雀巢冠能 × 国家宝藏神级跨界，决胜宠物粮竞争后半场

作者 | 张广成

来源 | 广告参考

正如诺贝尔奖得主芝伦兹说过：“人类愈都市化，离开自然愈远，宠物在人类生活里的重要性也愈增加。”

特别是在现在经济快速发展的今天，“吸猫撸狗”更是成为了年轻人释放压力的最佳方式之一。宠物主对宠物的关注度不断提高，也使得宠物经济产业出现了各个细分环节，并不断带动宠物消费的增长。

俗话说“民以食为天”，不仅仅是人，这句话对于宠物而言也是十分的重要，无论是养宠新人还是资深老人，对于宠物食品的需求和重视诚度都是最为显著的。但是需求大也代表着竞争大，所以想要在众多品牌中脱颖而出，除了保证产品质量之外，营销也少不了。

最近，雀巢冠能也携手国家宝藏推出了联名宠粮，并通过颇具国风的内容来与用户形成互动，从而更好赋予产品新的竞争力。

以皮影戏画风打造广告片

快板形式输出产品卖点

和以往的认知不同，现在养宠的大部分是年轻人，他们更愿意为在宠物的食品中多做一些功课，更加看重食品的营养，成分甚至功效和致敏程度。基于这样的洞察，雀巢冠能也推出了功效突出的产品，并以皮影戏画风，生动有趣来吸引年轻人的关注。

短片中，冠能穿越时空，到上千年前去为宫中状态欠佳的猫犬解决健康的问题，从而将产品的卖点一一输出。

比如骑着摩托去护宠阁视察工作，用极具现代的出行工具与宫里复古的环境形成鲜明的对比，同时歌词也是很多年轻人常用的小曲，这样有趣搞笑的呈现便很快将观众拉入到广告的内容中。

还有在询问宠粮配方时，“书呆子”介绍了他师父的师父的师父游历四方所得的宝藏，祖传配方，科学粮，且书名就为《冠能》，以这种方式介绍不仅消除了很多宠物主在选购猫粮时对是否为科学粮的顾虑，还将品牌世代传承的匠心守护传递出来。

并在后面以快板形式的形式介绍营养粮的科学营养：

鲜美三文鱼猫粮，挑嘴美毛的犬粮

不仅原料棒棒棒，宫中猫犬都爱上

精氨酸，护肾脏，爱猫从此不慌张

锌铜搭配能滋养，爱犬毛顺更闪靓

还有维生素驻场，免疫系统特强壮

首先是从原料上的介绍，对于宠物粮而言，成分往往是消费者优先考虑的要素，只有原料成分上过关，消费者才会再考虑宠物粮的其他功效。在满足基本的需求后，冠能也将宠物粮的其他功效展现出来，不仅仅是保护肾脏、美毛，甚至还能提高其免疫力，这样的一次性满足，也大大提高了宠物主的购买欲望。

毕竟，对于很多养宠物的人而言，宠物的日常维护绝不仅仅只是填饱肚子的简单需求，还有各种免疫提高的精细化保护，而这款猫粮将这些功能集于一体，也使得产品更加具有说服力。

此外，有趣的皮影戏演绎方式，在今天这样年轻人都追求国朝的时候，皮影戏的推出也能在一定层面满足年轻人的新鲜感。像皮影戏这样经历了两千多年的发展，甚至被称为是世界上最早的幕影文化娱乐形式，每一次的传播和演绎都有着极其重要的影响作用。

换句话说，冠能本次与国家宝藏打造的皮影戏广告，不仅仅推出了产品的核心卖点，同时也是一次的文化的创新再现，借品牌本身的影响力去让皮影戏为更多人的接受，其中古今结合的创意，更是为皮影戏多了更多的可能性。

携手国家宝藏

联名更契合年轻人喜爱

联名营销作为低成本高回报的一种营销方式，可以说是整个营销行业中最受欢迎的方式之一，众多品牌都在联名上内卷，通过各种文创联名，品牌间大跨界等形式吸引着消费者的关注。

一定程度上，联名可以说是品牌间的相互借势，想以最快的方式实现破圈，但是更多时候联名是一种形式，营销的本质更多还是聚焦在如何通过此方式与消费者建立起沟通的桥梁，从而抢占消费者的心智。

本次冠能选择与国家宝藏这样一个涵盖今古，纵横八荒的历史文化类IP进行合作，也能借助IP的影响力和海量资源背书，为品牌塑造更多的营销创意可能性。

比如本次的皮影戏内容打造，不仅深挖了皮影戏文化的内容，融入了一些经典的快板演绎形式，同时还加入了年轻人当下潮流的一些梗，两者巧妙地结合，也赋予了冠能品牌及产品更意想不到的化学反应。

除了内容的打造上，冠能与国家宝藏推出的联名产品也契合了年轻养宠人的喜爱，在联名宠粮的基础上，还推出了「藏宝阁猫抓板猫窝」以及「三星堆 DIY 洗爪杯」，可爱的造型和颇具国朝元素的联名，由内到外呵护猫犬健康，也深受消费者的喜爱。

同时，冠能也通过这样的联合推出，给消费者传递了品牌世代传承的匠心守护，护航爱宠的一生健康这样的品牌价值理念，从而更好地对话消费者。

从“宠物到养宠人”

冠能打造差异化的新品种草模式

诚然，在宠物食品竞争如此强烈的今天，消费者购买宠物也逐渐呈现健康化、拟人化和多元化的趋势，所以品牌想要在众多猫粮中脱颖而出，这些趋势都是应该考虑的要素。

冠能就在本次的营销中很好地抓住了这一点，将猫咪拟人化，赋予了重要的身份，还有专门的人来研制宠粮，这样得重视也能能从宠物主的角色进行代入，反而能更好得接受。

其次，拿本次联名的宠粮来说，作为一款集多种功能于一体的产品，无论是产品的营销宣传还是卖点的输出，品牌不仅真正从年轻养宠人的视角出发，并结合当下的国潮趋势，来呈现品牌“懂消费者”的价值理念，从而实现更全面的心智覆盖。

早在2002年，雀巢就在中国宠物市场还在萌芽的时候进行了战略部署，并在2006年的时候建立了雀巢普瑞纳在华第一家宠物食品工厂，在20年的时间里一直按照全球统一标准进行生产，并不断融入中国市场，以更为本土化的决策进行创新。

在每次营销中融入本土化的特色，将品牌真正融入中国市场，以更具中国特色的方式打动消费者，冠能都给我们做了很好的示范。

最后，宠物市场在中国还是一片蓝海，品牌如何率先打造出属于的自己的特色，更好的占据用户心智，都让我们拭目以待。

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