2022年乳企营销大战：金典押宝《浪姐3》 ，简醇赌对《声生不息》？|桃气Lab

作者/车车

编辑/小骨

「我觉得挺好吃，不会特甜腻，一盒算下来才170卡，减肥偶尔馋一嘴，也没啥负担。」

正儿八经减肥了2个月的95后编导小颖，在看完爱奇艺《一起露营吧》后，迅速在京东下单了一箱甄稀冰淇淋。除了吃了王子异的安利，还因海盐牛油果等新品颜值垂直入坑。

00后在校大学生卡卡，最近在追腾讯视频《新游记》。

在一期节目的「新游外传」中，张若昀唱歌起舞，憨且可爱，卡卡一个没忍住，终于在淘宝下单了一箱安慕希AMX丹东草莓酸奶。

不管你在哪冲浪，有么有感觉最近被一系列新上线的饮品、奶制品、冰淇淋团团包围？

2022年将过半，曾经的投放大户元气森林等金主紧捂钱包，尚未再投任何一档综艺。有趣的是，各大乳企品牌正拯救综艺圈。拿大IP，签流量，推国潮新品、创意周边，不亦乐乎。

伊利成跨千亿乳企，

榜一大哥有钱任性？

2022年开年至今，我们粗略统计了23档综艺，伊利投放占比超30%，成榜一大哥。

今天刚官宣的芒果tv的超级IP《浪姐3》，伊利旗下的金典纯牛奶不仅拿下了节目冠名，其品牌代言人徐梦桃成为了常驻嘉宾，同时它还选定了宁静+那英成为有机生活星推官。

为什么都是乳企在救市？

我们不妨来看一组他们的数据。

4月27日，伊利股份发布2021年年报，公司实现营业总收入1105.95亿元，同比增14.15%，营收增长绝对值超过137亿元；净利润87.32亿元，同比增23%。

此前，蒙牛也交出了成绩单。其2021年总营收为人民币881.415亿元，同比上升15.9%（2020年营收为760.348亿元）。蒙牛归属母公司净利润为50.26亿元，同比增长42.57%。

另外，报告期内，中国飞鹤营收首次突破两百亿大关，达227.76亿元，同比增长22.5%，实现净利69.15亿元，剔除2020年原生态牧业的溢价购买收益，同比增长21.2%。

