李现、笑果文化与斗鱼跨界合作，“五五朋友节”有何惊喜

5月3日，随着知名演员李现携手武汉eStarPro选手诺言亮相斗鱼王者荣耀官方直播间“五五朋友节”直播活动，整个屏幕几乎都被上面这句弹幕刷屏了。显然，作为王者荣耀品牌代言人的李现，几乎将这场直播活动变成了“大型追星现场”，使得这场围绕王者荣耀的活动在聚集了大量游戏玩家、游戏直播观众的同时，也吸引了不少圈外粉丝的加入。

作为本次活动的直播平台，斗鱼早在劳动节假期前夕便开始高调宣传。而5月2日，李现也在个人社交媒体中便发布了一条关于“五五朋友节”的相关动态。在活动期间，这条动态的转发量与点赞量便迅速突破百万，数据十分夸张。因此，王者荣耀、斗鱼与李现的此次跨界联动能够取得如此明显的效果并不令人意外。

对症下药，斗鱼怎样契合“五五朋友节”？

其实，斗鱼与王者荣耀“五五朋友节”的联动早在4月27日便正式开始了。27日下午，斗鱼联手笑果文化推出了名为《欢乐朋友局》的节目，徐志胜、吐提、昌叔、赵有成几位知名脱口秀演员跨界而来，为平台后续的一系列节目做预热和造势。

而当天的节目也取得了与李现登场相仿的节目效果。当徐志胜顶着他标志性的“耐克”发型，在与斗鱼王者荣耀明星主播们互动时频频发出类似“拖米老师，你那边还需要打手吗？”的搞笑金句时，直播间也频繁被观众们各种搞笑的弹幕刷屏。

《欢乐朋友局》能够取得显著的直播效果，与直播平台和脱口秀艺人之间过去密切的合作不无关系。早在今年春节期间，斗鱼便曾联手腾讯视频推出了一档名为《王者新春喜剧夜》的电竞真人秀节目，这档节目中除了拥有拖米、Gemini等多位斗鱼王者荣耀明星主播外，也有脱口秀演员吐提、付航，喜剧人蒋易等诸多喜剧行业艺人加盟。在此之后，斗鱼便与大量喜剧艺人保持着良好的合作关系。

与此同时，上文提到的吐提、昌叔等几位来自笑果的脱口秀艺人过去也曾亮相王者荣耀相关活动。因此，过去斗鱼、游戏产品以及诸多艺人之间丰富的合作经历不仅让此次《欢乐朋友局》的合作水到渠成，也早已让此类节目在观众群体中积累起出色的口碑，形成了一定的收看习惯，为如今出色的节目效果打下了基础。

斗鱼相关负责人向笔者介绍：“在节目内容上，我们选择了游戏+脱口秀这样的结合方式，让艺人和主播们对于游戏社交等话题展开一系列具有喜剧效果的互动，同时让艺人与我们的主播们进行一系列娱乐性的游戏比赛。”

当然，除了推出李现、笑果艺人这些跨界合作节目外，斗鱼搭配王者荣耀“五五朋友节”的平台活动对劳动节假期也实现了全覆盖。在上述这些重磅节目之外，拖米、Gemini、李知恩、骚白等王者荣耀知名主播也各有节目。此外，平台还推出了跨分区主播之间的联动，以此来为活动期间的直播内容中注入更多泛娱乐化的内容与看点。

而为了加深平台与游戏产品活动的联动，突出“五五朋友节”的社交属性，斗鱼也在推出上述丰富节目的同时为其注入了一系列社交互动玩法。例如“点亮朋友图”的观众集卡、换卡换取游戏内道具的活动；明星主播们在早间档、午间档推出的水友游戏组队活动等。而这些活动的作用便是在强化活动社交属性的同时打通游戏产品。这些提升观众参与性的活动搭配上述一系列大家喜闻乐见的节目，最终要实现平台与游戏产品用户资源双向流动的效果。

平台如何与游戏产品实现双向赋能？

在谈及平台和游戏产品之间的资源互动时，笔者产生了一个疑问：直播平台通过“五五朋友节”这样的活动与游戏产品产生联动，是否会影响平台自身的流量？

在后续的交谈中，斗鱼相关负责人也给出了答案。随着“五五朋友节”的到来，当类似斗鱼这样的直播平台推出一系列丰富的配套活动时，用户在平台和游戏产品中其实是双向渗透的过程，即游戏玩家会因为活动成为直播用户，直播用户也会在节目的影响下进入游戏。

为什么会产生这样的效果呢？游戏产品活动首先覆盖的便是十分垂直的玩家群体，而这部分玩家群体在热衷于使用游戏产品的同时，也对游戏产品相关的衍生内容更加关注，更有需求。

“比如直播内容，比如视频内容，比如围绕游戏产出的相关的攻略图文内容等，玩家对于这些内容的需求会使得他们逐步成为我们的核心用户。”斗鱼相关负责人解释道。

与此同时，平台也在帮助游戏产品加强后者对于玩家观众群体的黏性。

“我们能够从更丰富、多维的衍生内容中帮助产品向玩家、观众传递类似游戏版本、游戏英雄、游戏皮肤、游戏攻略等，从而让这部分人群更好地去体验游戏，提升他们的活跃度。这其实是一个双方共同做‘增量’的过程。”

