寄情《中国婚礼》，酒鬼酒演绎中国式浪漫

酒鬼酒X《中国婚礼》：品牌营销如何借势综艺IP东风？

文 | 王垣力

酒鬼酒的品牌营销实力，是有目共睹的。

一个月前，在酒鬼酒独家冠名的第二季《万里走单骑》迎来收官，我们不难感知酒鬼酒与综艺IP共振引爆的品牌势能，“世遗万里行”的大IP造血，让酒鬼酒的“文化酒鬼”形象深入人心。

继第二季《万里走单骑》之后，微酒获悉，中国首档原创婚礼节目《中国婚礼——我的女儿出嫁了》也于4月16日开始在湖南卫视开播，以八对素人准新人婚礼全过程为脉络，酒鬼酒将携手湖南卫视一起见证中国式家庭幸福。

在话题热度下，不少人好奇继《万里走单骑》之后，《中国婚礼》是否也能成为业内典型营销范本？欲知答案，我们不妨先来拆解一下酒鬼酒如何步步为“赢”？

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婚宴场景仪式感拉满，酒鬼酒突破认知“围墙”

据了解，《中国婚礼——我的女儿出嫁了》将以“父亲嫁女儿”的视角破题，以“翁婿同住三天”的节目形式为岳父女婿之间关系破冰创造机会，通过全程实时记录婚礼策划过程与婚礼仪式现场，讲述爱情的细腻甜蜜与亲情的绵延深厚，全景式展示中式浪漫情怀，全方位描绘最真实的中国家庭。

而作为《中国婚礼》的指定用酒，酒鬼酒不仅“承包”了节目中八对新人的喜酒，还为他们准备了一份“时间的礼物”：将婚宴当天生产的一瓶好酒，和新人写给彼此的信封存起来，等新人结婚5周年的时候，再“慢递”给对方。

众所周知，品牌和综艺IP的联手向来是业内打响品牌声量、撬动营销效能的一个“杠杆点”，而在这个信息过剩的时代，比起考虑综艺节目流量属性，与品牌调性和品牌诉求的契合度，已经成为更为重要的一个考量点。

有行业观察人士认为：“酒鬼酒牵手《中国婚礼》其实也是基于价值观的契合，红坛酒鬼酒定位婚宴市场，通过《中国婚礼》的引流，红坛酒鬼酒在婚宴市场的消费者认知能够实现质的提升，‘有喜事，喝红坛酒鬼酒’的品牌slogan也将被进一步强化。”

《中国婚礼》背后透视的其实也是一个个中国家庭，其传达的精神能够引起受众的共鸣。之于酒鬼酒，在经过适当的引导后，一方面将更容易实现受众的情感迁移，赋予沉淀流量以更高的黏性；另一方面则更能够强化红坛酒鬼酒在婚宴市场的价值感。

“酒鬼酒与《中国婚礼》的成功绑定其实也释放了一个信号：酒鬼酒高举高打进军婚宴市场，将依托《中国婚礼》综艺内容的价值输出，以情感共鸣突破消费者对酒鬼酒在婚宴市场的品牌认知阻碍，刷新消费者对酒鬼酒品牌的认知。”上述行业人士表示。

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从“IP红利”，透视酒鬼酒的流量“江湖”

除了产品定位的高契合，酒鬼酒联手《中国婚礼》的另一大关键因素基于湖南卫视平台以及《中国婚礼》综艺IP的影响力。

据微博数据显示，截止发稿，#中国婚礼#的话题阅读量已突破2.1亿次，话题讨论更是达到11.9万次，是当前热播小时榜（综艺榜）第4名。同时，由酒鬼酒发起的话题#JIU要爱到底#上线一天就收获了近100万的话题量。这一数据足以证明《中国婚礼》综艺IP本身具有的影响力以及婚恋话题的高热度，能够助力品牌大幅提升曝光量，为品牌传播积累起深厚的流量池，以便通过后续的价值输出产生流量沉淀。