整体来看，伊利贵为榜一大哥，蒙牛君乐宝不甘落后，银鹭飞鹤养乐多也各显神通。

究竟，谁才是娱乐营销之王？你会因为喜欢一档综艺，被它的广告种草吗？究竟要咋玩呢？

签张若昀、蔡徐坤、王霏霏，

立夏新品走国潮风？

在「一超多强」的战壕里，伊利最有钱任性。

以安慕希为例，它是首要策略是——「抢最王牌（大众）的综艺+签最红的mc」。

2022年，安慕希的主打话题是#创造历史，凭实力骄傲#。

这个主题下，签约苏炳添再合适不过。同时，它拿下《奔跑吧10》的冠名，签约了该节目的两位主mc——蔡徐坤、杨颖，多维度全面发力，宣传本季新品清甜菠萝风味酸奶。

除了口味创新，安慕希还进行了周年的升级，比如推出了一系列新品创意杯。

如此可爱的洞洞杯、圆饼杯和吨吨杯，完全是冲着年轻消费者的心理需求和使用需求去的，还蛮讨喜的。另外，安慕希还给部分产品，配置了一款高端凝酪勺。

仔细观察，你会发现蔡徐坤这张产品图里，清甜菠萝风味酸奶也配了一个勺。

不仅如此，这款新品的水果原料直采广东徐闻菠萝，和它的另一款新品安慕希AMX丹东草莓酸奶遥相呼应，正好契合它今年呼吁「中国品牌使用中国原料」的品牌理念。

今年4月，安慕希AMX丹东草莓酸奶冠名腾讯视频《新游记》，复刻跑男IP的玩法，节目上线直接官宣签约了节目四位主mc——张若昀，黄子韬，陈飞宇，岳云鹏为代言人。

一位广告代理公司的小伙伴告诉叨叨，一旦确定了代言的身份，品牌跟节目mc要求节目中产品使用、花式口播、剧情联动，会顺利很多。因此，你能在节目中看到很多个名场面——

当然，除了安慕希，伊利旗下的子品牌，都很强调产品创新，仿佛有一条流水线般的路径，既要包装高大上的品牌理念，也要随时跟得上「国潮」的风。

很多人是因为看到优酷《了不起的舞社》，才第一次知道伊利「须尽欢」的3d团扇冰淇淋。

这款产品从品牌理念、外形、取名到所有物料，深刻贯彻了「云想衣裳花想容，执扇起舞须尽欢」这句话。从冠名《舞社》，选择节目mc、舞社主理人之一的王霏霏作为品牌大使，到为其拍广告，让王霏霏化身贵妃，手持须尽欢团扇冰淇淋，摇曳生姿，尽显国韵之美。

再到安排王霏霏和平台头部主播林依轮做直播带货，称得上一鼓作气，要抢占冰淇淋市场。

综艺赋能品牌，效果很明显。有人看完节目，默认须尽欢自带「女性的热爱与力量了不起」的气质，不少90、00后都表达了好感。不过，因外形和网红钟薛高相似，很多人也会拿他们的价格、口味、性价比做对比，如何撬动第一次购买、圈粉、固粉，可谓路漫漫兮。

当然，伊利并未把希望都压在须尽欢身上。

它对甄稀冰淇淋同样寄予厚望，这次冠名爱奇艺的露营综艺《一起露营吧》，尽显野心。

u1s1，比起舞台竞演，冰淇淋植入露营体验类综艺，场景、玩法更多、契合度更高。

除了常看到王子异黄雅莉搬冰箱、端产品、演小剧场，嘉宾大热天吃出恰冰、解辣的爽感，再看看他们自制脆热烤面包，搭配一勺甄稀满满葡萄生牛乳冰淇淋等画面，安利效果倍增。

当然，它一口气推6款口味，加上颜值性价比尚可，不同心情翻不同的味，也很会博欢心。

君乐宝赌对《声生不息》，

能弯道超车吗？

「最新一期《声生不息》你看了吗？开头《一生所爱》前奏响起，我鸡皮疙瘩都起来了。」

是的，就是这样一档被称为港乐版《歌手》的节目，每到夜里就刷屏，口碑热度持续上涨。

在90后资深综艺爱好者真真看来，现在市面上估计也只有湖南卫视能做出这么高规格的音乐综艺，除了明星阵容强大、舞台高级、选曲用心、舞台魅力和港乐情怀融合得非常好。

不仅如此，冠名商简醇的植入，和节目一样，风格极简、润物无声、引起舒适。

真真告诉叨叨，她挺喜欢《声生不息》，因此对简醇0蔗糖酸奶也产生了不错的好感。

首先，很多品牌主恨不得把自家logo放到最大，但简醇在节目中的logo小巧可爱、不宣兵夺主，和节目主视觉十分般配。

其次，节目把一群音乐人对音乐的纯粹性发挥到淋漓尽致，也潜移默化影响了节目用户和消费者对「简醇」纯粹的印象。

另一方面，简醇选择了节目的固定嘉宾周笔畅，作为「无负担唱响官」，节目中，由她为大家派发简醇酸奶水果捞，在场的歌手们颇为捧场，杨千嬅一句「真的蛮好吃」也不违和。

除了简醇，君乐宝旗下另外两款产品，营销路径十分相似。

以悦鲜活为例，除了冠名湖南卫视《我的女儿出嫁了》，还邀请了白举纲作为幸福主理人，小白频繁化身口播、产品演示小能手。诸多家长里短的剧情，跟品牌目标用户契合度很高。

另一个优萃有机奶粉，则偏爱观看人群更广泛的音乐综艺。

去年年底，它冠名了湖南卫视的《时光音乐会》，口碑不错，收官时获得了7.8的豆瓣评分。今年它又pick了浙江卫视抖音的《为歌而赞》。节目第一期，选定了爱乐歌手郁可唯，作为品牌见证官，扛起了当期热点。到了第四期，直接请来了品牌代言人韩雪，以「爱乐挚友」的身份参与录制，韩雪化身嘴甜推荐官，还带来了一个音乐舞台《晚婚》。

