达利食品：成于"山寨"，困于"山寨"

狂奔近20年后，达利食品终究还是难掩颓势。

一个月前，达利食品披露了2021年业绩报告。财报显示，达利食品2021全年实现营收222.94亿元，同比增6.4%；实现净利润37.25亿元，同比降3.2%。

达利食品营收有所增长的原因，与2020年受疫情影响下的业绩“反衬”有关，而净利润或许更能反映该公司当下处境。值得一提的是，这也是达利食品自2015年上市以来首次出现净利润下滑。

过去20年，凭借着所谓的“跟随战略”，达利食品先后推出了“达利园”“可比克”“好吃点”“和其正”“豆本豆”等诸多品牌，不仅赚得盆满钵满，也成为了涵盖零食、饮品、蛋糕等领域的食品大王。

然而，随着新消费时代的到来，品牌老化，缺乏创新能力的达利食品正在不断被消费者抛弃，其面临的挑战已经从“分食更多蛋糕”变为“坚守阵地”。

颓势难掩

事实上，达利食品的衰败早有迹象。

早在2016年，达利食品的营收增速与净利润增速便双双出现断崖式下跌。

历年财报数据显示，2015～2016年，达利食品营收增速分别为13.2%、5.8%，2018～2020年分别为5.38%、2.45%、-1.9%，三连降直至转负。2021年虽有所好转，但这与2020年疫情导致的基数较低有关。

净利润增速更是不堪，增速从2015年的40.24%骤跌至2016年的7.7%，此后便是一路下跌，到2020年，受疫情影响，净利润增速下降至0.2%，几乎停滞增长，如今更是陷入负增长。

值得一提的是，2021年达利食品收到的政府补贴高达6.72亿元，相比2020年的4.29亿元，同比增长56.64%。然而就是在政府补贴大幅增长的情况下，达利食品净利润却不增反降，这也意味着达利食品净利润下滑的幅度要比预想中的还要多。

图源:达利食品官网

对于净利润下滑，达利食品在其财报中解释称，一方面是由于原材料价格上涨，导致休闲食品的毛利润降低，另一方面是旗下部分产品的涨价，对渠道商进货产生了短期影响。

不可否认的是，原材料上涨确实会对达利食品的净利润产生一定影响，但近年来净利润增速的持续下滑，也在一定程度说明了这并非主要原因，问题的根源或许在于其主营业务——休闲食品的疲软。

发展至今，达利食品构建起了三大业务板块，分别为家庭消费业务、休闲食品业务以及即饮饮料业务。其中休闲食品业务是一直营收的大头，占比近50%，近年发展却不尽如人意，财报数据显示，休闲业务2021年营收99.43亿元，同比下滑2.7%，毛利率为33.99亿元，同比下降11.8%。

虽然其余两个业务的营收增速还算可观，但依然无法抹平休闲食品业务下降带来的鸿沟。

"山寨之王"

要探究达利食品近年疲软的原因，还要从其发家史说起。

1989年，达利食品创始人许世辉在福建泉州创立了美利食品工厂（达利前身），生产饼干类产品。虽然彼时美利食品发展得顺风顺水，但依然只是个区域性品牌。

1997年，韩国品牌好丽友的爆火，给了许世辉灵感。许世辉在调研中发现，好丽友的蛋黄派一个需要两块钱（23g），折合8.7元/100g，而普通老百姓能承受的价格只有1元/100g。这也意味着，三四线城市有着极大市场空间。为此，许世辉模仿好丽友推出了达利园蛋黄派，当时价格仅为好丽友的三分之一。

