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离开华为一年半,荣耀能独立行走了吗?

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导读:告别华为后,荣耀一直在努力证明自己的“独立行走”能力。面对质疑,荣耀用数据来说话:今年第一季度,荣耀手机以1260万台销量排名国内第二,仅次于OPPO。但这仅仅只是一个开端,在销量、市场份额回归的同时,荣耀产品如何转向“高端化”这一难题仍然还在。据荣耀高层透露,未来荣耀将会寻找合适时机上市。但在手机市场整体低迷的大环境下,荣耀将如何实现IPO呢?这无疑是外界关注的焦点。

图源网络


作者:彭格

本文首发于微信公众号:财熵(ID:caijingshangye)

自2020年11月与华为“分家”后,荣耀的前途命运一直备受外界关注。

脱离华为后,荣耀一度经历了一段黑暗时光。从2020年底到2021年6月荣耀50系列上市前,荣耀没有发布重磅产品,这导致其市场份额大幅下滑——2021年第一季度,其在国内智能手机的市场份额降至3%。要知道,在2019年高峰时,荣耀曾占据国内智能手机市场份额的16.7%。

与此同时,外界对于荣耀是否还能重返巅峰的质疑也越来越明显。

面对质疑,荣耀用数据自证实力。据CINNO Research最新数据显示,截至今年第一季度,荣耀手机同比2020年增长176%,环比增长20%,以1260万台销量排名国内第二,仅次于OPPO。若延续这一势头,荣耀手机或在下个季度占据国内手机市场第一的位置。

而随着手机业务的回归正轨,荣耀开始寻求新的增长曲线。5月9日,荣耀CEO赵明发布微博称,荣耀将把手机端的成功经验运用于PC,全新荣耀MagicBook14作为第一款搭载Magic OS for Windows的新品,将于5月16日与外界见面。

图片截取自荣耀CEO赵明微博


据GFK数据显示,截至2021年11月,荣耀笔记本在中国轻薄笔记本的市场份额相较2021年3月增加6.9%,达到8.3%。荣耀已成为2021年数据统计期内,国内轻薄本市场份额增长最快的品牌。

虽然开始慢慢走出市场低谷,但脱离“母亲”华为、独立生存仅1年半左右的时间,对于荣耀来说仍显得太仓促和短暂。而在销量、市场份额回归的同时,如何转向“高端化”这一难题仍然还在。

此前,荣耀CEO赵明在接受媒体采访时表示,“关于未来,荣耀想的是如何在手机以及全场景产品上比肩、甚至超越华为苹果。”在手机市场整体低迷的大环境下,荣耀能否实现超越,成为外界关注的焦点。

高端化道阻且长

早年间,人们一提起荣耀就会想到小米(01810.HK)。2010年,雷军凭借在魅族的取经以及对市场的调查,创办了小米科技。彼时小米并没有直接推出手机,而是先基于安卓系统的深度优化,定制开发了一款交互UI——MIUI。通过不断与粉丝进行沟通,对系统进行升级,2011年8月,小米推出首款作品——小米1。虽然因产能有限,小米1并未引起多大市场反响,但其互动式的运营模式让小米积累了第一批死忠粉。

彼时,华为大佬余承东刚被调回国内主持大局,荣耀也还只是华为旗下的一条产品线,头顶“中华酷联”光环的华为并没有将小米放在眼里。

2012年,小米发布小米1青春版、小米1S和小米2三部手机。基于小米1的口碑积累,这三款手机在发布后都出现了供不应求的“哄抢”现象。当年小米手机以719万台的销量排名国内手机市场第九,距离排名第八的华为手机仅一步之遥。

2013年,各大手机品牌纷纷成立子品牌,小米推出主攻千元机市场的红米,华为跟进操作独立了荣耀。坊间流传,小米的崛起让华为感受到了前所未有的危机感,在看到小米凭借社区模式俘获大批消费者芳心后,为防止被对方反超,华为成立子品牌荣耀,在中低端市场与小米对抗。

随着荣耀的成立,双方也开始在手机市场上短兵相接——小米标榜“为发烧而生”,荣耀就高喊“为退烧而生”;小米哪一天举办“米粉节”,荣耀就在同一天举办“荣耀狂欢节”。

荣耀与小米的拉锯战在2016年初见分晓。当年,小米因为火龙810以及MIUI植入广告陷入舆论风波,出货量直接滑到了“Other”之列,而荣耀凭借3年的积累与沉淀,以7220万部的销量单品牌,超越小米和红米5542万部的出货量总和。

2017年,国内智能手机年出货量首次下滑。据Canalys数据显示,2017年中国智能手机市场年总出货量为4.59亿部,较2016年下跌4%。也是从这一年开始,国内智能手机市场开始进入存量增长时代,在红利逐渐消退的背景下,发力高端市场、向上寻求更大的发展空间,成为各手机品牌的共识。荣耀的Magic系列、小米的MIX系列、vivo的NEX系列,几乎都在这一时期成立。

