人生呐，大概就像玩消消乐

生活中有这么一类人，他们看到无数遍“老头环”都不会去深究。听到联盟、装备和组队等讨论，脑子会自动开启屏蔽。

他们对体育、格斗类游戏不感兴趣，反倒对玩法简单的休闲游戏情有独钟，而且一旦上手喜欢上就不会轻易放弃。

这类佛系又长情的玩家数量巨大，正是他们撑起了《开心消消乐》的世界。

《开心消消乐》已8岁了，至今仍然跻身国内休闲类游戏的头部。对于生命周期通常仅有两三年的手游来说，《开心消消乐》无疑是国内手游界的“常青树”。

在地铁公交里、在银行医院等候时，你几乎总能看见有人在玩《开心消消乐》。这款游戏的自我介绍最近也悄悄修改了，从“8亿人都在玩”变成了“9亿人都在玩的国民消除游戏”。

人生有多少个10年？其中有三五年的碎片时光，很可能就是用《开心消消乐》来缝合的。这款简单的游戏为什么能大面积且持久地受欢迎？当大家玩消消乐时，玩的是什么呢？

开心消消乐

抹平代沟

不久前，有网友参加北京大学研究生面试时碰到了刘美含。她曾在《巴啦啦小魔仙》里饰演黑魔仙严莉莉。这位“童星”本想静静考研，一不小心却被网友送上热搜。

面试通过后，刘美含感到压力山大。为了提高学习效率，她每学习两个小时，就奖励自己玩半小时的“消消乐”。这样的安排效果显著，她既完成了更多的复习题，又噌噌噌地把游戏打到了1243关。

刘美含在网上分享考研感想。

广东工业大学学生会的公众号上专门发了篇推文，分析这种“消消乐学习法”的原理，教同学们如何运用自我激励来促进学习。

这款国民游戏陪伴着无数玩家横跨校园和职场。下了课去洗手间，有人刚蹲下就听见熟悉的“Amazing”，惊讶于跟隔壁坑的姐妹“臭味相投”。

有人在办公室摸鱼时忘记关声音，打开还是之前的游戏界面，响起一句“unbelievable”，成就毕生难忘的社死现场。在腾不出手来的地铁车厢里，还有人看别人玩消消乐坐过了站。

上班和下班，消来又消去。/@腾腾DayToy

95后李丹是《开心消消乐》的忠粉。她自认是一名不擅长运动且头脑不算灵活的女生。同龄人热衷的《魂斗罗》《刀塔》和《英雄联盟》等快节奏游戏，她只会在屡试屡败中感到无助。

《开心消消乐》里那些简单粗暴的排列组合，由繁及简更能满足李丹“心底的破坏欲”。她说：“完成游戏如同删除自身压力与烦恼。”

而且，有没有网络都不会影响这类游戏的体验感。“如果在地铁公交等信号不稳的地方玩‘王者’，那只能坑队友了。”李丹补充道。

网上有玩家晒出的游戏记录。

除了学生党和上班族，这款游戏的粉丝里还有一群坚定的“妈妈党”。消消乐一关最快只需1分钟左右。如果游戏中途突然娃一声哭，完全可以把游戏先放下，等忙完再继续。

有妈妈说儿子8岁，自己也玩了8年的消消乐，从PC版一直追随到手机版。还有人半夜睡不着，被窝里开手电筒玩消消乐，原因是“害怕老公突然醒来，被碎碎念大晚上不睡觉”。

就算是演员邓婕也无法抵挡消消乐的魔力。要是连续过关，这位年过六旬的艺术家会开心地荡起双脚。邓老师玩起消消乐的时候，甚至会把饿着肚子的张国立也晾在一旁。

老艺术家也爱打游戏。/《幸福三重奏》

接受媒体专访时，发行该款游戏的乐元素公司CEO王海宁说过：“每个人都有玩游戏的天性。玩游戏的天性就像小时候玩丢沙包、踢毽子，每个人都喜欢通过游戏获得快乐。”

