牌就已经很难了」，刘峰对《深网》表示。

「双减」政策下，各大在线教育相关公司整体剥离 K12 业务后，教育智能硬件成为在线教育公司转型发力的方向之一。现在的教育硬件赛道已经异常拥挤。前有步步高、读书郎、优学派等传统教育硬件企业，后有网易有道、科大讯飞、腾讯教育、百度、作业帮、小米等一波科技公司跑步入场。

「对于所有硬件来说，分销商是打通整个销售通路的必要环节，对于品牌方来说，还有资金蓄水池的功能」，多个硬件分销商对《深网》阐述分销商对于硬件品牌方的作用。

与步步高等传统教育硬件企业已经将代理商及线下零售商渗透到犹如毛细血管的乡镇甚至村落不同，后来入场的科技公司前期主要以线上为营销主战场。随着线上流量也来越贵，不少科技公司都在逐步建立自身线下营销体系，而早已通过手机及 PC 产品建立成千上万个线下网点的分销商，成为布局教育智能硬件大厂争抢的对象。

2019 年初，刚刚入职网易有道负责智能硬件渠道的张俊在硬件双周会上提出，有道词典笔要建立自己的线下经销商体系。此时，有道词典笔的销售主要以线上销售为主，单月出货量在 1 万支左右。在 PC 和手机领域摸爬滚打近 10 年的张俊，明白分销商及线下网点对硬件的重要性。

对于品牌方来说，线下网点不仅承载了售后服务、维修等功能，更是提高用户品牌认知不可或缺的路径之一。

「硬件新品发布会就那么一阵，线下渠道能帮品牌保持用户的关注度。联想的商务 PC 就有大约十万家经销商，经销商下面还有门店和店员，这就意味着国内有超百万人在帮联想 PC 做宣传」，一位 PC 分销商对《深网》透露。

在此后的两年多时间里，张俊将手里拥有的手机和 PC 分销商（包括国包商、省包商等）资源全部沟通了一遍。

「传统渠道商相对来说比较封闭，从厂家到国包，再到省包，一层层分级，大家比较认人，张俊有传统资源积累，说服渠道商在现有的 PC 渠道上放一些教育硬件产品先卖试试，没想到一个月这个品类就盈利了。有了利润，下面的经销商代理就愿意推广产品」，在山东经营 200 多家 PC 门店的王志对《深网》表示。

有了分销商的加持，以有道词典笔为例，线上和线下销售逐步发生了化学反应，销量呈现指数级增长。「2019 年初，一月的销量仅 1 万多支，现在单季销量可以达到 50 万」，有行业人士对《深网》透露。2021 年全年，网易有道智能硬件净收入 9.8 亿元，同比增长 81.6%，占全年收入的 24.4%。

从商品属性和细分用户来看，传统电教类渠道（例如优学派、步步高、读书郎等传统教育硬件企业的销售渠道）、书店、潮品店甚至补习班这类渠道与教育智能硬件渠道更匹配，但起初传统电教渠道商对互联网教育智能硬件并不感冒。

曾经用扫街、扫楼方式推广自家产品的大厂智能硬件渠道员工对《深网》透露，「前几年，传统电教的渠道商对互联网大厂推出的新品不感冒，一听说是推销新品的，甚至连门都不开，十次有八次碰壁」。

传统电教经销商林宇对《深网》解释，「喜欢玩补贴和流量的互联网公司不适合做电教（传统教育硬件），因为做硬件需要技术和时间的积累，发展太慢了，步步高、优学派做了 20 多年了，盘子和市场也就这么大，不确定互联网大厂有没有耐心一直坚持做教育智能硬件」。

对于上述传统电教经销商的判断，业务覆盖 TOG 和 TOB 的某互联网公司中层表示认同，「互联网大厂进入一个新领域首先要尊重这个行业的壁垒、认知和习惯，硬件的供应链关系及和渠道商关系非常坚固，不要指望一个有资本有流量的门外汉闯进来就会出现翻天覆地的变化，比较明智的做法是吸引渠道里有经验的认帮你做这些事情，慢慢耕耘。」

不过在刘峰看来，转型做教育智能硬件的手机或者 PC 渠道商只是少数。「与手机相比，目前智能教育硬件非刚需，更重要的是，与手机和 PC 相比，教育智能硬件的盘子太小了，主流手机品牌大商（渠道商）不一定看的上。」

2021 年，中国手机市场累计出货量达到了 3.51 亿部，个人电脑市场出货量 5700 万台，都是近万亿的市场规模。反观教育硬件市场，细分领域庞杂，覆盖学习平板、教育机器人、点读笔、词典笔、打印机、儿童智能手表、学习灯等各个细分品类。其中，学生平板的用户渗透率和使用率最高。

