疫情两年，线上偶像生意赚钱吗？

文| 绯飞

3月，韩国四大娱乐公司HYBE、JYP、YG、SM先后公布2021年财报，四大公司在过去一年均获得了不同程度的盈利。其中，最年轻的HYBE公司凭借利用艺人名字和肖像进行广告和品牌推广活动的“音乐人间接参与”业务（该公司2021年最大营收来源），实现营收330亿韩元，约合1.7亿人民币。

5月4日，持续大额盈利的HYBE公司率先公开2022第一季度财报。在3月BTS组合首尔演唱会的加持下，第一季度“音乐人直接参与”业务取代间接业务成为本季度最大营收来源，实现营收1536亿韩元，同比增长130.2%。

图源自小鹿角APP

去年发布的《2020韩流白皮书》中提到，以KPOP为代表的音乐韩流与电视剧、动画片等不同，对演出和各种活动的收益依赖度非常高。“通过演出收益与全世界观众直接见面并进行沟通的音乐韩流，因为新型冠状病毒而遭受了莫大的损失。”疫情期间，在全球范围内飞速发展的KPOP业务不得不一边放缓脚步，一边在困境中积极突破。

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基础业务：创造线上环境

疫情给Kpop带来最直接的冲击，莫过于线下演出业务的停摆，对于强调舞蹈与音乐配合的Kpop来说，舞台才是爱豆魅力和价值最大化的地方。

从商业模式上来说也是如此。经过20多年的发展，韩国偶像团体已经形成了一套成熟的变现模式，即发行新歌→售卖专辑，同时以签售等方式刺激专辑销量→线下巡演。其中，虽然专辑销量被视为偶像歌手的成绩象征，但由于歌曲版权、包装、MV专辑制作等成本较高，仅通过专辑销售，经纪公司难以实现大额盈利，因此，线下演出期间的周边售卖被视作创收的重要途径。

过去，巡演期间偶像的单人周边销量会和专辑、音源成绩一样在粉丝中形成攀比，进一步刺激销量，而失去线下演出后，虽然偶像公司的周边生意照做，但粉丝为其买单的意愿却是大大降低了。

粉丝的消费意愿要靠艺人“营业”来维持，因此，为了在不能见面的情况下维护粉丝基础，韩国经纪公司选择将原本在线下进行的活动转移到线上。

首先，歌曲及专辑环节，韩国经纪公司选择提高艺人新歌发行频率来维持曝光度。

失去巡演期后，艺人回归（指发新专辑并以此展开活动）周期缩短，要维持在粉丝中的曝光度，除增加团综、vlog等日常物料外，经纪公司不得不提升回归频率来“固粉”。以JYP公司女团TWICE为例，仅2021年一年，TWICE先后发行了包括韩专《Taste of Love》、日专《Perfect World》、英专《The Feels》在内的五张专辑及单曲。

在提高回归频率外，歌曲主题和概念的选择也在一定程度上契合社会环境，主动靠拢积极正能量的方向，譬如男团NCT DREAM表达对未来美好期待的歌曲《Hello Future》，BTS传达积极生活态度的《Dynamite》等。HYBE公司创始人、音乐制作人方时赫在接受美国《时代》杂志专访时表示：“我们的想法是发布新音乐来安慰处在困难时期的人们，通过我们的音乐治愈他们。”

打歌舞台表演的“无观众化”，也给了Kpop一定的变革空间。镜头不再只是展示爱豆团体的工具，部分组合开始尝试将编舞、音乐与镜头配合起来诠释一些特定概念。

SM公司的新女团aespa即是通过技术与镜头的配合，打造真人与AI交互表演的8人女团，NCT DREAM新歌《Glitch Mode》则是利用镜头和编舞表现歌词中的卡顿感，而不久前回归的“鸟叔”PSY则是将打歌舞台的镜头应用到极致，打造了堪比MV的打歌舞台视觉呈现效果。

其次，专辑售卖期的重要营业环节“签售”也被转移至线上。虽然比不上与爱豆直接面对面，但一对一视频通话的“私人时间”同样对粉丝有着极大吸引力，线上化也有助于爱豆团体打破地域限制，“全球化签售”因互联网而变为现实。

不过，线上签售在扩大受众范围的同时也延长了签售周期，因此现在经常出现爱豆已经结束打歌将近一个月后仍在签售的情况。这一现象也引起了部分粉丝的不满，他们认为舞台才是爱豆的立身之本，这种“打歌三周签售三月”是一种偷懒的营业行为。

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拓展业务：偶像的N种线上营业法

正如上文所说，舞台是爱豆的立身之本，经纪公司同样明白这个道理，因此，在线下演出受到限制的期间，韩国的线上演唱会产业迅速发展了起来。

对于韩国偶像团体来说，线上演唱会的载体并非如内娱一般的大型视频或音乐平台，而是更加对口、公司可控性更高的粉丝在线交流平台。

为加强疫情期间与粉丝之间的联系，韩国偶像经纪公司十分重视对线上粉丝社区的建设，这种粉丝平台类似于国内偶像团体的Fan Club，在此基础上进行功能的丰富和升级。目前使用最多的三大粉丝平台为SM公司开发的Lysn，HYBE主控、联合YG娱乐的weverse以及由韩国老牌游戏公司NC开发的UNIVERSE。

