新式美妆集合店“虚火”：MM们的线上下单or果断拔草“试用田”

对于经常逛商场的王雯（化名）来讲，自己起初是被新式美妆集合店时尚的装修风格所吸引，但去过几家之后发现都是“网红风”。“最初买买买的新鲜劲过去后，也就不怎么消费了。”

事实上，新式美妆集合门店在短时间内吸引了大量Z世代，但其在发展过程中，产品定位、门店装修等同质化问题依然存在。如何做到长红，是新式美妆集合店需要思考的问题。

不光如此，柒财经注意到，Wow Colour、THE COLOURIST母公司尚处在亏损状态。截至2019年至2021年6月30日财政年度，Wow Colour母公司名创优品合计净亏损近20亿元（未标识，均为人民币），THE COLOURIST母公司KK集团2018年至2021年上半年，三年半合计净亏损超70亿元。

01新式美妆集合店之“魔力”

说起美妆集合店，人们耳熟能详的品牌有屈臣氏、丝芙兰。可是，近年来，在新式美妆集合店快速增长的同时，以屈臣氏、丝芙兰为代表的传统美妆集合店略显“疲态”。

2018年至2020年，传统美妆集合店丝芙兰GMV（商品交易总额）复合年增长率为1.8%，屈臣氏直接负增长，为-3.7%。

相比之下，2019年至2020年，THE COLOURIST和Wow Colour GMV复合年增长率则分别为2887.5%以及166.7%。

被称为新式美妆集合门店的Wow Colour和THE COLOURIST到底有何魔力？柒财经来到北京新中关村购物中心的THE COLOURIST门店及北京华宇时尚购物中心的Wow Colour店铺中。

正值休息日，两家门店内均人头攒动。而位于新中关村商场中的屈臣氏店内仅有两三人，与同商场中的THE COLOURIST相比稍显“寂寥”。

门店装修来看，与传统的屈臣氏、丝芙兰较为单一的色调和布局不同。新式美妆集合店更加具备个性化，通过明亮的糖果色系或重金属科技感的门店装修以及货品摆放，打造具备打卡和社交属性的网红场景。

以THE COLOURIST为例，其利用美妆蛋装饰的“网红墙”引来大量消费者前去拍照打卡，并在社交平台上引起广泛关注。

随着近年来国潮美妆风兴起，加之头部主播、各大社交平台中KOL（意见领袖）等的营销孵化，Colorkey、橘朵、RNW等新锐国货美妆品牌雨后春笋般出现，并以其平价、质优的特点俘获大量Z世代。

以空气唇釉出圈的Colorkey在2021年618天猫预售彩妆中位列第一，主打“净化祛黑头”的RNW在去年前三季度销量达200万+，居全网鼻贴类目之首。

不过，这些新锐国货品牌大多并无线下专柜，但可以在Wow Colour、THE COLOURIST等美妆集合店中找到。

此外，100%免费试妆，是新式美妆集合店的另一大特点。“网上很多博主种草一些新锐国货品牌，但是自己没有试过，盲目下单怕踩雷，所以我一般会去线下门店试用，按效果理性拔草。”Wow Colour店内一名消费人员称。

就体验感而言，与传统美妆集合店中导购“贴身”在顾客身旁介绍产品不同，新式美妆集合店均为去BA化，即店内导购仅在顾客有需要时给予指引。

02产品定位同质化、店面装修易复制

新式美妆集合店迅速崛起，成为Z世代们的“新宠”。不过，随着其概念越来热，千篇一律的网红打卡风、不同集合店铺入驻同一品牌、时尚元素极易被复刻等，令新式美妆集合店陷入同质化问题之中。

单从名字上来看，Wow Colour、THE COLOURIST同样带有的“COLOUR”就已经让部分消费者“傻傻分不清”。

另外，均主打国货彩妆的Wow Colour、THE COLOURIST在选品中也难免出现同质化。爆款品牌产品诸如稚优泉口红、橘朵眼影盘、敷尔佳面膜、RNW鼻贴等身影均出现在两家店铺之中。