受到新冠疫情的影响，手机软件的适老化设计才快步跟上。《开心消消乐》却是在多年前就将自己定位为一款“小孩和老人都能玩”的游戏。

那些被消掉的动物角色，开发设计时做过30多套。最后筛选下来的角色都是颜色饱和度高且造型简单易区分，就算色盲的玩家也能玩，更别提戴老花镜的爸妈了。

游戏中被消除的动物形象憨憨的。

在《开心消消乐》里，只要动动手指和一点脑力，“游戏弃儿”就能在优哉游哉的操作中，换回大把的快乐时光。在爸妈动辄一两千的消消乐通关数前，许多00后也只能跪了。

9亿人的胜负欲
统统拿捏住

《开心消消乐》属于消除类游戏，与近年流行过的《合成大西瓜》《2048》同属一类。

这类游戏的“老前辈”，当属1984年诞生的《俄罗斯方块》。它最初是前苏联科学家用来检测电脑程序的。后经任天堂的推广，全球玩家都能在疯狂掉落的方块下拼手速。

不过，真正奠定消除游戏玩法的是宝开公司出品的《宝石迷阵》系列。通过平移互换，三个相同元素连成一线，就可以消除。这种“三消”玩法让《宝石迷阵》称霸当年的网页游戏榜，更逐渐成为消除类游戏的主流。

《宝石迷阵》是三消游戏的开创者。

2014年初，《开心消消乐》在国内横空出世。它不仅引入当时火热的“三消”玩法，而且把消除对象打磨得更萌更可爱。

它的主要角色包括憨厚的小熊、快乐的小鸡、稳重的河马以及魔力鸟等。一位资深玩家说：“看着萌萌哒的小动物们连线消失，疆域不断扩展，别提有多治愈了。”

除了可爱的设计，游戏的声效也十分上头。随着连消个数增多，游戏里的夸赞声“Great! Excellent! Unbelievable!”情绪依次增强。打工人辛苦一年都听不到的称赞，玩一关消消乐就全部拥有。

闯关成功还有欢呼声。

在《开心消消乐》里，30点精力瓶要么等24小时自动充满；要么充值，立即继续。这种有限精力的设置，看似一种防沉迷设置，其实也是一种胜负欲激发装置。

韩剧《请回答1988》对胜负欲有过经典的刻画。阿泽和正峰曾在“小蜜蜂”游戏上暗暗较量。只要游戏机上的第一名不是自己，他们就会不眠不休地疯狂刷分。

胜负欲怪物，双门洞就有俩。 /《请回答1988》

《开心消消乐》的每个关卡就像一个个果实挂在树藤上，树藤冲向云霄，直观表现玩家自己和好友所处的游戏位置。“爬藤”过程中，强烈的胜负欲随处可见，跟自己比，也跟好友比。

播客“百分之十Radio”的主持说，她唯一充过钱的游戏是《开心消消乐》，而且一充就300元。她说：“在爬藤过程中，快乐源泉是比昨天爬得更高。” 这也代表了多数“又菜又瘾大”的玩家心声。

爬藤5000多关。/@大黄牛200

据研究，《开心消消乐》95%以上用户都有好友，其中拥有5至10位好友以上的玩家留存率会更高。50岁出头的老柯退休后帮忙带孙子。跟老友们保持爬藤进度一致，是老柯逮着空闲就玩消消乐的动力。

消除游戏的关卡难度会逐渐上升。前面一天通过七八十关，后面就能一关卡你个七八天。 “黄阿姨和我一样玩这个游戏，打不过老生气，花点小钱玩得舒服。”老柯说道。

电视剧《三十而已》里，王漫妮的孝心表现之一是买道具帮妈妈在消消乐里闯关。剧中埋头玩消消乐的王妈妈，可说是很多老年人玩游戏的一个缩影。

游戏在电视剧《三十而已》里的植入。

《每日人物》曾报道过妈妈们沉迷消消乐的离奇个案：为了玩消消乐不卡顿，不少妈妈换了手机；有妈妈一年充值2000元，购买每次敲碎一块冰的道具，就是为了不被困于“差一步就过关”的难受里。

比起年轻用户，老年用户也更乐意给休闲游戏充值。据OPPO 2019年发布的手游报告显示，《开心消消乐》的60后玩家群体人均充值金额是00后的3倍。

比起针对未成年人的游戏防沉迷设置，年轻儿女更在乎休闲游戏何时上线“老年人防沉迷”功能。

1块钱，解开心结。/网络

在2018年的时候，《开心消消乐》的游戏付费率不到2%，超过一半玩家全年花费不超过6元。用公司创始人的话来形容，这个“氪金”数据在国内游戏行业内显得很“耻辱”。

对于拥有数亿玩家的游戏来说，聚沙成塔的收益却很可观。《开心消消乐》的发行公司乐元素在2015年至2017年的净利润分别为3.35亿元、5.16亿元和7.65亿元。