因此，在平台看来，游戏产品作为游戏直播平台的上游厂商，当他们推出更多更丰富的大型活动、节点时，便会将活跃玩家资源更加聚焦，从而在对应节点下形成非常可观的用户峰值，而这便为直播平台们去契合大型节点做一系列活动策划提供了动力。之后，平台又会通过对应活动对玩家与观众资源向游戏产品的回流、活跃度产生刺激作用，从而进一步放大游戏产品在大型活动中的声量。

此时，游戏产品与直播平台之间双向赋能的逻辑就十分清晰了：厂商帮助平台实现阶段性的流量聚焦，平台帮助游戏让更多的核心用户转化成为游戏用户跟回流的用户，从而使双方形成相辅相成的合作关系。

从“五五朋友节”，看游戏直播“瓶颈论”

在聊完平台与游戏产品之间的赋能关系之后，我们还需要注意，“五五朋友节”中斗鱼的一系列合作案例并不只有平台与产品双方，还有文章开始就费了不少笔墨的关键参与方——跨界明星品牌。

在三方合作中，彼此都既是资源输出方也是获益方。而在上面分析中笔者已经提到了平台与游戏产品的双方赋能作用。当游戏产品向平台输送垂直用户资源时，平台收获的资源可以细分到自身的一个个主播资源上，新资源的注入自然能够为主播们带来了观众增量与粉丝关注。

那么在平台与跨界明星之间，效果也十分相似。在双方合作过程中，平台主播也能够借助明星艺人在行业之外的知名度与影响力来使自身触达更多原本覆盖不到的人群、圈层，也能够使一些明星品牌获得更多的跨界影响力。

行文至此，也许有读者会有疑问：这样的活动是否太过“一次性”？直播平台是否能真正依靠这样的合作方式来找到新的发展动力？

别急，接着往下看。当平台与主播在获得跨界明星“背书”的同时，前者也在为跨界明星们带来明显的价值。

“比如与我们合作的脱口秀艺人，在整个合作过程中我们双方都非常积极，因为跨界合作可能会更好地帮助他们获得一些创作方向和灵感。”斗鱼相关负责人向笔者介绍。

而将视角从本次“五五朋友节”向更长的时间维度进行延伸。在过去一段时间中我们能够发现，斗鱼与跨界明星的合作正在变得愈发频繁。比如Angelababy、成果、程潇、杨和苏等多位知名艺人均与平台拥有合作案例，也有明星与平台处于长期合作状态。

为什么越来越多的传统艺人均展现出对游戏产品、游戏直播平台合作的青睐？原因并不难分析，一方面，游戏产品与游戏直播平台中聚集了大量的年轻人群流量，传统艺人与之合作更容易沟通年轻人群，提升品牌知名度。另一方面，由于游戏直播领域内的用户标签十分明显，不少明星艺人也乐于丰富自身“游戏玩家”的品牌形象，提升自身品牌在年轻人群中的认可度。这样一个现象与趋势，恰恰意味着游戏直播平台在用户增量方面的新动力已经出现了。

但值得注意的是，传统艺人与直播平台的合作并不能像职业游戏主播那样长期化，前者由于自身本职工作内容限制，很难长期驻扎在直播平台当中，此时，新的问题就出现了，平台如何对依靠明星跨界带来的流量进行留存？

在此次“五五朋友节”的相关活动中，斗鱼相关负责人给出了答案：“我们并不拘泥于只做赛事，与此同时也持续在分区内容多元化的方向上发力。例如游戏分区主播与娱乐分区主播的板块联动、更多自制泛娱乐综艺节目的推出，使得我们的内容在满足游戏玩家、赛事观众这一群体的同时，也能够契合娱乐观众的胃口。”

这样一来，当平台与传统艺人明星的跨界合作愈发频繁时，平台所呈现的多元化内容便能够及时契合更多跨界流量的胃口，从而依靠自身内容实现新增流量的转化与留存。跨界合作的趋势搭配平台在用户转化、留存上的持续发力，斗鱼的用户覆盖边界正在持续拓宽，也为自身冲击用户增量瓶颈带来了突破口。

更重要的是，在这样的打法下，平台各个分区的用户基数正在持续变大，这又会反哺平台持续输出更多元且优质的内容，从而将用户活跃度一并推高。这样一来，盘子大了，平台便能够撬动更多游戏产品、厂商资源，进一步加速行业上游与平台的联动，而且这又会进一步促进平台与传统明星的合作。显然，这样的打法已经形成一套多方联动、相互赋能的良性循环。

而最终，无论是用户资源的丰富还是平台、主播品牌的持续出圈，都能够为平台的商业化进程提供助力。“当我们的流量与影响力足够大时，我们就能产生更大的收益和效果。”平台人员补充道。

显然，通过斗鱼与王者荣耀“五五朋友节”的联动，前者与厂商、跨界品牌联动的发展逻辑已经展现得十分清晰了。同时，这套逻辑也展现出了明显的发展潜力。这样的结果值得我们思忖，当类似斗鱼这样的头部直播平台从“游戏+”“电竞+”的角度探索出更大的发展空间之后，我们是否还能断言游戏直播已到“天花板”呢？