「佐藤可士和的创意秘密」上篇：传达本质价值的“品牌icon”

2021年2月3日(星期三)，佐藤可士和将在国立新美术馆举办大型个人展。我采访了这一位代表日本的创意总监，以及他独特的工作方法。作为本次采访的前篇，我将逐渐揭示佐藤一贯追求的“品牌icon”。

企业、文化设施、医院、教育机构、地区产业——。佐藤可士和超越了领域的界限，参与了多个品牌开发项目。在国立新美术馆举办的大规模个人展“佐藤可士和展”终于要从2月3日开始了。作为创意总监首次举办的此次个人展，可以说是坚信设计的力量，并将其概念大力推广并持续推动社会的佐藤，才能得以实现的企划吧。

这次展示的切入点之一，就是佐藤一贯的“品牌icon”方法论。在博报堂工作的时候，佐藤就经常感觉到“世界上信息如洪水般泛滥，要把事物正确地传达给别人是极其困难的”。

“所谓品牌，是指战略性地构筑在社会中的存在感的工作。因此，要抓住那个对象的本质价值，进行打磨。如果以简单明快的图标呈现，第一眼就能传达给很多人，效果非常好。”

典型的例子就是企业或品牌的标志。此外，佐藤还将产品、空间、建筑，甚至街道的风景都作为图标展开，在人们心中留下了鲜明的印象。

“优衣库”的logo必须是“片假名”。

佐藤可士和●创意总监。1965年出生于东京都。在博报堂工作后，2000年独立，成立了创意工作室“SAMURAI”。作为品牌战略的总策划人，负责优衣库、乐天集团等众多企业和教育机构的品牌建设。近年来，参与今治毛巾和有田烧的项目，文化厅文化交流使(2016年度)的活动等，致力于向海外传播日本优秀的文化内容。2月3日~ 5月10日，在国立新美术馆举办大规模个人展《佐藤可士和展》。

佐藤亲手打造的品牌icon的代表性例子就是“优衣库”。伴随着2006年纽约旗舰店的开业，以英文字母和片假名两种形式展开的logo的登场，实在是令人激动。

“从优衣库的衣服本质中导出的‘具有审美意识的超合理性’这一概念本身就是一种象征。我们以这种思考方式为基础，开展了商标和店铺。”

排除细微差别的骨架简单的logo，正是将概念具体化的设计。这是纽约旗舰店的全球战略，强烈意识到“源自日本”的佐藤，认为片假名的标志有着重大的意义。

“我们的意图是将美国出生的休闲时尚，在日本重新解释，并向世界传播。用外语转换时使用的片假名来制作logo，这种概念的表达方式非常重要。”

正因为是作为品牌的故事作为背景寄寓的图标，才有明确的概念和由此产生的强大。

2006年纽约旗舰店的开业，是佐藤参与的全球战略的开始。施工中的临时围挡上也镶嵌着的logo，成为品牌认知的关键视觉。片假名的标志象征着“无机质、流行的现在的日本”，与纯红色的效果相辅相成，散发出强烈的存在感。(无机质—没有生命和感情的)

佐藤还将店铺这个空间升华为图标。在纽约旗舰店，成百上千件羊绒毛衣堆在一起，t恤贴满一整面墙，商品本身就构成了井然有序的室内装饰，以图标的形式表现了“具有美感的超合理性”。

2020年，在横滨郊外开业的“优衣库PARK横滨海湾店”，店铺本身就是图标。屋顶上设置了巨大的滑梯和斜坡墙，是在地区内开放的公园一体式店铺。

“不用购物，只要在公园里玩就好。这是一家反映了企业作为地区社会一员做出贡献的时代性的半公共店铺。”

“优衣库PARK横滨海湾店”(2020年)充分设计了去实体店的乐趣，是有公园和鲜花店的“会玩的优衣库”。这是优衣库首次尝试在区域内开放的半公共场所，也开发出了即使在郊外也会特意去的“私人商店”这一新业态。

佐藤从2013年开始着手的“beauty experience”项目，可以说是他所实践的品牌ICON的最新形式。在对护发品牌“montbeene”的未来前景进行询问的过程中，他得出的结论是，不只是销售商品，“要给人生带来新的美的体验。”怀有这样的使命，2015年将公司名称改为“beauty experience”，源于佐藤提出的直接传达这一使命的建议。

“新logo是以使命的核心‘美’字为主题的。另外，作为活动和摄影等使用的‘体验新美的场所’的工作室，也通过将logo的形象展开到空间设计中，成为感受品牌精髓的空间。”

