揭秘！看孩子王和爱婴室怎样深挖“单客经济”？

面对越发激烈的市场竞争和越发艰难的生存环境，母婴店总是希望能找到突破口的，对此，笔者从爱婴室和孩子王相继发布的2021年财报中发现了一些想和大家分享的点，尤其是在会员运营和单客经济方面。

以“用户”为核心的背后，是“单客经济”

新生人口式微，市场竞争加剧，在新客越来越少的当下，延长单客消费周期和消费范围正在成为母婴店的重要运营策略。

聚焦爱婴室，其2021年财报显示，截至2021年年底，爱婴室及所属子公司累计会员585.11万人，全年会员实现销售占公司全年总销售的89.84%，其中一年内有消费线上会员与实体店会员比约8.86:100，而其付费会员的月均消费达到了普通会员的约6倍。与此同时，其还通过企业微信群构建社群营销新模式，目前已搭建1000多个50人以上的企微社群，拥有120万+的社群粉丝。

聚焦孩子王，其2021年财报显示，截至2021年末，孩子王会员人数超过5000万人，其中最近一年的活跃用户超过1100万人，企业微信私域运营用户近1000万，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的96%以上。值得注意的还有，自2018年孩子王正式推出付费会员——黑金PLUS会员以来，截至2021年末，其累计黑金会员规模超过76万人，单客年产值能达到普通会员的11倍左右。

可以看到，孩子王和爱婴室在会员模式上很好地体现了二八原则，会员已成为其实现销售的主要受众群体。总体而言，会员模式带来的营收已成为它们年度总营收中举足轻重的存在，而这正是孩子王和爱婴室深挖消费需求，发力单客经济所取得的成果。

“单客经济”的正确打开方式

关于“单客经济”，正如安徽天海商贸总经理吴春锋所言，“过去我们以产品为中心，天天想着怎么样把一款产品卖给1000个人；现在我们以客户为中心，想着怎么把一个客户卖他1000次。母婴经营的关注点，从单一货品向单个客户深度转变。”

而从两家连锁的动作来看，爱婴室方面，不仅通过全域会员营销平台开展涵盖亲子家庭成员的泛母婴业务，还推行了差异化会员权益，付费会员可享受多倍积分、商品专属特价等权益，且联合多家知名品牌推出了品牌专属联名卡，提供品牌客户专属权益，实现用户持续留存与复购的同时也提高了品牌忠诚度。而孩子王方面，则是打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型。

近年来，从普通会员的折扣和积分福利，到付费会员的包年服务，再到黑金会员的量身打造，这些已成为各类母婴店都在做的事，但入局者虽多，真正做好的却并不多。对此，需要注意的是，孩子王是以“科技力量+人性化服务”为经营理念，以数据驱动的母婴连锁；而爱婴室也在不断加大对数字化转型的投入，因此，在看到其会员经济成功的同时，我们也要看到数字化对其会员模式的强大支持。而对于广大母婴门店，要做好数字化并非易事，不仅需要投入大量的人力物力财力，也需要一定的时间去循序渐进。

但换个角度，会员运营的核心在于“单客经济”，而“单客经济”则是满足用户需求甚至为用户创造需求。以孩子王为例，除了数字化，其财报中还提到，截至2021年末，公司已拥有近4700名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问，他们既懂得顾客的需求又拥有丰富的育儿经验和育儿知识，能为顾客提供孕婴童商品推荐、孕期咨询、新生儿产后护理、育儿经验专业指导、催乳、小儿推拿等一站式育儿服务，输出专业育儿成长解决方案。

如今，数字化、专业化、规模化、连锁化已成母婴店发展大趋势，但对于大多数母婴店来说入局数字化的同时，也要注重将有限的精力用在更有可能的地方，例如，从用户需求角度出发对“单客经济”的操作做优化调整。

回归本质，对内提升

市场竞争发展到今天，不可否认单客经济已经成为了门店不可忽视的经营战略，成为了门店提升营收水平关键之一，但要想顺利开展单客经济，笔者认为，门店首先要做的就是聚焦用户需求，回归本质，对内提升、对症下药。

一方面，是业务布局。例如爱婴室，其为孕前至6岁婴幼儿家庭提供优质的全品类母婴用品和相关服务，经营产品涵盖了婴幼儿乳制品、纸制品、喂哺用品、洗护用品、棉纺品、玩具、车床等品类，产品品种逾万种。针对单客经济这种长期的、可持续性的消费模式，门店首先要做的就是满足消费者的消费需求，而通过丰富多元的产品品类和服务项目不仅能满足消费者的大部分消费需求，也是覆盖多元化消费者的获客良策。

另一方面，是专业能力。从当下市场中付费会员的形式来看，其主要竞争力早已不仅在于产品，更在于“人”。关于专业服务的重要性，孩子王近4700育儿顾问无疑就是很好的例子；而同时，运营的专业性也十分值得关注，例如，专业的运营人才、系统化的操作模式等，以专业筑建竞争护城河是每家母婴店都需要重视的。

总而言之，在母婴市场新生代消费主体精细化育儿理念之下，单客经济作为母婴店的“一剂良药”无疑还有着长久的发展的空间和发展时间，而母婴店需要做的，是抓住其核心，回归其本质，做好其落地。面对不断变化的行业环境，希望母婴店能顺时而变，找到适合自身的正确道路。