再加之相似的粉色灯光氛围、相同的导购方式、店铺均为300平米左右的占地面积等，导致两者的差异化不很明显。

值得注意的是，沈阳的YAO LIAN耀脸、义乌开业的PEONIA佩妮美妆等美妆集合店几乎全部复刻了仓储式美妆集合店话梅的装修。

除差异化不明显，同质化问题严重外，新式美妆集合店还受到线上销售渠道的“挤压”。

以2018年成立的Colorkey为例，果集数据显示，2019年，李佳琦直播间 Colorkey 2万件柔雾哑光口红仅5分钟全部色号断货；2020年7月，其淘宝直播场次更是高达9529场；2021年，618天猫预售彩妆中，Colorkey位列第一。

线上各种渠道下的美妆品牌销售大量增长，势必会压缩消费者线下门店复购的份额。另外，头部主播大打价格战、品牌方旗舰店大搞优惠力度等同样令新式美妆集合店店中的产品不具备价格优势。

王雯同样表示，“很多人都是在线下店铺试妆合适后，再去线上旗舰店购买，因为线上性价比更高。”

例如，THE COLOURIST门店中，一款150ml的“逐本清欢植萃洁颜乳”售价118元。在逐本官方淘宝旗舰店中，其店铺有满110元减10元优惠券，折后仅108元/瓶。而在此前李佳琦直播间中，该款商品更是低至88元/瓶，并赠送补充液及分肤体验装。

由于门店装修、人工等成本费用，产品门店售价较线上贵出几十元无可非议。不过，对于大部分消费能力不高的消费者而言，在线上渠道购买非急需用品无疑成了最佳购买方式。

另外，虽以丝芙兰、屈臣氏为代表的传统美妆集合店2018年至2020年 GVM复合年增长率较Wow Colour和THE COLOURIST相比明显放缓，但其仍以多年来所积累的渠道优势碾压后两者。

KK集团在招股书中提到，截至2020年年末，以GMV来算，屈臣氏占中国美妆市场份额为15.6%、丝芙兰为2.8%；对比，Wow Colour和THE COLOURIST则分别仅占比0.6%、0.9%。

实际上，网红化的空间设计、新锐国货品牌入驻是线下新式美妆门店的重要卖点。“但这也难以吸引消费者到店重复打卡，消费者褪去新鲜感之后回归理性，仅靠颜值来吸引Z世代是远远不够的”，王雯称。

03门店锐减，背后母公司连年“血亏”

Wow Colour官网显示，其可查询到的门店数量有135家。较2020年疫情期间300家门店相比，数量缩水过半。

无独有偶，THE COLORIST在2020年新开223家门店，但去年上半年因受疫情影响合计关闭了25家未达到业绩标准的门店。截至2021年上半年，THE COLORIST现存240家门店。

另值得一提的是，Wow Colour和THE COLORIST两家新式美妆集合店并非“横空出世”，前者背靠已在纽交所上市，并向港交所递表的名创优品；后者有去年年底已向港交所递交招股书的KK集团做背书。

不过，两家同在线下零售行业赛道中的母公司业绩并不好看，甚至一度被质疑“流血”上市。

截至2019年、2020年以及2021年6月30日止财政年度，名创优品分别实现营收93.95亿元、89.79亿元以及90.72亿元，对应的净亏损分别为2.9亿元、2.6亿元和14.29亿元。

KK集团同样困在亏损之中。2018年至2020年，KK集团分别实现营收1.55亿元、4.64亿元以及16.46亿元，对应的净亏损为7948.5万元、5.15亿元以及20.17亿元。

2021年上半年，KK集团录得营收16.83亿元，较2020年的5.02亿元增长超2倍，而对应的净亏损为43.97亿元，同比扩大超7.5倍。