扎根自有IP，芒果如何打造数字藏品平台

芒果TV背靠湖南广电，是国资背景企业首度涉足数字藏品平台业务。平台的定位是做差异化数字藏品平台，并将重点从虚实结合、藏品功能、合规二级流转三个方面打造差异化。此举也是打造芒果元宇宙的其中一环。

作者｜黄泽正

修订｜肖 超

「新声Pro」获悉，芒果TV已完成自建区块链部署，区块链名为光芒链，采用TBFT共识算法。基于光芒链的数字藏品平台已经在3月上线，同步上线的还有平台热播剧《尚食》的NFR人物卡。

自从元宇宙概念兴起以来，NFT及区块链热度重燃。国内如阿里巴巴、腾讯、小红书、京东等平台都在争相布局数字藏品平台。

与市场其他玩家相比，芒果TV背靠湖南广电，是国资背景企业首度涉足数字藏品平台业务。「新声Pro」找到了芒果数字藏品平台负责人熊笑云，据他透露，平台的定位是做差异化数字藏品平台，并将重点从虚实结合、藏品功能、合规二级流转三个方面打造差异化。此举也是打造芒果元宇宙的其中一环。

具体来说，芒果数字平台下一阶段的发展，将以自有的文娱数字内容为主，优先把自有内容做成数字藏品产品。在此基础上，会积极尝试其他内容品类。芒果内部也认为，数字藏品作为新兴业态，既可以与芒果已有业务产生联动，也尚有更大的价值可供挖掘。

一次创新

芒果TV推出数字藏品平台，既是一次对内容形式的创新，也是芒果TV长期战略内的一次新动作。

在2021 中国移动全球合作伙伴大会上，湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）党委书记、董事长张华立就在演讲中表示，将「探索搭建芒果的元宇宙平台，全面开始参与未来传播形态的竞争，为可持续发展提供动力保障。」

张华立的讲话透露出一个重要信息：湖南广电认可元宇宙是未来的大趋势，也希望顺应这一趋势，有所作为。

芒果数字藏品平台负责人熊笑云表示，在当前阶段，芒果内部找到的两个构建元宇宙的切入点：「一是NFR，二是VR内容」。

在定位上，芒果TV是偏重文娱内容的平台，其目标也是打造主流一线的文娱数字平台。从芒果TV的受众人群上看，以NFR（非同质化权益）＋内容作为切入点亦有其根据。

据新声Pro了解，芒果TV 24岁以下用户占比65%，同时18至24岁的用户总使用时长在四大视频平台位列第一。

人数众多、追求新潮的年轻用户群体，有成为芒果NFR消费者的潜力，「芒果在用户端上具有一定优势」 。

但与此同时，芒果在入局时间上，并没有占据先机。国外如Open Sea、SuperRare、Rarible等数字平台，在前几年就已完成搭建，在当前市场颇具声量。

国内如蚂蚁集团旗下的鲸探；腾讯旗下的幻核平台，也宣告着互联网大厂正纷纷入局。从时机乃至技术端，芒果数字藏品交易平台似乎都没有明显优势。

但熊笑云认为，应该从更高维度看待芒果数字藏品平台。

首先，芒果平台背靠湖南广电，具有国资背景，也是可信区块链推进计划副理事长单位成员，因此其数字资产的安全性、可靠性更具保障。当前市场如数字资产被盗，价格被炒至天价后迅速贬值的乱象，在芒果数字藏品平台将得到严格监管。

据悉，芒果数字藏品平台所使用的「光芒链」，是芒果自研的区块链，已在国家网信办进行过备案登记，每个数字藏品在「光芒链」上都有唯一标识、不可篡改、永久保存。

熊笑云还特别提到，未来随着芒果引入更多合作方共建运用「光芒链」，「光芒链」的公信力还会进一步提升。

除安全性以外，整个湖南广电拥有丰富的IP内容资源，如《大侦探》系列、《乘风破浪》、《披荆斩棘》等内容，都可作为优质数字藏品的素材。

从芒果TV自有IP到湖南卫视IP，再到芒果系合作公司IP等等。平台的发行能力，也能为IP合作方背书赋能，从而实现共赢。

内容＋场景

在充分认清自身优势后，熊笑云认为芒果打造数字藏品平台的思路很清晰：既要持续提高内容品质，也要拓展更多应用场景。

「让高品质内容和应用场景相互促进。」

从发展的步骤上看，芒果NFR数字藏品平台还是会优先孵化自身IP。

根据熊笑云透露，IP孵化顺序主要会考虑内容的实效性。比如《尚食》3月份在芒果TV热播，观众的观看和参与热情相对更高，因此选在3月推出《尚食》角色纪念卡，也取得了不错的效果，一经上线便被抢购一空。

熊笑云认为，芒果一直在尝试将内容更多元化地呈现给用户，同时让内容产生更高价值。新颖的NFR技术恰好满足了「多元化＋有价值」这两点需求。

除孵化自身既有IP外，芒果也在积极寻求外部合作。据悉合作的IP方可能来自馆藏艺术品、艺术家作品、游戏及动漫IP、体育及文娱IP等等领域。

但熊笑云同时表示，考虑整个芒果数字平台的良性长远发展，在进行引进时，团队会审慎考虑外部IP对平台的赋能。「我们不能随意消耗芒果TV的品牌价值，和芒果IP的内容价值。」

