定制家居试水视频号直播，下场先赚走10个小目标

每个装修的人都绕不开定柜子这个环节，从选品到安装，中间程序繁琐，如此依赖线下服务的产品，能通过直播顺利带货吗？

欧派的答案是可以。只用了不到半年时间，欧派通过视频号直播，单场带动的线上线下订单量即突破了3万大关，成交额超过10亿元。

如今，欧派在视频号直播带动的线上及线下订单量，每月稳定在4到5万，累计成交金额稳定在10亿元级别的高位。

欧派用实践经验证明了，重服务类的行业也很适合通过视频号直播转化。“欧派的产品在交易过程中需要的是一对一的服务，在微信体系内，售后、咨询等很多场景都可以一体完成。

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因疫情走向直播，意外成就高增长

受疫情影响，直播成为了各行各业纾危解难的救命稻草，欧派也不例外。

2020年6月开始，欧派开始在各大直播平台布局账号，并配备相应团队，进行常态化的种草直播。

然而，仅仅依赖直播很难带来明显的交易转化，这与欧派的产品和业务模式紧密相关。

众所周知，定制家装是一个极其复杂的系统工程，需要量尺、设计，还要与水电、瓦工做好配合。用户或许可以通过直播了解产品，但很难完成从下单、测量、设计到安装等一系列流程。

欧派很快意识到，要想完整承接用户需求并进行后续服务，欧派必须打通直播与私域之间的链路。

随着视频号的直播带货能力逐步完善，欧派感觉到机会来了。2021年1月，欧派第一次在视频号尝试做大型直播。3月，欧派再次在视频号策划了大型明星直播活动，在无任何推广的情况下直播带动的订单量超过100单。

按照传统的线下活动，请一个明星，可能只能覆盖一个省。如果每个区域都要邀请一次，那费用就太高了。但做直播，多个区域只需要请一次。

欧派市场总监周鑫回忆：“那两场直播在没有投放广告的情况下，订单量都在增长，从那段时间开始，我们尝试在视频号进行更多投放和运营。”

为此，欧派围绕视频号创新直播玩法，并显著加大了直播频次，大型直播从最初的两个月一次调整为一个月一次，再加码到一个月多次。

欧派还充分利用视频号的天然优势，发动庞大的线下门店资源，通过销售发布朋友圈或向顾客或意向顾客们转发直播信息，扩大触点。

量身定做的运营策略很快便有收效。2021年5月，欧派在视频号的单场直播，共产生了3万笔订单，根据估算，这场直播带动了线上及线下成交金额超10亿元。这些数据彻底说服了欧派，此后，视频号正式成为了欧派做直播的主场。

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联动公私域，探寻转化密码

为什么欧派一定要加大对视频号直播的投入？除了看到成绩外，更重要的是欧派看到了视频号直播的底层逻辑——打通直播与私域的通路，视频号为商家想得很清楚。

欧派的视频号运营服务商微娱时代负责人宋东泽用三个问题阐述了布局逻辑：“企业如何与用户建立联系？企业如何与用户进行日常沟通？如果以上两个答案都是微信，那为什么企业的活动阵地不在微信？”

欧派深知，视频号内生于微信生态，其除了能为创作者提供内容创作的空间，还能提供更丰富的能力。

■ 视频号与公众号打通融合、二者相互补充，可以构建更丰富的内容生态；视频号与企业微信打通，则让视频号具备了连接私域运营的能力，沉淀品牌商家的私域资产。

■ 此外，微信视频号还加大了对于商家的扶持力度：在单场直播中，商家每引导一个私域用户进直播间，平台至少会为商家匹配一个公域用户。根据直播间的数据表现，商家有可能触发额外的多倍奖励。

如此一来，通过微信视频号的连接，欧派的私域就能持续获得公域流量的滋养，并不断成长壮大。

周鑫表示，欧派在微信视频号直播的流量来源和交易转化都体现了二八定律：直播过程中八成流量来自公域，两成来自私域；交易相反，两成私域流量的客户产生了80%甚至95%以上的订单。

这个数据直观的显现了视频号作为公域和私域桥梁的重要性：视频号直播为欧派引来了更多公域流量沉淀至私域，实现公私域转化；也激发了私域潜在顾客的消费需求，促成交易转化。

值得一提的是，视频号“推荐+社交裂变”的传播方式，还为欧派提供了触达更多潜在客户的可能：视频号会向用户推荐好友看过的内容。

这一点对欧派的价值更大，因为消费者装修时对熟人推荐有天然信任，类似“好友在看”的推荐标签，可以帮助欧派的视频号内容在传播中便获得了社交关系的信任加持。

最重要的是，用户观看直播与咨询欧派终端店员的行为都可以在微信体系内自然完成，完美解决了订单转化后续的量房、设计、出图、安装等系列沟通，很好的承载了欧派的服务体系。

周鑫认为，微信视频号为欧派提供了独特的价值：

欧派的产品在交易过程中需要的是一对一的服务，在微信体系内，售后、咨询等很多场景都可以一体完成，这对于品牌来讲是天然的优势。

从结果来看，欧派和微娱时代的判断非常精准，数据是最好的说明：欧派大型直播的场观数已经突破数十万量级，直播产生的交易订单也从最初的几千迅速破万，现在月均有4-5万个订单。粗略估计后，欧派每月通过视频号直播带动的线上线下成交金额可达十亿元的量级。

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依托微信生态，进一步细化矩阵

视频号及微信生态的独到价值帮助欧派打开了直播带货的天花板，不过于欧派而言，除了眼前的转化，欧派还在谋划依托视频号挖掘更大的增长空间。

周鑫坦言，过去两年，欧派线上直播的目的更偏向交易转化，但伴随市场环境发生改变，公域引流将被提升至更高的位置。基于这个目标，欧派接下来将围绕视频号及微信生态重点进行两方面布局。

■ 一方面，欧派将进一步完善视频号的内容矩阵。在周鑫看来，家居客户是有消费周期的，周期内不同阶段的客户群体需求会有不同，欧派将进一步细化内容矩阵，适应用户需求。

■ 另一方面，欧派将激活线下数千个终端，与总部形成合力，扩大用户触点，充分发挥微信生态的社交属性，掌握未来发展的主动权。

多管齐下，基于视频号建立集聚公域流量的漏斗，再依托微信生态实现公私域及交易的同步转化，欧派成功实现品效合一的效果。

目前，欧派已经在实践中开始尝试，例如，联动视频号内的创作达人做直播内容预热，通过角度各异的内容撬动更多用户的吸引力。

事实上，欧派所面临的变化与机遇，也是许多企业会面临或正在经历的挑战。欧派用实际行动诠释了如何利用微信视频号和微信生态，拥抱变化，把握机遇。

伴随视频号产品和内容的基本运营方向已经明确，与微信生态横向连接的产品能力都已搭建完成，视频号将为更多品牌商家提供大展身手的空间，视频号的更多价值还有待持续挖掘。