2017年中国智能手机增速首次下降 图引自Canalys


2019年,荣耀推出业界首个全面屏笔记本MagicBook Pro;2021年9月,荣耀与微软深化战略合作,荣耀MagicBook V 14成为全球首批搭载Windows 11操作系统的笔记本。机构数据显示,荣耀笔记本在2021年11月的中国轻薄笔记本市场份额中,相较2021年3月增加了6.9个百分点,达到8.3%。业界人士认为,笔记本将成为荣耀的一大增收利器。

2020年9月,华为因美国禁令问题发展遇阻。高端手机的可观利润,加上华为让出的市场份额,让各大国产手机品牌开始加大马力进军高端市场。2020年11月,荣耀与华为分家。“二次创业”的荣耀来到新起点,也有了全新定位:产品定位中高端市场,未来将会推出顶级的旗舰产品,打造全球标志性的科技品牌,构建全场景、面向全渠道、服务全人群。

在公开场合,“高端化”被荣耀频繁提及——“荣耀的高端崛起核心就是同苹果竞争”、“关于未来,荣耀想的是如何在手机以及全场景产品上比肩苹果,甚至超越苹果”。但从竞争结果来看,荣耀在这场高端大战中所获不多。

据Counterpoint Research发布的2021年全球高端手机市场份额数据显示,2021年全球高端(批发平均售价超过 400 美元)智能手机市场份额销售额同比增长 24%,达到历史最高水平。

其中,苹果以60%的份额继续占据高端市场的主导地位。这也是其自2017 年以来首次达到这一市场份额;三星、华为的市场份额虽然较2020年小幅减少,分别下降3%、7%,但凭借稳固的基本盘,仍然在高端市场占有一席之地,分别位列二、三位;小米的市场份额由2020年的3%升至5%;oppo由2020年的2%升至4%;vivo由2020年的2%升至3%;而荣耀只能被归纳在Other行列。

财熵注意到,早在2021年第二季度,荣耀的业绩就有所回暖。据Counterpoint数据显示,2021年4月至6月,荣耀销量连续2个月增长,环比增速分别为38.9%和27.5%,其在国内的市场份额亦攀升至14.6%。

2021年第二季度荣耀业绩开始回暖 图引自Counterpoint


而放眼至整体市场份额上,荣耀也已回到脱离华为前的最高水平。据Counterpoint数据显示,截至2021年第四季度,荣耀在国内的市场份额为17%。独立前这一数据的历史最高份额为16%。

在整体业绩好转的情况下,为何荣耀在高端市场仍然抢不过“华米OV”?独立时间较短、市场号召力有限是一方面,而另一方面,或许在于荣耀有限的线下销售渠道。

线下渠道短板突出

通常来说,越是价格昂贵的产品,消费者就越难以抉择。而要将购买欲望转化成实际的购买行为,通常离不开导购员面对面地交流沟通。因而,对于想要打开高端市场的手机品牌来说,线下渠道的布局是决胜关键。

2013年,荣耀作为华为的一个子品牌正式独立,对标当时风头正劲的小米。小米以互联网手机起家,最初的商业模式是通过电商的高效率省下渠道成本,降低售价,而荣耀的销售渠道亦不外如是。

当竞争焦点回到高端,荣耀线下渠道的短板开始变得突出。

有数据称,中国手机市场的整体销量中,线下市场占据70%的容量。线下市场的广阔前景,使得手机品牌越来越重视这一市场的布局。此前,小米中国区总裁卢伟冰曾在一次采访中表示,未来小米将用2-3年的时间,超越其他手机厂商在线下门店20万家的覆盖;华为、vivo、OPPO等亦表示,将加大线下布局。

从现实看,独立的一年半时间里,荣耀一直在拓展线下销售渠道。据报道,2021年“五一”期间有超过1000家荣耀体验店开幕,“十一”期间亦有超过300家荣耀体验店同步亮相中国市场。

荣耀线下旗舰店 图源网络


据赵明透露,截至2021年年底,荣耀线下零售体系的终端数量已超过3万家,包括专区、专柜以及授权体验店。其中,荣耀最为看重的授权店已超过2000家。荣耀线下渠道销售占比已超过七成。这意味着,荣耀已经从过去主要依靠互联网线上销售的品牌,转化成主要依靠线下销售的品牌。

虽然荣耀的渠道问题正在慢慢解决,但与竞争对手相比,荣耀在渠道方面几乎不具备优势。

早在2017年,oppo就表示,已经有32万家线下店,线下出货占总出货量的90%以上。虽然受疫情影响,近两年oppo线下门店有所收缩,但其数量仍保持在近20万家的规模;vivo亦不遑多让,同样擅长零售的它,门店数量也在20万家左右。