值得一提的是，《中国婚礼》作为一部大IP加持，其助阵嘉宾蔡国庆、大张伟、沈梦辰、白举纲等本身就具有高流量的IP特性，不仅将有效提升粉丝对红坛酒鬼酒的好感度，还将进一步丰富粉丝自发转发热议内容，大大加强传播内容与品牌间的关联度，最终实现裂变式的二次传播，从而增强红坛酒鬼酒的曝光率。

这也意味着，明星嘉宾以及平台自带的高人气不仅能够在一定程度上保证节目的收视稳定，也能够深化酒鬼酒的品牌影响力，以及红坛酒鬼酒在婚宴市场的心智印象。

随着节目热度走高，饭圈内新一轮的主流话题也将进一步被激活和释放。节目衍生场景与酒鬼酒品牌的融合，可以为粉丝提供更多二次创作的素材，进一步拉近与粉丝的距离，打造出聚合用户心智的传播势能。

毋庸置疑，以内容为原点进行多维度触达，酒鬼酒将成功把受众对综艺节目的情感共鸣转移至品牌精神的触达，在实现极高声量曝光的同时，将综艺流量沉淀至品牌建设，进而赋予酒鬼酒更深更广的可触达空间，为品牌营销提供了更具黏性的流量基础。

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资源变现，酒鬼酒“抄底”婚宴市场

前瞻产业研究院数据表明，随着国内疫情逐渐得到控制，婚庆市场将重回增长态势，另外，居民收入的增加和生活品质提高，婚庆质量要求逐年上升，形式趋于多样化，再加上疫情影响，部分婚宴延迟，未来婚宴有望形成巨大的增量市场。未来婚宴市场将按照5%的增速增长，预计到2026年，婚宴市场将接近16000亿元。

引流的最终目的是变现。婚礼、家庭、翁婿关系……《中国婚礼》不仅是在记录八对素人准新人婚礼全过程，更是以八对准新人的生活碎片讲述有温度的生活，以爱情交织亲情，触发情感共鸣。这也更贴合核心受众群体的兴趣趋向，且综艺节目的高关注度和高话题度属性，也将更好助力品牌挖掘新消费潜力，在流量池中实现品牌粘性的场景传递，从而转化为品牌持续增长力。

为此，酒鬼酒还将发起线上线下联合活动。据了解，在线下，节目热播期间，婚宴用户将有机会享受“酒鬼酒送祝福”福利，同时，酒鬼酒还专门为送女出嫁的父亲准备了2L大坛酒的额外奖励，且购买红坛酒鬼酒作为指定婚宴用酒的用户，还可额外享受酒鬼酒X中国婚礼的定制礼盒。而在线上，5—7月期间，酒鬼酒还将发动线下超过2万家核心终端店、专卖店，积极参与“有喜事，喝红坛酒鬼酒，我为酒鬼酒代言”短视频大赛，进一步扩大扩大红坛酒鬼酒产品的全国影响力，促进终端产品销售。

值得一提的是，现今，品牌+综艺IP+明星嘉宾的模式，不仅能够激发综艺种草力及粉丝的强附着力，促使品牌定位更加深入消费者心智，还能进一步实现流量聚拢下品牌的吸粉变现能力。

▲ 节目中湘西拦门酒民俗演绎

我们把视线再聚焦到节目本身，作为整个节目的叙事主线，婚宴场景即是最大的看点，红坛酒鬼酒场景化的软植入，能分解消费者的抵触情绪的同时，也更容易让受众带入自身情感，击中消费者心智，从而完成流量转化。

对此，有行业人士表示：“此次酒鬼酒深度绑定《中国婚礼》，在达成品牌、综艺节目、粉丝的三方共振下，将实现品牌覆盖度、影响力的新一量级，更为直观的影响就是将促进红坛酒鬼酒在湖南市场的销售转化，提高产品在宴席市场的占有率。”

“当然，酒鬼酒也将以此为起点，在婚宴市场的赛道上不断夯实品牌地位，传递“有喜事，喝红坛”的品牌价值主张，在赢得消费者的同时，也将赢得更多渠道商合作伙伴的信任，掀起酒鬼酒在婚宴市场的新浪潮。”该行业人士表示。