看懂刘畊宏爆红背后的真相，就看懂了中国短视频直播

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命运有时候并不垂青目的性很强的人，它似乎更偏爱坚持做自己的人。

最近这段时间，靠着直播跳操，刘畊宏这蹭蹭蹭的涨粉速度，让馆长我是眼红不已，到如今其抖音粉丝数量已经超过了5000万。

大概是好久没有这样的盛况，各方势力摩拳擦掌，热搜的热搜，助推的助推，就差把新风口这三个字打在公屏上了。

从李佳琦到刘畊宏，从直播卖货到一起跳操，从321买它到《本草纲目》，短视频直播的玩法似乎都在重走电视的老路。

今天这一期，我想和大家来聊聊这些年短视频直播爆红现象背后的本质。

01

我们先以现在风很大的直播健身来看。

其实，跳操跟练这件事儿并不新鲜，和我差不多年纪的人，可能还会稍微有那么点印象，以前电视台就有很多的健身跟练节目。

在这其中，最早的其实是跟练瑜伽。上世纪80年代，国内非常流行「气功」，而一度被认为是「外国气功」的瑜伽，随着张蕙兰女士的推广渐渐被人熟知。

尤其是在1985年，中央电视台开始播放由其拍摄的《瑜伽》系列电视片。每天30分钟的节目中，张蕙兰会一边讲解，一边演示，通过电视的转播，培养了大众练习瑜伽的习惯。

虽然节目持续播出了多年，但因为年代确实久远了些，我只有一些模糊的印象，就记得有一个穿着艳丽服装的女人，常常端坐在山水之间，嘴里念叨着「吸气、呼气」。

以至于很长一段时间里，提到异域风情，我脑袋里总会莫名闪过这幅色彩斑斓的画面。

在这之后，影响最大的就是健美操节目了。

比起瑜伽这种相对静态的动作，健美操跳起来更动感，天然就具有更吸引眼球的特点。

说起现代健美操，它最早来源于美国太空总署的医生库帕博士为太空人设计的体能训练内容。到1969年，杰姬·索伦森将体操和现代舞进行融合而后创编了健美操。

但健美操的大范围流行还是在80年代。

著名的好莱坞女星简·方达，遍寻减肥之法而不得，迷恋起了跳操运动，并且根据自身的健身经验，写了一本名为《简·方达健美术》的书。

大明星的魅力加持，再加有实例佐证，让这项运动迅速风靡全球。

这股风同样吹到了国内。

1985年，从小学习体操的马华，在偶然的机会下接触到了简·方达的跳操录像带，对此大感兴趣。

从部队退役后，她就立志投身于健美操事业，并找来了两个小伙伴一起，组成了健美教练三人组，在北京开始了健美操教学。

马华

90年代初，央视为了延续《瑜伽》节目的运动风，也为了追上这股健身潮流，邀请了马华，策划了一档以推广健美操为主的节目《健美五分钟》。

就是这档每天早上都会准时播出的节目，成了很多80后上学时的起床铃。

正是因为《健美五分钟》连续多年的播出，马华活力四射的健美形象慢慢地也被人们接受和喜爱。尤其是1998年，她还登上了春晚舞台，为范晓萱的《健康歌》领操，成为了初代「健美皇后」。