因此尽管涉猎甚广，芒果对选品的把控还是很严格。据悉，芒果内部多部门将共同制定并发布《芒果数字藏品选品与运营规则》。圈定了藏品品类范围，根据营收、利润、创意、IP影响力、口碑、合规性等多个维度统一甄选标准。并且会定期总结选品情况及计划，多部门定期复盘。

从长远来看，审慎处理NFR内容，「既有利于平台长期发展，也是在保障用户体验。」

产出更高品质的NFR内容后，芒果的下一步动作是拓展其应用场景，让具有稀缺性、独特性的内容，变得更加方便展示。换句话来说，也是让芒果NFR能给普通用户带来价值。

熊笑云认为，晒和展示是人的基本需求，通过展示极具个性的NFR内容，用户既是在表达自身喜好，也在吸引同好，形成交互。对于普通用户来说，数字藏品显然需要具备艺术性和收藏性，数字藏品的应用场景也将是用户未来的核心关注点。

熊笑云表示：「玩家收集数字藏品一定是有诉求的。」受时空间等客观条件制约，普通人很难随时随地观看文物和艺术家作品，但市场需求客观存在。

芒果通过与馆藏艺术品（二创）、数字艺术家合作，能够让原先陈列在博物馆、艺术展的内容，以更真切，更高清的状态呈现在虚拟空间，方便用户观看。同时依托光芒链技术，平台NFR内容也将更具安全性和公信力。

在应用场景方面，目前芒果数字藏品平台已经上线了2D类型藏品的下载功能，用户可以下载已拥有的图片类数字藏品用作各个平台的头像等用途，同时，芒果也在积极开发芒果元宇宙社区，除后续会按节奏的发行社区功能相关的数字藏品外，已发行的藏品将可在社区中得到一定应用，如个人虚拟展厅等。

以3月上线的《尚食》NFR人物卡为例，芒果在制作人物卡时，首先会精修其中人物、皮肤的精美程度，让用户产生分享的欲望。在购买之后，用户未来可以用限量发售的人物卡作为头像，进行展示。

经过数年发展，芒果TV早已不再是单一的内容平台，还有大量围绕内容展开的业务，包括小芒电商、潮玩开发，剧本交易，线下实景娱乐等等。而其发行的数字藏品，在未来或将打通更多业务场景。

据熊笑云介绍，团队会积极发挥小芒的电商属性，以融合定制款货物、同款NFR和赋予IP的形式创造商品限量版，促进实体商品销售。深入落实“以虚促实”“以实论虚”的理念，进一步推动数字藏品与实体经济结合。拓展数字藏品发展的广度和深度，赋予数字藏品更多实用性价值。

在品牌联动一侧，芒果也将依托优质IP资源，为品牌客户提供数字赋能，铸造限量NFR产品。

芒果方面还透露，未来计划将自身NFR内容放到更多平台，以发掘更广阔的应用场景。

除线上展示外，芒果NFR还在与Mcity线下业务及会员体验权益融合。比如在芒果线下剧本杀店及VR内容体验店闯关中，表现优秀者将获得定制角色NFR。多个NFR拥有者可以一起兑换场次玩游戏，增加玩家成就感。

熊笑云告诉新声Pro，在未来，团队还计划利用芒果自研IP手游与VR项目，构建MG Meta元宇宙社区，在社区中个人可以拥有NFR展厅，藏家可以在展厅中实现观赏与互动，让NFR在数字世界有更丰富的应用。

一门可持续的生意

尽管就目前来看，芒果数字藏品平台的体量和声量都相对较小，但熊笑云认为，平台想做的是「一门可持续的生意」。

首先政策的影响决定了国内发展数字藏品与海外存在不同。在海外，NFT具有金融属性代币功能，具备投资属性。而在国内，数字藏品需要去金融化，真正为文创数字化发展赋能。

在运营过程，团队发现，消费者切实存在相互交换、交流数字藏品的需求。因此熊笑云特别告诉新声Pro，平台正在进行转赠功能的开发，将在近期适时开启转赠功能，让用户能够进行数字藏品的交换。

为了合法合规，团队会根据产品属性制定转赠规则，比如用户需要持有藏品一定时长后才能转赠。熊笑云还表示，开放藏品流转的前提是为了满足用户日益增长的精神文化需要，但芒果数字藏品平台会严格防止平台金融化，禁止通过私域开展的藏品二级交易。

未来平台也会谨慎开展NFR的后续流转业务，比如拓展与文交所合作，积极申请合规的NFR二级交易资质，争取建立数字资产交易平台试点，建立统一规范的交易体系。

熊笑云透露，IP方和芒果数字藏品平台是一个双向选择的过程，对于IP方来说，与芒果合作无疑也将有助于其IP开发。

一个IP要维持长久的生命力，一定要有持续的内容产出。通过与芒果合作开发NFR数字藏品，可以让IP的核心用户群看到，IP正在积极拥抱创新，NFR所携带的潮、酷元素，也符合Z世代审美。

另一方面，芒果平台的国企背景，更有助于其把握政策风向。在当前数字资产市场尚处野蛮生长阶段，盗版、炒作、监管等问题时有发生，IP方自然需要考虑拥抱NFR的安全性问题。

回到芒果NFR数字藏品平台自身，熊笑云也坦言，平台还处在1.0版本，还是一个不断完善的过程。比如当前平台只能支持2D图片的展示，后续如3D模型，GIF图片、音频、视频等内容都还需要陆续上线。

而从更长期来看，布局数字藏品平台业务是芒果元宇宙探索的其中一步。据「新声Pro」了解，目前芒果TV的虚拟人团队、算法团队、VR团队及游戏团队已在筹备芒果元宇宙的下一步研究。