除了签约运动明星，美妆品牌跨界体育还能怎么玩

美妆品牌踏入体育领域的途径，绝不只有签约运动明星这一条路。赞助国家队，冠名比赛，以团体性深度合作，对提升品牌形象来说也是良性手段。品牌往往愿意追求更深度、更生态的模式，在这件事上的长期深耕，和带来的结果，或许还有99%的可能和惊喜。

文 / 尹航

编辑 / 殷豪男

本月，美妆品牌OLAY宣布女足运动员王霜为其品牌大使。OLAY在微博、小红书、抖音等多个平台公布了这一消息。在广告短片中，OLAY聚焦品牌与王霜的共同点「对抗」——王霜对抗比赛，OLAY对抗衰老，将其品牌与王霜的运动员身份进行了融合。

图片来源：小红书@OLAY

OLAY在这一时间点宣布其新代言人人选，也有其话题度上的考量。就在半个月前，王霜刚刚成为2021年度中国女子金球奖得主，拿下了属于自己的第四座金球奖奖杯。个人商业价值也得到了进一步的提升。

一直以来，美妆品牌签约代言人的眼光堪称敏锐。新人崭露头角，品牌蜂拥而至，曾经流量明星承包美妆代言的时代，甚至出现了「出道仅1个月就签下4个代言」的情况。

品牌短期收益显著，但粉丝买完这家买那家，购买能力被多个品牌同时瓜分，也会留下被质疑「割韭菜」的嫌疑。

同时，李佳琦横空出世，直播带货产业兴盛，对理性消费的呼吁声浪也渐高。对于OLAY、雅诗兰黛这种拥有近百年历史的美妆品牌来说，更是没有过度追求短期收益而影响口碑的必要。

且2020年开始，国际品牌在地域问题上频频爆雷，大大影响了其在中国消费者心中的信誉度。品牌选取运动员作为形象代言人的举动，更像是「顺水推舟」。

在运动员代言人的选择上，美妆品牌依旧目光敏锐，并围绕赛事掀起了一波签约热潮。

例如，杨倩在拿下东京奥运会中国首金后，签下阿道夫、雅诗兰黛等品牌；孙一文夺金后，随即签下OLAY；女足2月亚洲杯夺冠，3月MakeUpForEver就公布了与女足队员王霜、赵丽娜的合作彩妆大片；苏翊鸣在冬奥会一战成名后，也将修丽可品牌大使的身份收入囊中……

掌握大型赛事的时间节点，逐渐变成了美妆品牌做代言人功课的一部分，全年的赛事安排也影响着品牌签约、宣发的节奏。

事实上，运动明星并没有取代流量明星，而更像是加入，使代言人群体逐渐多元化。除运动员外，歌手演员、流量明星、脱口秀演员，甚至虚拟偶像，都仍在品牌的代言人选择范围之内。

薇姿签约虚拟偶像为其品牌挚友

在流量明星代言人时期，粉丝在网店购买后会在商品评价中表明其粉丝身份，以明确其购买动机来自于代言人，并会有组织地在品牌社交媒体下转发、控评，带动品牌官方社交媒体账号热度突增。但运动明星代言后这样的「规则」较少见。比起前者「可视化」的销量，后者更像是「润物细无声」。

运动明星很难带来短期的销量暴增，美妆品牌更多是看中其与品牌调性的契合，长远合作远比一纸合约更有价值。

早在2014年，护肤品牌LA MER就曾与冲浪运动员刘丹合作，双方共同呼吁保护海洋。这一主题是LA MER一直以来的公益方向，也符合刘丹冲浪运动员的身份。双方的合作直到2021年仍在继续。

游泳运动员刘湘，也曾参与拍摄SK-II的动画短片。刘湘的游泳运动员身份与品牌slogan「改写命运」相融合，则显得十分超前、有质感。这种态度的传递不同于简单的产品露出、明星站台，而是更多关注到运动员对品牌故事的呈现。

巩立姣为科颜氏拍摄的短片也是如此。短片主题为「管我几岁」，传递了对年龄规训的反抗，也是品牌借运动明星之口诉说其价值观。

选对运动明星代言人只是开始，用好代言人才能真的做到「钱花得值」。如果只是在赛事热度下贸然签约，不仅消耗了双方的价值，也容易使曾经扎堆签约的乱象卷土重来。

体育总局开放运动员的商业代言自主权仅有三年，运动员代言已经成为品牌营销的首选之一。但政策若收紧，亦或是美妆品牌下一个代言人偏好时代开启，如今这种「每逢赛事签约忙」的状况可能会被冷却。对于运动员来说，这件事情有更单纯的最优解——毕竟，赛场表现一直是运动员代言的唯一话语权。

不过，即便不通过签约运动明星代言，美妆品牌也依旧有其融入体育运动领域的途径。

自1979年起，资生堂便在东京成立了女子马拉松俱乐部。俱乐部目前的12名成员中，还包括在2020东京奥运会女子马拉松决赛中位列第8名的一山麻绪。一山麻绪今年3月加入品牌跑团，并为巴黎奥运会备战。

日系美妆品牌与运动的紧密结合是广泛存在的现象。高丝从2006年就开始为日本花样游泳队提供美妆支持。宝丽则自2007年开始，为日本国家体操队提供妆容造型及特别设计的彩妆单品。

美妆品牌踏入体育领域的途径，绝不只有签约运动明星这一条路。赞助国家队，冠名比赛，以团体性深度合作，对提升品牌形象来说也是良性手段。品牌往往愿意追求更深度、更生态的模式，在这件事上的长期深耕，和带来的结果，或许还有99%的可能和惊喜。

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