轻医美如何连锁化？张小熊：从财务模型倒推

近年，轻医美是行业新风口几乎成为共识。一方面，从新氧《2021年医美行业白皮书》中可以看到C端对轻医美项目的热衷：非手术类用户占比从2019年的72.6%，稳步上升到2020年的81.8%，直至2021年高达83.1%。而另一面，上游的“玻尿酸三巨头”2021年净利率全部超过15%，拥有爆款产品“嗨体”的爱美客净利率更是高达66.2%。

大家都说，轻医美的美好时代来了，因为它比重医美更具可标准化和可复制性的特质。但我们也看到，行业内一直并未出现轻医美连锁领导品牌。轻医美，到底如何连锁化？2018年成立、4年开15店稳步扩张的轻医美连锁张小熊，或许能提供一定借鉴。

文/子莺 刘莹

编辑/王正兴

独家采访，转载需注明来源

创业第一步，打通财务模型

截至目前，张小熊在全国范围内拥有15家门店，分布在北京、郑州、杭州等14座城市。张小熊轻医美连锁机构创始人张亚娟说，这种发展格局，也是踩过两次坑后摸索出来的。

第一次坑，是把韩国皮肤管理品项及韩国医生照搬到国内，虽然第一个月创造了260w的惊人业绩，但后来发现国情不同，韩式理念并不适用于国内，完全照搬行不通。第二次坑，是仪器投入过重，皮秒、热玛吉、超声刀等热门仪器一开店就通通上，成本垒得过高。

踩过两次坑后得出了什么“痛的领悟”？创业第一步，是要做财务模型。

“我到底要赚多少钱？合理利润是多少？能不能用合理利润去维持住品牌和客户之间的粘性？为了达到这个合理利润，人员成本、选址成本、运营成本等等应该在多少？”做好财务模型再倒推开店成本和价格体系，成为张小熊品牌的底层逻辑。所以我们现在市面上看到的张小熊门店，它们的选址、门店装修、项目设置、价格体系等都是从其财务模型倒推出来的。

那么张小熊的“合理利润”是多少？张亚娟把这个数字定在15%。

她认为，从财务模型倒推，除了能合理掌控成本，还有一个优势，就是坚守得住品质和价格信任。“我做了一个非常坚守的原则，这是我们的企业法之一，就是价格不乱。无论你市场搞多么低价，我就坚持住做我的品质，做我的价格信任、价值信任。”

紧抓“Z世代”红利

据相关咨询公司估算，总人口2.6亿、占全国人口16.2%的Z世代2021年撬动了5万亿消费市场。不论是零售业快速崛起的名创优品，还是饮料行业杀出重围的元气森林，都和紧抓Z世代红利密不可分。可以说，眼下各行各业都在上演“得Z世代者得天下”的戏码。

“得Z世代者得天下”同样适用于医美行业吗？答案是肯定的。从新氧发布的《2021医美行业白皮书》可以看到，过去三年，25岁以下的消费者远超其他年龄层，成为医美消费的绝对主力军。这个年龄层对应的正是“Z世代”。

张小熊正是这样乘风而行，精准定位年轻客群，将原来不大利于记忆和传播的英文名“z and bear”更名为张小熊，并为自己贴上了“又快又美，医美自由”的潮牌标签。张亚娟说，张小熊的亮点就是“抓住了年轻客群的情绪价值”。具体是怎么做的呢？

（1）围绕年轻客群选址

由于目标客户定位为年轻客群，客单价在1000～2000元左右。张小熊在选址上，围绕年轻客群制定了3条主要标准：

第一，看城市人口总量，优先选择总人口在500万以上的二线城市。

第二，看城市年轻人口流入流出情况，如果一个城市是年轻人口流入型，说明消费力更强。

第三，看城市是否具备网红博主的梯队建设，因为张小熊本身是具有网红基因的品牌。

除此之外，落实到一个城市的具体选址上，张小熊分为商业综合体和住宅两种模型，首先考虑抢占区域首进品牌，在宣传上会有极大的先发优势。其次考虑品牌调性以及周边业态协调性。

