多方需求，全网同步，打造医生IP你还不行动起来吗？

作者: L，复旦大学新闻系硕士，资深医疗产业报道记者，现定居上海。

在刚刚过去的虎年春节，河南省肿瘤医院肿瘤内科主任医师、国家健康科普专家、2017中国科协“十大科学传播人物”陈小兵教授的个人微信视频号《陈小兵谈癌论健》正式开通了。这是继好大夫在线个人网站、微博（@肿瘤专家陈小兵）、微信公众号（谈癌论健）、抖音（健康来也）之后，他入驻的又一个自媒体平台。

从大年初一到初三，陈小兵教授利用回家乡伊川县看望老人的时间，为20余位乡亲看病和答疑解惑，也发现了乡亲们对自媒体健康科普知识的巨大需求。

和他的网络轨迹类似，近年来医生IP如雨后春笋涌现，入局者越来越多，从年轻小白到资深大咖，从单一平台到全网同步，相关的技术、孵化、运营等业务也连带着着火了起来。

值得一提的是，这股潮流的背后推手并非向来求贤若渴的私立医疗，而是一直被认为“朝南坐”的公立体系。行业人士都看得分明，当下的私立医疗可以说正面临严冬，与此同时体制内医生们立人设、树品牌的热情正如火如荼。为什么会是这样？

1、借力政策东风

或许出人意料之外，需求首先是“自上而下的”——国家提出“没有全民健康，就没有全面小康”之后，各地纷纷跟进落实，比如河南省就提出全民健康素养普及教育，并且聘请了一批健康素养促进大使，陈小兵教授也是其中之一。因为需要反复宣讲，他不得不在一次次课程中不断寻求内容和形式的突破，把原本就热爱科普的自己进一步培养成一位自媒体达人。

在一向被称作“幕后英雄”的病理医生群体中，也有嗅觉敏锐者闻风而动。北京大学肿瘤医院病理科主任医师薛卫成教授开通个人微信视频号，讲解“肿瘤的诊断和治疗哪个更重要”、“年轻人得癌症是基因出了问题吗”这样普遍关切的问题，把临床医生都觉得艰深的病理专业知识转换成通俗易懂的大众科普内容。

他认为，病理诊断贯穿现代医学的多个环节，应该进入医学通识教育的视野，录小视频只是想推动病理的普及。不料一发不可收，竟然接到越来越多的外部邀请。事实上，紧随“健康中国”的发展大势，顺应政策东风，是医生打造个人IP的事半功倍之道。

2、顺应管理要求

如今医生做科普也是卫生行政部门和公立医院的管理要求，不少地方将之和医生的绩效考核挂钩，甚至上升到地方职称评定中的硬性规定。其实这不完全是“拍脑袋”的结果，而是对应着当下医院运营的现实问题：公立医院财政拨款极少，连人头费都覆盖不了（据说某省会城市三甲医院，一个主流科室近20名护士全都是编外合同工！），医护人员的绝大部分收入必须来源于绩效工资，也就是业务量越大钱越多，吸引患者前来就诊、把业务量做大是核心任务。

尤其是在近年，公立医院（主要是大三甲）一轮又一轮的扩张，有行业人士估计，住院人数翻倍才有可能把新增床位填满。与此同时，根据国家卫健委公布的二级及以上公立医院数据，医保管理一步步收紧，DRG/DIP支付制度使得三级医院平均出院费用增幅放缓甚至负增长，为了保证收入，就必须有更多的人来住院。怎样才能招徕患者？毫无疑问医生大V有绝对的号召力——在同一家医院里，受欢迎的医生常常忙得连午饭也吃不上，而有些科室可能门庭冷落，上午11点多医生就已不见人影。原来，最卷的地方就在体制内！在那些我们以为“皇帝女儿不愁嫁”的大三甲、大专家之间！

3、追求自身卓越

最后，医生IP风起云涌也和部分优秀医生的“高成就动机”有关。他们目光长远，追求卓越，不会把自己的职业生涯和某家机构绑定，身在体制内但绝不坐井观天，享有优厚待遇但永远居安思危，因此他们紧随时代潮流，密切关注行业动态，敏锐把握市场变局，努力掌握最新的沟通工具，抓住每一个为自身赋能的良机，随时准备着到崭新天地施展拳脚。无论是树立个人品牌的需要，还是市场化宣传策略的需要，都推动他们另起炉灶打造自己的独立IP。

举个例子，@脖事医生张子谦，是广州某三甲医院医生的全网同名自媒体。这个IP淡化身份标签，强化专科特色，小切口精准定位+多角度深入挖掘，同时凸显亲切幽默的个人风格。如果张医生以后完全离开体制另求发展，必定水到渠成。

4、认准核心技能

面对本来就处于优势地位的公立医疗再加上强有力的医生IP，私立医疗如何接招？一位有着十多年医疗投资和管理经验的人士坦率地表示，大部分私立医疗比较弱小，根本就没有和公立医疗正面“刚”的机会，继续专注做好自己的事情就行，区域性二级医院就服务好周边社区的客户，专科特色医院就锐意打磨长板，诸如此类。如果私立医疗实力不俗，可以考虑“借力”，通过“多点执业”政策等让医生IP为我所用。比如上海浦南医院，就通过打造大型平台型医院的策略，吸引医生集团落地，追求共赢发展。

不过，IP并不是万能的：一家知名医生集团的运营合伙人透露，据其个人观察，公立医院的名医在离开体制之初，也往往面对患者流失的窘境，换句话说，医生IP要经过市场的检验。

对此，率先自由执业、并创办了国内首家医生集团的血管外科专家、业内外知名的Dr. Smile张强教授指出，医生义务写文章或拍视频进行科普是社会责任的体现，但是要打造真正的医生IP，核心是医生的专业技能和服务能力。

他认为，张文宏教授在新冠疫情中成为“网红”，并不是因为他说了集聚人气或引发争议的那几句话，而是在专业领域几十年的深耕，以及对患者想法的深入洞察。这些只能来自于医生本人的持续积累，靠外力包装出来的所谓IP多半会像时尚潮流那样，喧嚣一时而已。

还需要提醒的是，有些医生在IP打造过程中误入歧途，比如不进行信息脱敏就直播自己的诊疗过程，涉嫌侵权。今年1月18日，日照市公安局东港分局就接报了一起医生在网上直播妇科手术片段的举报，涉事医生被抓获并立案调查。事实上，这其中除了隐私法的条款限制，还有严肃的职业道德拷问：医生可否向公布自己的执业过程？相关规范的空白肯定是一个隐患，这也提醒我们的医生在个人IP打造的过程中要避免“踩雷”，有条件的话最好听取专业人士的指导意见。

眼下医生IP的兴起，是医改棋至中盘、公立医院发展方式转型留给我们的特殊窗口期。无论你目前身在体制内还是体制外，无论你对未来的打算如何，实至名归的个人IP是立足不败之地的强大保障。

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