马华的名人效应，带动了更多的人跟着她在电视机前练习跳操。

除此之外，那段时间国内电视台还热衷于引进一些国外的健身操节目。像广州卫视、深圳卫视等其他各地方电视台，都会在每天早上播出同类型节目。

在电视台还主宰着人们娱乐生活的年代里，跳健美操就此成为了一种全民时尚。

就像如今蹲守刘畊宏直播间等着跟练的观众一样，当年大家也会准时准点守在电视机前，等着马华们教他们跳操。

02

而古早版的直播带货，也就是电视购物的兴起，其实跟健美操差不多是同一时期。

最早的电视购物广告，诞生于1949年。一个叫做威廉·巴纳德的美国人，在电视荧屏上自说自话演起了推销独角戏，主角则是一台榨汁机。这则广告播出之后，立马产生了轰动。

到80年代，电视购物开始在美国，包括我国的台湾地区逐渐形成了成熟的产业链。

1992年，广东珠海电视台推出的「美的精品TV特惠店」，是内地的首档电视购物节目。

在这之后，电视购物这种新颖的方式被各电视台广泛采纳，并由此进入野蛮生长期。

到1998年前后，国内已有500多家电视购物节目，仅1998年，电视购物销售额就已高达几十亿元。

但因为市场鱼龙混杂，尤其是每到午夜，总有挑战底线的「牛鬼蛇神」出没，刺激着大家的敏感神经。

直至以OK镜为代表的低劣产品引发了电视购物史上最严重的信任危机，到2000年底，电视购物进入了消沉期。

但2003年，随着新政策的颁布，电视购物起死回生，迎来了第二个发展高峰，而这一次是更具规模化的资本介入。

比如，在2004年4月1日，上海文广与韩国CJ共同组建的「东方CJ家庭购物频道」开播，成为国内第一个专业的电视购物频道。

此外，像韩国现代集团和广东电视台合作，推出了「现代家庭购物频道」； 北京卫视也和美国联合媒体电视购物公司成立了合资购物公司。

这一时期，家庭购物频道和卫视购物节目齐头并进，共同将电视购物市场的盘子进一步码大。

许多品牌也是因为电视购物为人所知，比如你肯定听过的好记星、背背佳，电视购物甚至催生了「橡果国际」、「快乐购」、「风尚购」三家上市公司。

总的来说，不管是直播跳操，还是直播卖货，如今看来，不只是复制了电视台时期的内容，而是连玩法都在完美复制。

首先，最具标志性的就是洗脑式的广告口号。

多少年了，提到电视购物，诸如「八心八箭，不要1998，只要998，只要998，就能带回家」的魔音依然在我的脑海挥之不去。

更不用说现在李佳琦的那一句「 Oh My God ，所有女生买它！买它！」，就算你没在他的直播间买过任何东西，我相信，这些口号都已经无孔不入地钻进你的生活之中了。

同样的，马华当年在节目中推广健美操时，最常说的那一句「天天跟我做，每天五分钟」，也是这个道理。

而刘畊宏虽然目前还没有固定口号，但是借助《本草纲目》、《龙拳》等周杰伦经典歌曲，其实一样达到了洗脑效果。

总之就是要喊得够响，喊得够亮，喊得够多。

其次，光有口号还不行，得有剧情来丰富消费场景。

在这方面，表现更明显的就是在卖货领域。比如现在很多直播间，都会有什么主播哭惨，倒贴降价，两口子拌嘴吵架系列。这些桥段，我估计在很多电视购物时代的主持人看来，都只是小意思。

毕竟，这种表演方式本来就传承自他们。在当时，主持人们不仅需要和厂商代表互相配合演戏，预算高的，还会有各种群演轮流上场。一个直播广告现场，那就是一出声情并茂、涵盖人生百态的小剧场。

而且，比起直播卖货，电视购物广告最神奇的就是能把不值钱的东西吹得天花乱坠，指鹿为马也不过如此。就凭这点，他们的演技都比现在的网红主播们强太多。

最后，还得利用现有条件来营造一种从众的气氛。

在电视购物时代，你要想买东西，靠打电话，什么800、010开头的电话号码，想必很多人到现在都印象深刻。

而在整个广告期间，电话铃声总时不时地作为背景音穿插其中，尤其是在最后抢购阶段，不断响起的铃声，就像夺命连环call，其实就是给人一种产品很抢手的感觉，让你立即拿起电话，再不买就晚了。

直播带货完美复制了这套方法，小助手们会不停提示上架商品已经卖断货了，让人觉得不下单是不是就吃亏了。

如今的直播跳操也差不多，核心就是让更多人参与进来。刘畊宏不仅让自己妻子一起跳，甚至拉来了岳母，直播过程里也会不停邀请观众们进行跟练。

03

现在看来，短视频直播与过去的电视节目发展有着高度相似性，曾经在电视上火过的，经过改良，放在短视频直播上，又能引领新的潮流。

那我们是否可以根据这个思路，去预测下一个短视频直播风口呢？

我认为是可行的，在这里我预测一下，有两个方向很可能还会爆火。

第一个是直播讲课。像百家讲坛这样的节目在电视领域一直很有市场，还捧红了不少人。平台现在之所以愿意扶持直播跳操，一个很重要的原因就是，单纯的直播带货行为过于商业，过于赤裸裸。

想要提升直播的调性，就必然要丰富直播的内容。跳操相比购物，是一个更加正能量的行为。而知识讲解同样具备这个能力，当跳操直播进入饱和期后，学习类型的直播，大概率会成为平台的考虑方向。

第二个是情感电台。情感电台最大的优势就是天然具备互动性和故事性。从收音机到电视时代，这类节目几乎就没有缺席过。

情感领域一直是内容行业的流量大户，但是短视频更倾向于单向输出，直播恰好能解决这个问题，只是现在还没有哪个情感电台直播能出圈。

等两年后再来看看这个预测，看我会不会被打脸。

其实说到底，短视频直播复刻了电视节目的发展这件事并不稀奇。这种内容上的轮回，在人类媒介的变化史上可以说是不断循环往复。

究其原因，无非是人们感兴趣的东西只有那么多，底层逻辑和情绪，总是有着极强的共性。

创作者们要做的，很多时候只不过是把前人的工作复制过来，然后根据当下的媒介与观众特性，做出新的改变，我做视频也是一样。

毕竟，太阳底下没有新鲜事。

但我想说的并不是让大家去追逐风口。分析很容易，总结规律很容易，预测也很容易，难的是机遇往往不按套路出牌，不知道在哪个时间点降临。

最初李佳琦的直播带货也并不顺利，甚至一度想要放弃。在跳操爆红之前，刘畊宏已经健身很多年了，而他最广为人知的身份，其实是周杰伦的好朋友。

这就是生活的戏剧性。

我有一个很玄学的观点，大家姑且一听：命运有时候并不垂青目的性很强的人，它似乎更偏爱坚持做自己的人。

参考资料：

1.《健美操迅速发展的传播方式探视》，黄璐 吴印波

2.《直播带货时代，还记得电视购物吗？》，贾沛霖

3.《李佳琦时代，电视购物去哪儿了？》，燃财经

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