将使命、公司名称、logo、空间通通贯通的明快的品牌，与个性的图标一起，给人留下了品牌新出发的强烈印象。

“美”这个汉字本身产生了“beauty experience”的标志。企业标志中不太使用的紫色的公司色，表现了品牌的UI。艳丽的印象，与创造美的品牌形象十分吻合。

在全国4处展开的工作室，从logo派生的艺术工作统一世界观。在东京的工作室里，以logo为主题的布悬挂在天花板上，创造出了图标式的空间。

地域产业和传统艺术。无论在什么领域都可以用图标化来传达。

“今治毛巾”因为以前没有共同的标志，所以无法识别其产地。虽然因为后继者不足和廉价海外产品的崛起而面临危机，但佐藤接手品牌的决定性因素是产品的杰出品质。

佐藤的品牌icon并不局限于企业的框架。2006年开始的“今治毛巾”项目是地区产业的品牌建设。现在已经成为优质毛巾代名词的该品牌的复活剧，从佐藤提出“安心·安全·高品质”的概念，设定作为表示品质保证的标志标志开始。

“logo的造型，描绘了支撑毛巾生产的，太阳和水等濑户内的自然的恩惠。既是今治毛巾的首字母“i”，也是包含着产地复活这一想法的“risingsun”。是凝聚了各种意义的图标。”

同时，为了传达品牌的本质价值，实施了以纯白毛巾为关键产品的洁净战略。

“在产地当时，装饰性高的毛巾被认为是高价值的，但是米的好处和比起咖喱更想先品尝白米是一样的。因为生产的各公司的纯白毛巾都是统一的，所以想成为传达素材的美妙的标志。”

众所周知，这一战略取得了成果，成为名副其实的代表日本的毛巾品牌。

纯白毛巾上的红、蓝、白的标志。也是只有通过产地自己制定的品质标准的商品才会被赋予的品质保证标志。一眼就能识别的简单图标，对消费者来说也是信赖的证明。

佐藤的方法论轻松地超越了各种类型，在歌舞伎界也鲜明地发挥了真正的价值。在2016年举行的第八代目中村芝玩的袭名表演中，担任了以祝幕和logo为首的全部创意工作。

“在歌舞伎中，‘名字’比什么都重要。从江户时代延续下来的名字代代相传，就像继承品牌一样。因此，我把精力放在了如何将名字表现在图标上。”

包括3个儿子在内的父子4人同时袭名，这在歌舞伎界是史无前例的。为了满足第八代芝玩“想要创造新的成驹屋”的要求，佐藤设计的是让会场一下子华丽起来，色彩缤纷又摩登的4者4样的袭名纪念logo。

“现在虽然是传统艺能，但原本的歌舞伎是大众艺能。回到江户时代的流行文化的本质，加入了现代的精髓。”

在歌舞伎座的第2个月的袭名披露公演的祝幕上，以标志为正面，华丽地演出了父子4人同时袭名。在制作logo的时候，和4个人好好地聊了聊，设计了符合各自个性的字体。logo也在千社牌和包袱布上展开。

在舞台上成为重要小道具的手巾，也使用四方四样的图案。中央是第八代芝玩，右上角是将“筷子”图标化的四代目桥之助，右下角是将“腓”图标化的三代目福之助，最上面是将“呜”组合起来的四代目歌之助的图案。也被用于祝幕和门帘，今后还计划将其推广到浴衣等各种各样的工具上。

接着，将各自的名字图标化，设计出原创的图案。在歌舞伎的历史上，将演员的名字图案化的例子也不少，第一代芝玩的“芝玩条纹”也很有名。4个条纹和镮(衣柜的把手)形成一种交错排列的图案,成为“四镮=芝翫”之谐音。

这些诙谐的江户文化引入,佐藤镮草字头的“芝”取代了图片设计。其他3个图案则是将各自名字中使用的平假名作为字母进行了图标化。重新诠释传统的时髦图案，鲜明地展示了新成驹屋的开幕。

“打磨本质，将其视觉化，让人一眼就能传达信息。我想，通过将这种方法论进一步改造，今后也能传达味道、气味、服务等无形的东西。”

从企业到地区产业，再到传统艺术。佐藤在多个领域成功打造品牌ICON的原因是：因为彻底面对客户，准确捕捉到核心的本质价值，并将其作为图标进行明快的设计。佐藤不断进化的创意工作，越来越让人无法移开视线。

肖像:斋藤诚一文:高濑由纪子