（2）打造轻松潮牌场景

“医美给人其实还是有距离感的，即便是年轻人，一说做医美，也会担心会不会很痛，然后有点害怕。”张亚娟表示，为了降低客户对医美的惧怕，张小熊首先把门店打造得很潮很轻松，为客户营造出一种令人放松的消费场景。其次在整个求美流程上，也会充分考虑客户的舒适度，比如把疼痛管理做到极致。

（3）营销：提供价值>销售

对顾客进行标签化管理是很多门店都会做的事情，张小熊也不例外。他们特设了一个“小二团队”，在做全网营销时，会把所有客户进行标签化，标签内容是：性格+需求。性格决定了如何与对方沟通，比如逗比型、理智型、精算型沟通方式肯定需要有所区别。需求则决定了能为对方提供什么价值，比如对方想解决的是斑、疤、痘还是坑？在这两个标签基础上，一对一地给客户解答问题。

张亚娟认为，为客户提供价值输出既是建立品牌公信力的核心，也是提高复购率的核心。“品牌力不够，其实就是信任不够，要不你都没有扎到他的痛点，我们围绕着这些客户的需求点，给他们进行针对性的价值输出，而不是营销输出。”因此，此前张小熊主打小红书、美团点评，做行业知识科普和达人探店，建立客户信任感。不过随着小红书的平台整治和广告法的限制，张亚娟称受到的影响着实不小，此后还会探索新方法，但新媒体营销还是大方向。

（4）直观的产品设计和客户精细化运营

“怎么吸引客户，其实是要让产品能够和客户之间对话，让客户一看到就能对号入座。”在这样的品项设计理念下，“皱纹橡皮擦”“白雪公主”“颈纹小熨斗”等一眼就能击中客户需求的品项都成了张小熊的明星品项。

此外，在客户精细化运营方面，张小熊还关注为客户定制管理周期，挖掘客户从“治疗”需求到“护理”需求的转变。“这涉及到对皮肤理解的深度和解决问题的深度，如果能为客户做一个全周期的护理，我觉得是解决复购最好的办法。”据了解，张小熊目前平均复购周期在45天左右。

客户精细化运营的另一个重点是客诉前置化。是当客户还没有客诉但有“效果不大”等不满反馈时，就会立即引起重视，询问客户上次所做项目情况及家庭护理程序，并将问题反馈给医生。“当客户第二次到院的时候，我们就已经把他的问题给医生，其实客户会觉得你很关心我，你居然把我的小问题放在心上。”

连锁化重中之重是搭建自己的标准化中台

前文说过，张小熊15家门店分布在14座不同的城市。据了解，张小熊现有员工170~180人，总部有40多人，门店140多人。其中2名区域总，15名店长。分散的门店和人员管理，张亚娟坦承，搭建自己的标准化中台是轻医美连锁化的重中之重。“中台相当于我们的大脑，我们在这里制定策略，还要从这里孵化出人员的标准化、流程的标准化、培训的标准化、数据运营的标准化，还有医生的成长等。”

据介绍，张小熊大中台下含小熊学院、大客服部、数据部和市场部，把所有的模块都在中控平台进行了细分，比如有咨询板块、客服板块、营销板块、护士板块、咨询师板块等等，除了输出标准化人员、流程、培训和数据等，当门店遇到问题时，也会反馈到中台，由中台先分析问题，再制定策略传达给区域总，根据门店需求提供相应的帮助。

张亚娟称，标准化中台式管理，能大大降低对人的要求。比如中台会给到区域总一个标准化执行手册，然后每个月给到一个表格，拆分到具体的任务栏，区域总做具体任务执行及细分策略即可。到了店长这一层，主要任务就是把人管好，把表格里的任务执行好。“因为你要想扩张，对人才的依赖性就会很大，怎么解决？就是把人才的能力模块进行拆解，拆解之后再进行配合，这样的话对每一个人的要求都不会那么高，就会增加扩张速度，再形成标准化培训课件。”

未来，张小熊计划以“1+n”模式进行扩张，即1家轻医美辐射n家皮肤管理，目前尚在探索阶段，我们也将持续关注。

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