从囤食物 到囤冷柜：疫情催生哪些“安全感消费”？

随着疫情持续发酵，不少上海朋友已在家待了近两个月。囤米、囤面、囤速食、囤菜，成为了上海居民的热议话题。不仅如此，“囤物资”甚至开始蔓延至包括北京在内的其它省市。最近一周，社交媒体上关于“囤冰柜”热搜不断，一场疯狂抢购冰箱、冰柜的热潮，正在全国各地上演。

这其实是疫情催生的用户新消费行为缩影，疫情也许会长久性地改变居民消费认知和习惯。青山资本报告称，一类人在成长过程中共同经历过的一些重大事件，会让这一类人形成一些相似的价值取向或是生活习惯，也会使得这一代人在成长过程中，在消费上呈现共同的趋势。

那么，疫情之下，到底有哪些值得关注的市场新现象？消费者发生了哪些观念和行动上的改变？广告主如何应对这股新浪潮？

“囤冰柜”成热潮

打破“季节性消费”标签

谁也没想到，一场疫情，令不起眼的冰柜走入消费者的心里。自4月10日起，冰柜搜索指数一路飙升，连续多日维持历史最高。在电商平台，冰箱、冰柜需求量激增，搜索热度已和“双11”持平。

奥维云网数据也显示，国内冰柜、冰箱今年3月线上销量增长，同期彩电、空调、洗衣机、干衣机线上销量都是负增长。

4月9日-11日，广东的冰箱冷柜销售额同比增156%，疫情刺激了食物储存需求，进而促进冰箱需求。美的介绍，近期针对冷柜的需求量也出现了大幅增加。

美的冰箱通过用户搜索和购买等大数据维度分析发现，后疫情时代，用户较往年增加了大容量、超薄嵌入等维度需求，并且对于保鲜效果、保鲜时长、净味除菌、营养健康管理等维度功能卖点更加关心。

冰柜热销背后

其实是缓解不确定性的“安全感消费”

冰箱是典型的“季节性消费”产品，这一波销售热潮，明显是由疫情推动的，某种意义就是“安全感消费”。

自2020年1月份开始，疫情便不断困扰着居民。直到现在，国内疫情经过爆发、缓和、多次局部反复，使得很多消费者慢慢适应疫情新常态。

尤其这次上海的长期封锁，食物短缺，基本的生存物资难以保障，这些问题在全国范围内敲响了警钟。疫情令未来变得不可知、不可控和不确定，消费者用行动以缓解对不确定未来的担忧。购买和囤积超量、超额物资，也是一种短期内获得安全感的策略。

疫情期间，已经让更多上海用户有了预防心理，即便在疫情结束之后的一段时间内，家庭也会更倾向囤货，有备无患，这就产生了对更大容量冰箱的需求。

现在还行动自由的人，也总在担心随时被封。上海出现的“抢菜难”问题，已全网可鉴。所有的恐慌，都源于内心强烈的自我保护意识，在不确定性加剧的当下，找到一个最佳的适应方式。

“安全感消费”改变消费结构

自给自足 有备无患

在“安全感消费”驱动下，消费者行为发生了显著的变化，更加关注生存性物资的储备、削减享受型消费类目，尽可能地去存钱，并且掌握一门能够长久谋生的技能，以获得内心的安定。

>>囤货防范未然 速冻类食品再走俏

为了防止静止状态下物资短缺影响自己的生活，人们形成了物资争夺和囤积的心理，进而引发了集中式消费行为。有消费者表示：“这次疫情改变了我的很多想法，比如消费习惯：曾经，我在尽力靠近断舍离（认同但没有执行）。现在，吃一袋，囤三袋。”

曾经被认为是“垃圾食品”类的泡面和速冻食品，也重新再次走俏，因其可存储性。有些以前从来不吃泡面的消费者，也开始“防患于未然”，泡面成为家中常备物资。

>>更加极致的“自给自足” 采购各类“神器”

囤货之外，开始有各类“神器”崭露头角——食物再充足，放不住都白费，那就干脆来个冰柜，直接塞个羊腿都没问题；万一停电，再大的冰柜也用不了，那就备个家用“发电机”；万一还是不够，那就干脆自己种菜，“种菜机”悄然走俏。

疫情封控之下，也影响了很多人的购车观念。过去对车没有执着的消费者，也开始把购车列入重要采购清单。上海疫情防控中出现的意外事件，让他们觉得，拥有一辆属于自己的车，尤为重要。假设家里老人、小孩有突发情况，就能及时把他们送至医院救治。

>>减少采购频次 单次采购量加大

在特殊情况下，每一次的外出都是冒险，少次多量购买，少出门才最明智。居民采购物资的频次在下降，单次采购量加大是趋势。

这也对应了大容量冰箱和冷柜能的热销现象，能够储存更多的食物。越来越多的消费者，也开始倾向于购买大包装、量贩装的产品。这种销售模式，价格比较低，商家可以薄利多销，消费者可以获得更多实惠，所以在市场上比较受欢迎。

>>没有必要消费的尽量不消费

人们消费观念在改变，没有必要消费的尽量不消费，归根结底还是因为疫情导致收入下降，非必要消费反而让人感觉不安。《国泰君安证券》数据显示：疫情不出意外地影响了整个群体的消费能力，接近60%的受访者疫情以来收入水平有所下滑，而仅有15.6%的受访者在疫情之后的消费支出有提升。

所有减少支出的项目中，除疫情明显相关的旅游出行以外，社交娱乐、美丽/爱好是最主要的消费支出减少细分方向。所有增加支出的项目中，就是必选属性明显的生活必需品。闲鱼也开始重新受到关注，以前人们可能会把旧物随手一扔，现在能卖出点零花钱也好。

>>更健康卫生的习惯 全面防护 随取随用

除了“囤菜”，疫情还使人们养成更健康的卫生习惯。更多人在疫情结束后，提升了手部消毒等卫生健康的意识。同时，疫情提升了用户对食材安全的重视，并且强化了对食材分隔分类、消毒杀菌的意识。

防护用品的消费将持续成为大众日常生活中的“硬通货”。根据丁香医生调研数据，疫情后人们对口罩、护目镜等个人防护用品和酒精、消毒液等消毒类产品的需求上升，单纯的清洁类产品需求下降。同时，全面防护、随取随用，是消费者安全感的重要来源。

>>更爱存钱 更想掌握一门技能工作到耄耋之年

还有一个值得关注的现象就是，有些消费者把购物软件卸载了，尽可能地控制住随机消费和非理性消费。一场疫情更是让很多中年人，雪上加霜。可能伴随着薪资下调，失业危机，甚至直接失业了。多一分存款就多一分底气。

还有些消费者，更重视知识和技能吸收，比如把消费支出更多放在长期坚持的中医、茶艺学习和知识付费上，希望能掌握一门技能工作到耄耋之年。

《未来简史》的作者、以色列历史学家尤瓦尔赫拉利提出，新型冠状肺炎疫情“也许是我们这一代人经历的最大危机”。

对于企业而言，不仅要更深度地观察消费者行为的变化，从产品和功能层面更好地满足消费者需求，更要从心理和精神层面关怀消费者，关注到消费者对安全感、安心感的诉求，在产品设计和营销策略上，为消费者带去更多抚慰人心的能量。