君乐宝势头很好，但想弯道超车，没那么容易。

蒙牛飞鹤不甘寂寞，

什么才是好营销？

作为娱乐营销的资深玩家，谁知道蒙牛是否憋着大招呢？

今年之前，蒙牛旗下的子品牌，真果粒牵手爱奇艺《青春有你》，纯甄联姻腾讯视频《创造营》系列IP，都曾乘着偶像产业的东风，被年轻人们津津乐道，并掀起买奶热潮。

蒙牛2021财报显示，去年上半年蒙牛的销售费用为128.88亿元，其中涉及公司产品和品牌宣传的费用高达52.65亿元，同比增长15％，占据了当期蒙牛总营收的11％之多。

到了2022年，蒙牛旗下子品牌，截至发稿前，只做了两档国民级的综艺。

第一款来自纯甄系，今年主推新品是跳跳糖口味馋酸奶、果粒谷粒风味甄酸奶。这个系列的代言人是杨紫、张艺兴、刘宇宁、宋茜。他们此前锁定的是优酷喜剧综艺《麻花特开心》。

第二款特仑苏沙漠有机奶，冠名湖南卫视《向往的生活》第六季。不管是向往小屋的置景，嘉宾喝奶干杯的场景，还是向往家族成员「苏苏」的许愿瓶，植入相对自然。此前，「向往的生活 无聊」曾冲上热搜，不过新一期刘昊然等嘉宾到来，给节目增加了新的看点。

开个脑洞，有没有可能，安排蒙牛特仑苏的品牌代言人，易烊千玺、靳东、陈道明，选其一来上一下节目？不过想想，契合度似乎不那么大。

此前，被众人调侃可以改名为「广告对广告」的《王牌对王牌》，节目中作为战略合作伙伴的飞鹤，曾邀请品牌代言人章子怡上节目。她和贾玲一唱一和，为飞鹤做品质背书。

章子怡一句——「我去过飞鹤在齐齐哈尔的工厂和牧场，飞鹤有自己的产业集群，飞鹤是国品之光，贾玲顺势接话——「60年的大品牌了，怪不得都说飞鹤更适合咱中国宝宝的体质」。

此外，飞鹤挚友王濛当过一期飞行嘉宾，除了表演歌曲《我的眼睛就是尺》，濛主还为贾玲献上了一杯特调，一句「我的嘴也是尺，新鲜的标尺」，为品牌做了定制化口播。

从现实层面看，以上能博得品牌青睐的综艺，都算得上颇为幸运。毕竟，像腾讯视频《毛雪汪》、《半熟恋人》等优质项目，找不到冠名商，只能裸奔上线，且综艺招商越发艰难。

但从品牌的角度来看，斥巨资押宝平台综艺，付出高额成本做营销，但转化率往往是得不到大的保障的。就像澳优旗下的能力多奶粉做了优酷《没谈过恋爱的我》，另一条线的海普诺凯1897选中了芒果tv《春日迟迟再出发》，也并非选一个爆一个，它考验是品牌眼光、产品的质量、渠道的跟进、与供应商的配合等等，需要天时地利人和回报率才能高。

就像我们采访了一些90后年轻用户和消费者，大家看综艺中的快销品，有的心动下单，但多是「不囤货，只尝鲜」的心态。也有人爱喝简醇酸奶，也并非被《声生不息》安利，更多是因为在抖音买两大桶，包邮，只要29.9。各大乳企的战争，综艺投放，不过刚开了个头。

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