分家后,华为也成了荣耀的对手。数据显示,截至2021年年底,华为已经在全球建立了超过5.6万家门店和专柜,其中包含5500多家体验店。

根据财报显示,截至2021年年底,小米在中国大陆线下零售门店数量已超过1.02万家。虽然目前小米的线下门店数量较荣耀少,但其属于上市公司,融资找钱更为方便;另外,小米的海外市场份额远领先于荣耀,其在全球化拓展方面更具优势。

对于线下渠道方面的劣势,荣耀目前正在慢慢改进。据悉,荣耀正在建立多层级的零售终端,力争覆盖1-5线城市。此前赵明曾公开表示,“在未来的发展中,荣耀会强化线下门店,成为线下的领导品牌。”

然而,数量上的巨大差异,注定了未来荣耀将花费不少时间追赶竞争对手。

上市,没那么容易

今年4月26日,荣耀被传将上市。据外媒报道,“荣耀正在考虑上市,寻求以450亿美元估值进行融资”。由于传播有误,这则消息被国内媒体错译为“荣耀正在筹资450亿美元”。事后,荣耀对筹资一事进行了否认,但对外媒报道的“估值450亿美元”以及“将会在2022年上市”等事宜未予置评。

这并非荣耀首度被传上市。事实上,自2020年11月荣耀与华为分家后,资本市场便频繁传出荣耀将IPO的消息,传言称荣耀的目标是3年内上市,

2021年8月,据《时代财经》、《每日经济新闻》多家媒体报道,荣耀正在面向各省前10的经销商配售原始股,认购金额为500万-5000万元不等。由于认购金额较大、具体在哪里上市、什么时候上市、发行价格是多少等方面的疑问,经销商们对认购犹豫不决。

荣耀何时上市暂不清楚。但从其高层以往的表态来看,上市是迟早的事。此前,赵明曾多次对上市一事作出过回复,称荣耀未来会更加开放和透明,融资渠道也会多元化,不排斥未来在合适的机会上市。

而从现实看,荣耀如果要寻求上市,还要补齐一系列短板。

目前,国产手机头部梯队“华米OV”都有自研芯片,荣耀则是唯一一个未披露自研造芯计划的厂商。前文说过,荣耀的新定位是立足中高端,对标华为、苹果。在外界看来,如果荣耀想要实现目标,必须要像苹果、华为那样推出自研芯片。毕竟只有自身掌握核心技术,其高端产品才更能被消费者认可。

此前,赵明在Magic4系列发布会后接受采访时表示,“荣耀在未来很长一段时间都会与高通、联发科等供应商合作,把荣耀的能力和芯片的厂商能力结合起来,短期内荣耀不会自主研发芯片。”需要知道的是,是否拥有核心技术,也是衡量企业是否具备IPO能力的重要一环。

虽然目前荣耀已经实现在国内市场份额的领先,但在海外市场,其还处在“从0到1”的萌芽阶段。据赵明透露,在独立之前,荣耀的海外市场份额几乎跌到0。

对于重新开始,赵明表现得十分乐观:“海外市场对荣耀足够大,全球13亿智能手机,中国今年大概率不到3亿,海外市场有10个亿,我们几乎是从零起步,所以未来五年对荣耀而言都不存在什么瓶颈期,未来几年市场空间都是持续放大。”

赵明的愿景很好,但挑战却不小。虽然荣耀已与华为“划清界限”,但美国的制裁威胁还在——2021年时,据路透社报道,美国众议院14名共和党议员,曾要求美国商务部将华为前子公司荣耀列入美政府的制裁名单。

另外一个残酷的事实是,与华为分家后,荣耀对美国零部件的依赖正在加深。4月25日,据《日经新闻》报道,日经在Fomalhaut Techno Solutions的帮助下拆开了荣耀2021年底发布的5G智能手机X30,对其内部组件的物料价格进行估算,以计算出各国家的零件在该智能手机中的占比。

拆解结果显示,X30的大部分核心组件,包括处理器和5G芯片组,都是由高通等美国制造商提供的,而非华为海思等中国芯片供应商提供;X30的估计生产成本为217美元。具体来看,美国组件占据了成本的最大份额,占总成本的39%;与此同时,中国零部件的份额下降了27个百分点,降至10%左右。

荣耀从华为拆分前后物料和零部件来源地的变化 图引自日经新闻


5月12日,荣耀在英国举行高端产品发布会。据赵明透露,目前荣耀已经进入了20个海外国家市场。而随着荣耀在海外市场的逐步拓展,今后其是否会引起美国政府的注意以及制裁,仍未可知。这也是荣耀在发展过程中,持续面临的潜在风险之一。

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