不仅如此，许世辉还大手笔买下了央视与全国九大卫视黄金时段的广告位，邀请许晴做代言人，以此抢占用户心智。

相对低的价格，加上大规模的广告营销，让达利园蛋黄派一夜之间火爆全国，成为了家喻户晓的品牌。

图源:达利园官方旗舰店

达利园蛋黄派的成功让许世辉尝到了甜头。随后，他如法炮制，一方面延续“跟随战略”也就是山寨明星产品，如2003年模仿乐事薯片推出可比克薯片，2004年对标亿滋国际推出好吃点饼，2007年参照王老吉推出和其正凉茶，2013年跟随红牛推出功能饮料乐虎，2017年模仿维他奶推出植物蛋白饮料豆本豆……另一方面，邀请一线明星大腕如刘若英、高圆圆、陈道明、冯巩等为其站台代言，不断造势。

依靠“产品模仿——明星代言——广告轰炸”模式，达利食品旗下拥有了众多各细分领域的头部品牌。2015年，达利食品敲响了港交所的钟声，成就了当年全球消费品项目最大IPO。

然而，巅峰过后，达利食品不可避免地走上了下坡路，其核心原因便在于，靠山寨起家的达利食品，缺乏创新基因。

一方面，消费者的口味在不断变化，达利园蛋黄派、可比克薯片等休闲零食，口味多年如一日，很难获得95后、00后年轻消费者的喜爱，加上年轻人日益健康的消费观念，高盐、高油脂的产品渐被冷落。

另一方面，达利食品主打的低价策略也正在失效，随着食品饮料市场的成熟，比达利更“达利”的各路中小食品厂开始攻占低线市场，比如吃好点、达禾川等山寨品牌让人防不胜防。

更为关键的是，随着创新加速、消费迭代，爆品生命周期越来越短，例如脏脏包、星空棒棒糖、肉松小贝、蟹黄瓜子、零糖饮料等，有的品牌只火了不到一年，甚至几个月就消失在大众视野，这也让达利食品的“跟随策略”无从下手。

多重因素造就的结果便是：时代滚滚向前，只有达利原地踏步。

路在何方？

在主营业务显颓势的情况下，达利食品将增长的希望放在了另外两大业务——家庭消费（涵盖美焙辰及豆本豆）及即饮饮料业务（涵盖乐虎及和其正）之上。

就两大业务的表现来看，似乎的确有望成为达利食品的未来。财报数据显示，2021年家庭消费业务营收同比上升22.7%至36.35亿元，即饮饮料业务营收同比上升6.8%至65.96亿元，毛利率分别同比分别提升12.4%、6.6%。

看似美好，但两大业务各有各的难处。在家庭业务内，豆本豆虽然增长迅速，但前有维他豆奶围堵，后有伊利植选浓香豆乳、统一诚实豆、维维豆智豆勇等全国品牌追击，日子并不算好过。

图源:豆本豆官微

同样，美焙辰所代表的短保面包领域，技术门槛较低，在它面前的是中国面包第一股、深藏东北的隐形冠军桃李面包，此外还要与线下烘焙糕点店铺相争，优势并不明显。

至于即饮饮料业务，问题可能更为严峻。一方面，无论乐虎还是和其正，都是达利食品多年前便推出的老品牌，如今已逐渐陷入瓶颈；另一方面，随着消费者越来越追求零糖、零卡，高糖、高能量的乐乎以及和其正越来越不受宠。

2020年，许世辉在达利食品2019年业绩发布会上，曾自信地定了个目标：“到2025年，我们会有4个品牌超百亿，分别是达利园、豆本豆、美焙辰和乐虎”。

然而，如今的达利食品能否维持当下局面都是个未知数，企图营收突破几乎是2021年营收2倍的400亿，并不容易。

要想走出困境，达利食品必须在创新上下更多功夫，毕竟模仿已经成为过去时，只靠每年不到营收0.3%的研发投入，显然无法撑起如此野心。

本文部分参考资料：

1、《中国最成功的山寨公司，一年爆卖200亿》，新商业要参

2、《“跟风”的达利美食，陷入自我成功论的沉迷怪圈？》，银箭财经

3、《狂奔的达利园，路在何方？》，银杏财经

4、《达利食品的盈利颓势 许世辉的新考验》，铑财研究院

作者 | 小白

排版 | 艺馨

监制 | 小罅

出品 | 一味研究