三大粉丝社区基本都有十几组偶像团体入驻，其中Lysn、UNIVERSE向粉丝提供付费业务。2020年，Lysn上线Bubble板块，推出付费群聊功能。粉丝通过购买APP内的使用券即可加入线上聊天室与爱豆进行大型群聊，即使该使用券的价格并不便宜，单人单月3.99美元（合约26.5人民币），但“与爱豆聊天”仍是多数粉丝无法抗拒的诱惑。

SM2021年财报显示，负责开发与运营Lysn和Bubble的子公司DearU，获得了54亿韩元净利润，继去年22亿韩元的赤字之后扭亏为盈。2021年6月4日，JYP公司投资214亿韩元收购了Dear U23.3%的股份。同月11日，Dear U正式向韩国交易所提交了上市请求并启动了IPO。

UNIVERSE的付费功能则更为多样，付费会员除了可享受真人群聊功能外，还可以在上面观看付费照片、团综等物料。

不过，付费陪聊功能的上线，也让爱豆与粉丝间的商业属性更加明显。Bubble上线一年后，粉丝间反对的声音几乎消失不见，相反，在Bubble上发消息的频率被视为爱豆营业主动性的指标，粉丝中有专人统计某团每人每月的聊天次数，进而对比其营业意识，常有爱豆因不主动在Bubble营业而受到批评。

为保证疫情期间的舞台演出数量，几家头部娱乐公司纷纷发力于线上演唱会业务，且为保证会员不流失，线上演唱会基本与各自的粉丝平台绑定。

weverse开发内部线上演唱会观看网站weverse concerts，用户可在weverse站内购买心仪团体的线上演出观看门票后登陆观看线上直播；UNIVERSE也曾在2021年2月推出线上演唱会“UNI-KON”；SM则联合JYP公司打造线上演唱会品牌Beyond LIVE，结合AR、实时3D图像技术实现线上演出与线下的交互感，成为疫情期间首家推出线上演唱会的娱乐公司。

线上演唱会的需求同时也在刺激着娱乐公司的业务拓展方向，SM为打造Beyond LIVE，与韩国互联网巨头NAVER公司进行技术合作；HYBE则通过子公司weverse收购NAVER旗下粉丝社区服务平台VLive的方式来实现weverse concerts的技术支持。

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线上生意，收益几何？

一面是头部娱乐公司如火如荼的线上业务发展，一面是韩国疫情政策进一步放开后迫不及待恢复的线下演出，那么，经过两年疫情锤炼，看起来线上业务模式已趋近成熟的KPOP是否真的需要线下演出来拯救？

起码从财报来看，又想闯美又想赚大钱的Kpop需要线下。

首先体现在数字里的，是线上演唱会入不敷出的技术及人力成本。财报显示，由JYP和SM共同投资，成立于2020年8月的线上演出公司Beyond LIVE Corporation，整个2021年只获得了7亿韩元营收，净亏损0.31亿韩元。

虽然几家头部公司都有将技术作为下一步发展方向的趋势，但作为以内容见长的娱乐公司，内部缺乏IT人才储备，要在原本的内容+人力中心经营模式上完善IT体系，前期成本投入必然大而长久。不过，从HYBE、SM两家公司不断引入IT人才的举动来看，家大业大的头部娱乐公司并不怕前期消耗，发展技术已是板上钉钉。

对目前的KPOP娱乐公司来说，IT部门并不能成为主力营收部队，即使是头部公司也仍十分依赖偶像业务。

YG公司财报显示，专辑DVD、周边等商品的销售额和音源服务销售额收益分别占总收益的第一、第二，而受YG头部艺人BLACKPINK在2021年仅进行过一次专辑发行影响，其专注于音乐发行的子公司YG Plus显示有74亿韩元净亏损。

相较于2021年Q1，财报显示，2022年韩国疫情政策的放宽帮助HYBE实现了现场演出业务“0的突破”，本季度营收613亿韩元。相较于去年对入场人数及现场行为的严格管控，取消社交距离限制后，BTS首尔演唱会三日总到场观众量共计4.5万人次，HYBE第一季度现场演出业务环比增长35.4%。

而2021年一整年没有进行线下演出的SM公司，其演出策划子公司Dream Maker Entertainment 2021年净亏损29亿韩元。

目前来看，Kpop头部公司的线上新业务中，开发技术成本较低、对偶像依赖度较高的如Bubble、weverse在短期内实现盈利并不困难，而那些技术成本较高的线上业务，如线上演唱会等则需要较长的投入周期，现阶段还是入不敷出。而支持这些公司进行事业扩张的“底气”，依然在于发展了20多年、已十分成熟的偶像业务。

因而，即使未来疫情情况好转，韩国偶像公司的线上业务发展也不会停歇，但也不会完全取代线下，线上虚拟+线下实体的交互式营业将会是Kpop很长一段时间的固定发展模式。