据 IDC 数据显示，2021 年国内学生平板出货量约为 470 万台，也就几百亿的市场。

「我从手机分销转向智能教育硬件，主要是喜欢这个圈子的氛围，大家相互尊重，提货量大家都商量着来，赚的钱也能养活自己的公司和团队」，刘峰如此解释自己 2019 年进入教育智能硬件行业的原因。

刘峰对于自己做手机渠道商的工作状态印象深刻。「特别是品牌新机发布后，为了多分几万台的货，请吃的饭、喝的酒自己都数不过来」。

但对于大多数手机及 PC 渠道商来说，愿意做教育智能硬件，主要是因为确实有钱可赚，有利可图。

据《深网》了解，小米魅族等品牌终端渠道商的利润在 8% 左右，华为、OV 则在 23% 左右。

「手机经销商的平均利润点在 13 个点，互联网手机利润点更低一些，再加上京东、拼多多等线上渠道对线下门店市场的蚕食，仅做手机线下门店很难赚钱了」，从手机分销商转型分销智能教育硬件的张伟对《深网》透露。

虽然销售额相对手机很低，但分销教育智能硬件的利润点比手机高一些，平均能高出 5 到 10 个点。

据《深网》从一位手机经销商处了解，「我们去年线下是亏的，但线上是赚钱的，自己在京东的一家旗舰店一年的销售额近 4 个亿，有一千万的利润，但刨去印花税、京东扣点、员工工资等，最后拿到手上净利润确实比前几年少了很多」。

传统电教渠道商不愿做亏钱的生意，并不意味着现在布局智能教育硬件的互联网公司都能靠硬件赚钱。

「某大厂的智能屏每卖一台，公司就要亏一百多元，不赚钱」，有知情人士对《深网》透露。

不过在某互联网智能教育硬件担任中层的张宇对《深网》解释，不能以眼前是否赚钱来评价互联网公司智能教育硬件的发展，需要厘清这家公司做这个业务的初衷是想靠卖产品赚钱，还是为了其背后的用户和大数据。

「一些互联网公司推出智能屏主要目的是人机对话及其背后的大数据，帮助公司训练自己的 AI 逻辑和流程」。

硬件行业都有共识，做硬件主要分三步走。第一步拼技术和产品力；第二步拼渠道，看谁的渠道铺的更广，能接触更多的用户；第三步，在产品技术和功能逐步趋同的情况下拼用户对品牌的认知度。

「在硬件领域，一款新品出来后，除了有专利保护的核心技术外，堆料和抄袭比较严重，所以一定要把握住新品宣传的窗口期提高销量」，张伟透露。

从去年下半年开始，一大波剥离 K12 学科培训的教育公司涌入教育硬件领域，当时有媒体经预测，「所有的在线教育公司都要成为步步高」。《深网》对话多个布局教育智能硬件的互联网公司中层发现，将智能硬件卖出去仅是第一步，后面的布局和打法才是关键。

「对于智能教育硬件来说，铺量只是第一步，能形成差异化是其内置的内容。有道词典笔导入人教版教材后，就带动了部分区域销量的小高峰；作业帮的喵喵机好卖是因为其背后有海量题库」，有渠道商对《深网》反馈。

「内容差异化只是智能教育硬件行业发展趋势的一个切面，「终极模式是做成类似苹果的生态，做内容和软件服务」，张宇对《深网》透露。

为了增加自家硬件在内容上的差异性，不少布局智能教育硬件的大厂纷纷投入巨资购买内容版权。但这种模式有个弊端，由于版权价格高导致整体成本上升，最后会演变成「爱奇艺等长视频平台模式」，版权方赚钱，公司沦落为「管道」，不赚钱。

转变思路，从苹果公司的服务生态来看互联网科技公司布局智能教育硬件赛道，就是另一个逻辑和生意。

此时，智能教育硬件品牌方不直接购买版权，而是让版权方把内容转换成音频或者用户愿意购买的点读包等内容形态内置在硬件上售卖，品牌方从用户购买内容的付费行为中抽成。「这就有了苹果 AppStore 的样子」，张宇说。

苹果的商业模式有多赚钱？据财报显示，苹果公司 2022 财年第二季度实现营收 973 亿美元，毛利率 43.7%。其中，软件服务收入 198 亿美元，毛利率 72.6%。

不过走苹果模式的前提是销量要足够大，对于目前布局智能教育硬件厂商来说，眼下的任务是在销量上先超过步步高。

（应受访者需求，文中刘峰、张俊、王志、林宇、张伟、张宇等皆为化名）