跟高成本推广的氪金游戏相比，乐元素2017年的净利润已超过当时不少上市的游戏公司。

哪是游戏策划
分明是段子手

2021年以来，玩家和游戏策划的关系变得异常脆弱，社交平台上动辄就是“万人请辞XX游戏策划”的话题。

在国内同行的映衬之下，《开心消消乐》的游戏策划格外优秀。据QM资料显示，《开心消消乐》在2016年得到新零售App客户经营规模、活跃率、用户黏性的第一。

他们不仅拿捏住老中青的碎片时间，还擅长跟9亿玩家套近乎。他们的游戏策划经常“恋爱脑”上身，摸着网络文学的脉搏，公然摸鱼。

《开心消消乐》的版本更新公告。

这一版会把老板写成言情小说里的霸总，给自己安排一个受欺负小职员的角色。下一版更新又兴奋地宣布自己即将辞职，要回家继承一个岛，名字叫“穷困潦岛”。

哪怕在8周年纪念的高光时刻，策划依然保持一贯的段子手本色，将废话文学进行到底。

8周年纪念的更新公告，一如既往的水。

这游戏策划像个没心没肺的邻家孩子，而他们公司的关卡设计师却一个个“心机”重得不行。

《开心消消乐》的关卡数已突破五千关了，仍以每周一关的速度在增加。第4906关上线时间，刚好赶上北京冬奥会。为了追热点，设计师用游戏元素排成双人花滑的托举动作。

北京冬奥会期间更新的关卡。

第4935关里，游戏元素从上到下排列成“宝”和“贝”两字。如果三星通关，黄星还会泛起彩虹光泽。夜里emo玩消消乐时，读到这么一则土味情话，别说还挺撩人的。

设计元素排成“宝”和“贝”。

除了在游戏内外宠粉外，乐元素从2014年起开始做立体化营销。先后登上了央视一套、浙江卫视、湖南卫视等热门电视台，在北京、广州、南京等城市的地铁线路上做广告。

乐元素高管在媒体采访中曾说过：“游戏需要做持续广泛有规模的推广……在中国，你做一个三个月的推广，只能影响到一线城市的人群。”根据《开心消消乐》官方的统计，这款游戏有66%的用户是生活在三四线城市的女性玩家。

除了关注下沉市场，《开心消消乐》也在营销上玩变脸。2020年暑假上线第一届“开心消除节”，找来张含韵唱主题曲。到了2021年的第二届，这款国民游戏穿上国风外袍，与葫芦娃、孙悟空、哪吒等国漫经典演绎了一场“仙界联动”。

与葫芦娃联动。

尽管运营和推广都在推陈出新，但依然不能掩盖这款国民游戏的同质化危机。

同质化是国内手游市场的普遍问题，三消类游戏更是因核心玩法单一，该现象更为突出。乐元素公司创始人王海宁曾将自己的公司比作“建立在沙丘上的城堡”。

为了提升游戏的研发和运营能力，乐元素曾“两度”叩响资本市场的大门。只可惜在2021年9月，证监会还是终止了对乐元素的IPO审查，这也意味着这家国内休闲游戏头部企业无缘登陆A股。

根据《招股书》的披露，乐元素的收入来源集中在经典游戏《开心消消乐》，占公司总收入的比例超过六成。如果不能跟上游戏产品的新潮流、上线新游戏，乐元素的未来增长恐怕难以让潜在股东们满意。

游戏公司没能成功上市，《开心消消乐》的资深玩家却感到松了口气——这样公司就不用为了股东利益最大化而走向重度氪金之路了。

也就意味着，这款国民游戏，有机会陪着玩家们，一关关消除到老了。

参考资料
[1] “开心消消乐”游戏体验分析，《学研探索》丨于金霞
[2] 根据Candy Crush Saga 浅谈三消类丨李丹
[3] 为什么夜深人静的时候，妈妈们都在玩消消乐？丨每日人物
[4] 俄罗斯方块、宝石迷阵是如何治好强迫症的？丨IC实验室
[5] 8亿中国人都下过，大叔大妈们堆起消消乐的吸金帝国丨锌财经
[6] 乐元素发力IP赛道 开心消消乐与玩家情感强关联丨IT时代网